广东移动客户服务体系人工接通率时段均衡研究.pdf

1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 1.1.1 广东广东移动客户服务体系介绍移动客户服务体系介绍 中国移动的客户服务理念是“客户为根、服务为本” 中国移动广东公司（简称广东移动）是中国移动集团属下的一个子公司，其设立的客户服务中心总部隶属广东省移动公司，下设广州、深圳、东莞、佛山、汕头、江门六大客户服务中心如图 1.1 所示 图 1.1 广东移动六大客服中心以及所覆盖城市 广东移动对外的服务窗口有实体营业厅、短信营业厅、网上营业厅、WAP 营业厅、自助终端及 10086 服务热线，主要工作职责是采取有效手段，解决客户在使用移动通信服务过程中的任何问题，使客户“非常满意” 在以上的对外服务窗口中，10086 服务热线作为客户与移动公司接触的最便捷、使用最广泛的手段之一 广东移动客户服务中心总编制 8161 人， 现有人员 8036 人， 其中 10086 一线 6886人，10086 一线人员占比 85.66%，全省通信客户总数 1 亿 2 千万（截止 2012 年 122 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 月） ，人均服务客户数为 1.6 万，10086 热线人工服务全年需求量 3.5 亿次。

客户服务中心的主要工作职能是负责 10086 人工热线、10086 营销、电子渠道运营、客户投诉处理与管理和服务质量管理等职能，通过“语音门户、掌上门户、网上门户”三大门户，利用人工、网站、短信、彩信、WAP 等多种接触方式，为客户提供全方位服务每月客户接触约 5 亿次，占全公司渠道的 95%；每月办理量 5860 万，占全渠道的 87.4%客户服务中心遵循中国移动“正德厚生，臻于至善”的核心价值观，塑造以“一个中国移动”为前提的客户服务中心文化理念体系，以“打造卓越服务品牌，创一流多媒体客户服务中心”目标，开展客户服务工作 广东移动客户服务中心整体工作思路为：贯彻“客户为根、服务为本”的经营理念，处理好服务与质量、营销与成本的关系，千方百计确保客户利益，努力提升服务运营、 服务营销和质量管理 “三大能力” ， 实现最佳客户体验和最佳服务团队 “两个目标” 1.1.2 10086 热线人工接通时段均衡概念的提出热线人工接通时段均衡概念的提出 2009 年 1 月，工业和信息化部发放了三张 3G 牌照，中国移动、中国联通、中国电信三家运营商采用不同的 3G 标准，开启了我国电信业的 3G 时代。

全业务运营和 3G 时代的到来给电信运营商既带来机遇又带来挑战，经过两年多的激烈竞争，如何做好存量客户的维系及新市场的开拓，仍然是各大运营商主要的重心工作，各大运营商均从产品的竞争提升到服务的竞争 研究表明，提升客户在接受服务过程中的“非常满意”的感觉，是提高客户忠诚度的关键，菲利浦•科特勒认为： “满意是一种感觉状态水平，它源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 ”即每个客户在消费任何一个产品时都有一个期望值，满意度来自于自己期望值与产品实际质量比较如果客户认为产品质量高于自己期望值则表示“非常满意” ；达到期望值则为“满意”或“一般” ；低于期望值则代表“不太满意”或“很不满意” （荆建林，2007） 在客户满意模型的研究中， 服务质量差距模型指出五个服务差距， 是造成客户不满意的因素，分别是：公司对于顾客服务期望感知差距；将感知转化为服务规范的差距；服务规3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 范与服务传递之间的差距；承诺的服务与客户得到的服务之间差距；客户感知的服务与对服务期望之间的差距因此，尽量缩少各个服务差距，是提升客户满意度的关键（刘明琦，吴清，2008） 。

广东移动客户服务中心为提升各个中心的管理运营水平，使客户在拔打 10086热线的需求得到及时满足，进而提升客户“非常满意”的感觉，每年由客户服务中心本部根据影响客户满意度的因素设定为各个中心需要完成的关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI） ，由各个分中心执行而 30 秒接通率作为每年 KPI 考核的重要指标之一，也是反映呼叫中心运营水平的重要指标根据历史的 KPI 达标情况，30 秒接通率每月均稳定达标，但通过每年的客户满意度调查发现，客户对接通率的感知与我们实际的接通率水平存在差距，例如在 2012 年第一季的广东省热线满意度调研报告中指出，全省客户对“人工接通率”的满意度为 81 分，为一般水平，低于客户最满意的“话务员服务态度”该指标 5 分， “人工服务等待时间”的满意度只得 73 分，低于最满意指标 13 分而查看 2012 年第一季的全省 30 秒接通率情况，2012 年 1-3 月每月的 30 秒接通率分别为：92.51%、89.67%、87.56%（达标水平为85%） ，可以看出，每月的 30 秒接通率整体水平与客户实际的感知存在差距。

在客户的诉求中，是当客户有拔打 10086 热线需求的时候容易接通，则是提升客户满意度的有效因素因此，在整体 30 秒接通率稳定达标的同时，做好时段均衡，是尤为重要广东移动客户服务中心也充分意识到这个问题，并于 2012 年首次提出“人工接通率时段均衡”的指标，纳入各客服中心热线运营水平竞赛的指标当中 1.1.3 研究研究意义意义 在实际运营工作中，人工接通率时段均衡受话务预测、现场运营策略、人员工作效率等因素影响，在提升过程中存在较大的因难，因此人工接通率时段均衡的研究将是一个重要且有挑战的课题本文从实际工作出发，以提升客户感知，提升客户满意度为基础，在客户服务中心日常运营工作中，深入对人工接通率时段均衡度的研究，找出影响该指标的因素及存在困难，并提出解决方案，旨以提高客服中心的运营水平，提升客户满意度 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 研究研究方方法法 本文旨在通过对客户服务中心 10086 热线的人工接通率时段均衡的现状及影响措施进行研究，并找出可实施的优改策略，达到提升人工接通率时段均衡，提升客户满意度的目的主要通过以下方法进行研究： （1）文献法：通过搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，系统地搜集有关国内外、行业内外对人工接通率时段均衡的应用及研究，对材料形成科学认识，并总结提炼出人工接通率时段均衡的研究的意义及方法（苏如华，2007） 。

（2）调查法：有目的、有计划、有系统地搜集广东移动客户服务中心人工接通率的现实状况或历史状况的材料，从话务预测、现场策略优化、人员整体素质提升等方面找出影响人工接通率时段均衡的因素，提出优改建议（许永骏，2010； Ingolfsson, Cabral, Wu,2007) （3） 数据处理分析法： 对收集到的数据进行处理分析， 得出有效话务预测模型、有效现场策略及有效提升人员问题快速处理能力，找出人工接通率时段均衡的有效提升方法（王振中，2002） （4）问卷调查法：用书面形式间接搜集研究材料，根据客户的特性，制定问卷调查客户拔打 10086 热线的行为特征，及对各时段拔打 10086 热线的需求，从而找出客户拔打行为习惯模型，制定提升话务预测，提升人工接通率时段均衡的有效措施 1.3 研究研究内容内容 本选题的研究主要分为五个部分： 第一部分是绪论，整体介绍拟研究的对象广东移动客户服务体系的概况介绍，并指出人工接通率时段均衡研究的背景及意义 第二部分是文献综述，通过对文献的研究，描述客户满意度的特征、作用及影响因素对目前国内外关于人工时段接通率的研究和实践，形成对事实的科学认识。

第三部分是关于广东移动客户服务中心人工接通率时段均衡分析，主要介绍了5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 人工接通率时段均衡的现状分析，提升的存在困难，人工接通率时段均衡对客户满意度的影响等，旨在通过对人工接通率时段均衡的现状分析，从影响人工接通率时段均衡的因素出发，找出实际可提升的措施 第四部分是提升人工接通率时段均衡的策略研究与具体措施，通过对话务预测模型的优改，业务测评的优化，现场运营策略的调整实施，人员素质的提升等策略研究，探索人工接通率时段均衡的成效 第五部分是实施人工接通率时段均衡提升措施后的效果分析及后续展望对实施以上三大措施后的效果进行分析，并找出后期持续提升的策略 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 文献综述文献综述 2.1 客户满意度客户满意度 2.1.1 客户满意的客户满意的特征特征 客户有广义和狭义的概念广义的客户，是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为客户狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者（王志兴，李铁治，2009） 。

满意是客户的一个主观感受，按预期期望理论，所谓客户满意是指客户对企业的产品和服务的感觉状况水平，这种水平是取决于客户在接受产品和服务过程中实际的绩效和客户的期望进行比较的结果如果实际的绩效不及期望，那么客户就不满意；如果实际的绩效与期望相当，那么客户就满意；如果实际的绩效超过期望，那么客户就十分满意（傅健伟，2010；刘爱军，莫赞，黄楚亮，2008；Eugene, Anderson, Fornell,2000） 客户满意具有以下几个基本特性： （1）主观性客户的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的客户满意的程度与客户的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关 （2）层次性著名心理学家马斯洛指出，人的需要有五个层次，处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区，不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同 （3）相对性客户对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。

（4）阶段性任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，客户对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 因而呈现出阶段性客户满意测评必须考虑这些基本特性（傅健伟，2010） 2.1.2 客户客户满意度的含义满意度的含义 客户满意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）是客户消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是客户满意水平的量化指标，是从客户对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，是人们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性 （罗正清， 方志刚， 2002； Brown, Gans, Mandelbaum, et al.， 2002； Lin, Yang, Chan, et al.，2010） 客户满意度是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而前沿的话题从世界范围看，瑞典于 1989 年建立起客户满意度指数模型，美国于 1994 年建立了自己的 ACSI 模型。

1999 年欧盟 11 个国家也分别在本国试点调查，计算本国的客户满意度指数目前，国内外在进行客户满意度研究时，由于研究者的研究目的和立足点不同，先后提出了好几种测评客户满意度的模型并应用于实践其中几个有代表性的模型在实践中被证明相当可靠有效，能出色完成研究者赋予它们的任务（罗正清，方志刚，2002)如日本的 KANO 模型，瑞典的 SCSB 模型，美国的 ACSI 模型及欧洲的 ECSI 模型，都是国外著名的表示客户。