热水器跨入家电下乡时代.doc

热水器跨入家电下乡时代热水器跨入家电下乡时代策划：极品策略品牌营销策划机构执行：柯铭一、商机篇热水器下乡，商机无限中国家电行业因为奠定了庞大的产业规模，形成完善的产业链，具备中国最系统、最先进的市场营销水平以及最强大的人力资源，所以成为一个不断创造新商机的行业对中国家电产业经济持续系统研究的《家电市场》 ，联合中国家电营销第一机构极品策略品牌营销策划机构、著名家电品牌营销企划公司上海品略企业管理有限公司、中国家电营销极品专家研究会共同对 2009 年中国家电行业新商机趋势进行大胆预测：即热式电热水器、解毒洗菜机、近吸式吸油烟机、净水家电、猛火灶与集成灶、电暖器、热泵热水器、豆浆机这八大类产品将成为 2009 年中国家电新品类商机随着国家家电下乡政策的实施，储水式电热水器和燃气式热水器被列入家电下乡产品，热水器行业必将快速增长燃气热水器：热效率被关注关键词：市场容量20 世纪 30 年代，燃气热水器在欧美国家率先诞生，50 年代在日本开始兴起，80 年代才逐步引入到中国市场1984 年，广东神州燃气用具有限公司生产出了第一台带熄火安全保护装置的燃气热水器，开创了中国燃气热水器的行业先河据统计，2007 年全国燃气热水器的销售量达到了 584 万台，销售额达到 66 亿元，增长速度超过 20%。

截至 2008 年，燃气热水器行业获得国家生产许可证的企业超过 100 家，年销售量超过 500 万台，产值近 80 个亿燃气热水器已成为中国厨卫的一个支柱产业关键词：技术在中国市场 20 多年的发展演变后，燃气热水器行业已初具规模，形成了各具特色的燃气热水器技术，国产燃气热水器目前分为三大技术流派：一是日本流派代表企业是能率、林内，另外台湾技术也师承日本，如台湾著名品牌樱花日本技术的燃气热水器特点是注重设计、造型小巧、外观华丽、操作方便、工艺精美二是欧洲流派代表企业有阿里斯顿，欧洲技术的燃气热水器特点是注重燃烧功况、强调热水器燃烧时的空气补氧、设计大而粗犷三是本土流派代表企业有万和、神州、光芒、樱雪、创尔特、前锋等在本土流派中，神州因为兼容本土和欧洲、日本三种技术，产品技术成分比较全面目前，强排式燃气热水器全面普及，恒温及平衡式安全型燃气热水器也成为主流机型，随着国家能效标识的出台，对热水器综合能效和技术功况都提出了更高的要求关键词：能效标识我国最新颁布和实施的《家用燃气快速热水器和燃气采暖热水炉能效限定值及能效等级》把热水器能效等级划分为三级，其中一级能效最高，热效率值不低于 96%，二级热效率值不低于 88%，三级热效率值不低于 84%。

自 2008 年 9 月 1 日起，在中国生产、销售和进口的家用燃气热水器必须贴上节能标识，热效率低于 84%的产品将被强制退市这是燃气具行业首部国家强制性标准，它将全面提高燃气能源的使用效率电热水器：技术成分水岭关键词：市场容量上个世纪 80 年代，电热水器开始在我国发展，迄今为止电热水器完成了四次大的演变，分别为从普通容量向大小两极延伸的演变，从相对安全型到绝对安全型的演变，从单管、双管到三管分层精控的演变，演绎了中国电热水器由制造到创造，超越国际品牌的历程根据水流的方式不同，电热水器又可分为储水式和即热式（快速式）两种类型储水式电热水器：它的优点是不需要分室安装，不会产生有害气体，调温方便但是储水式电热水器在使用前需要预热，一次使用的热水量有限同时，储水式电热水器的体积较大，占有空间较多，不太适合卫生间面积小的家庭使用即热式电热水器：2000 年开始冒尖的即热式电热水器这两年快速成长，据中怡康数据监测，2008 年 1 至 6 月，国内即热式电热水器同比增长 73.4%，远高于整体市场，略高于 2007 年上半年的同比增幅，销售额和销售量分别为 4.4 亿元和 25 万台，平均价格为 1975元，较燃气式热水器和储水式热水器分别高 27.1%和 45%，全年市场容量占整个热水器市场份额近 5%。

经过近 10 年的发展，即热式电热水器行业已经初具规模关键词：防电墙中国国家标准化管理委员会于 2007 年 7 月 1 日颁布了电热水器“安全标准” 该“安全标准”规定，电热水器销售应该有“该产品符合电热水器新国标要求” 、 “防电墙” 、 “SafeCare”等明示内容同时在附录 AA 中增加了“对 I 类电热水器在接地系统异常时应能提供应急防护措施”这样一个附加要求，如果厂商生产的电热水器不具备该功能，就应该在销售产品时对用户进行声明，如果用户不能确认其家庭用电环境始终良好，也不能购买不具备应急防护措施的产品电热水器新标准中则明确规定：在电热水器使用中，一旦发生器具以外的接地系统的异常情况，应能确保使用者的安全这就要求必须在电热水器内部形成永久性电阻，从而降低在异常情况下经过人体的电流值新标准首次将解决“环境漏电”情况下的洗浴安全写进了国家标准海尔在 2002 年 3 月适时推出“防电墙”概念并成功运作，使海尔在热水器安全性能大战中拔得头筹国内储水式电热水器厂家大都认可“防电墙”技术帅康也是“防电墙”系列技术的倡导者，多年市场耕耘，成长迅猛，市场份额达 5.98%浙江鼎新电器有限公司作为储水式电热水器产业开拓者之一，20年制造历史，产品具有“终极防电墙”专利技术，与海尔、帅康同为“防电墙技术”阵营品牌，性价比高。

以格美淇为代表的携自有技术、专利由出口转内销的储水式电热水器企业，他们追求产品技术研发、工艺创新，拥有海外准入的各项资格证书，如欧盟质量环保 ROHS 认证及欧盟准入的 CE 认证等，其产品同样具有防电墙技术（专利号：ZL200720060495.2） ，这些企业虽一直未开发国内市场，但随着国际市场的萎缩，亦对内销市场蠢蠢欲动，窥视良久关键词：发热体即热式电热水器的成长伴随着纷争不断，在纷争中自成流派，近期业内爆发了“金属管”流派和“玻璃管”流派的战争所谓“金属管”流派指即热式电热水器主要元件发热体的材料由金属构成的企业阵营，主要材料有不锈钢、紫铜等与不锈钢相比，紫铜具有延展性好，可以制作成无缝铜管，导热性能加强，也能有效防止漏水、漏电，但由于紫铜价格高于不锈钢，出于成本考虑，多数企业都采用不锈钢作为内胆和发热体不锈钢发热体最大的优势是技术成熟，性能稳定，热效率高，在 10 秒内，功率能够达到 7500W~8000W，实现热水的即开即用，无需预热，省时省电金属管”流派代表品牌有：奥特朗、艾乐家、欧莱克奥特朗作为国内最早进入即热式电热水器行业的品牌，凭借先发优势，目前市场占有率最高艾乐家作为出口最大的企业，凭借国内先进的防烫伤发明专利技术，在市场中彰显其技术实力。

目前，艾乐家所有即热式电热水器产品都采用最先进的恒温技术，产品定位中高端作为即热式电热水器行业的领导品牌，欧莱克采用激光无缝双层焊接的英格莱 800 发热元件，有效解决了“金属管”水垢顽疾问题所谓“玻璃管”流派是指即热式电热水器主要元件发热体的材料由非金属构成的企业阵营，代表品牌有：汉诺威、哈佛市场上主要的非金属发热体由水晶（石英） 、玻璃、陶瓷三种材料制成在非金属材料制成的外壁上用高温烧结、常温涂抹或印刷等形式附着一层发热材料水晶作为电热水器发热体的材质无论从安全还是热传导来说都是最佳媒质但由于水晶是一种天然稀缺矿物，比较昂贵，生产和加工的工艺难度也比较大，决定了它不可能广泛应用在即热式电热水器上，目前市场上流行的发热体是石英玻璃管而“玻璃管”流派的劣势是水晶、陶瓷、玻璃都易碎，给安装和运输带来更高的要求，且发热效率比金属发热体低，损耗比较大因此，非金属发热体的合理设计和使用是个复杂的工艺 结语:2009 年，在全球经济增速放缓的局势下，热水器企业介入家电下乡，无疑带给企业快速拓展三、四级市场的机遇但是，在众多企业集中进行产品竞技的时候，物流、售后服务、安装、渠道、终端等方面的差异，也将在三、四级市场的竞争中表现出来。

我们相信，家电下乡是把双刃剑，强者恒强，只有充分了解目标市场消费者的消费习惯，并将最优质的产品和服务带给消费者的企业，才会成为家电下乡的大赢家因为群众的眼睛是雪亮的，而市场永远是检验企业实力的试金石二、营销篇热水器如何营销农村市场3 月 5 日，国家商务部、财政部日前联合公布了第二批家电下乡产品，酝酿已久的燃气热水器、电热水器产品终于成功加入家电下乡的快车之中热水器搭上家电下乡的顺风车，参与全国推广，已经成为中国热水器行业公认的利好消息在很多人欢欣鼓舞的同时，我们也不能忽略热水器家电下乡将会面临的问题极品策略品牌营销策划机构认为：产品的适应性是一个企业参与家电下乡的先决条件，是在竞标之前就应该已经重视并解决的一款不能适应农村市场的产品第一无法通过财政部、商务部下乡的检验，第二不可能在农村市场拥有消费者，最终还是会被淘汰在项目招标结果公示之后，中标的企业重点考虑的不应该再是产品在农村的适应问题，而是在农村的营销问题对于农村市场，目前电热水器的保有量还很低，这里有可能成为新的利润增长点但如果不论是中标企业还是非中标企业都一下子扎进三、四级市场信，将原来没有竞争的“蓝海”也变成了“红海” ，如果没有出色的营销手段，企业的前景依然堪忧。

热水器下乡，将会是一个“慢热”的过程这种“慢热”并不仅仅是简单的季节问题，而是受电压、水压、气压等条件限制表现出的农村消费者的接受过程调查显示：未来 5 年国内居民家庭对于热水器产品预期购买率达到 19.7%，其中城市居民家庭预期购买比例为 46.6%，农村居民家庭预期购买比例仅为 6.3%并且在这部分有购买预期的人中，偏向太阳能热水器的人群又占了很大一部分，燃气热水器和电热水器企业要想在这种环境中做大，前路必定艰辛但从热水器的拥有率来看，城市居民家庭的热水器拥有率为71.2%，农村居民家庭的热水器拥有率为 8%，远远低于其他下乡品类在农村的拥有率，可见农村市场蕴含着巨大的潜力，热水器企业在农村市场施展拳脚的空间很大在残酷的现状和未来的美好之间寻找平衡，是每个热水器企业必须面对的难题目前众多热水器企业在面对农村市场时便采取了不尽相同的策略：1、甘于平庸型很多企业虽然产品优秀，但并没有意识到自己潜在的实力，信心不足，没有将中标看成一次难得的机遇，甚至在中标之后就开始盲目乐观，错误的认为企业拿到了市场的“免死牌” 2、盲目随大流型下乡无论对产品还是企业都有非常高的要求，如果没有一定的实力，盲目参与，最后非但不能从家电下乡中获得收益，反而有可能被束缚在下乡的快车上拖死。

那种简单的认为参与家电下乡便可以从已开拓出的农村市场中分得一杯羹的想法只会让企业陷入绝境，因为在市场竞争中没有“好心企业” ，任何企业都希望尽可能多的抢占市场，当发现有其他企业在蚕食其市场份额时第一反应肯定是打击、压缩其生存空间，偶尔的共存共荣只是因为大企业还腾不出手来，随着时间的推移，如果这些企业不能做强做大，退出舞台在所难免3、无从下手型这部分企业大都是有领袖潜质的中小企业他们有做强做大的愿景和实力，但缺少智力支持，虽然想借下乡的大好时机实现抱负，但在企业战略发展方向上始终不得其门俗话说：病急乱投医在摸不清如何做品牌的情况下，很多企业消耗很大部分预算进行电视广告对很多中小企业而言，电视广告是一笔不小的负担，并且效果不一定立竿见影在农村市场，终端的力量远比电视宣传的效果显著有数据显示：在农村，受终端影响而改变原来购买目标的顾客数量超过了半数之多对于中小企业而言，配合一定的全国性造势炒作，押宝终端，或许将是一条创造品牌、实现王者之路的一条捷径还有一些中小企业由于资金有限，计划等到整个农村市场爆发以后再进行宣传投入极品策略认为：目前农村消费者对热水器的品牌概念几乎空白，如果进行先入为主的铺垫传播，在整个农村市场需求爆发之后将得到巨大的优势。

在市场爆发之后，各种品牌的宣传将会铺天盖地，按照人的记忆逻辑，在这种狂轰乱炸式的宣传下，消费者很难记住任何一种品牌，反而是以前。