“少年”家乐福 从大卖场到零售巨头.doc

少年少年””家乐福家乐福 从大卖场到零售巨头从大卖场到零售巨头法国家乐福四十四年的历史甚至比不上一个长寿的老人，作为一个企业，它正值少年在全球家族企业的排行榜上，家乐福显得尤为年轻，但已贵为欧洲零售企业之首由于成长在一个激进、民主、各方面疾速被现代化的年代，家乐福很快学会了如何与当代社会保持同步，尽管它在内心始终恪守某种传统四十年锐意之举1950 年代，世界上第一家百货商店出现在法兰西战争创伤逐渐平息，人们的消费欲望被激活，百货业成为一个赚钱的新生意 1959 年，马赛尔·富尼耶(Marcel Fournier)和路易·德福雷(Louis Defforey)代表两个家族创立家乐福公司创业之初，家乐福并不起眼，它于 1960 年夏天在豪特·萨伏伊的安尼西开办的第一家店只是一间 650 平方米的地下室家乐福开始重新思考人类古已有之的购买行为：他们需要什么？乐于以何种方式购物？愿意在什么样的地点从事购买活动？商店还可以是什么样子？——唯一可以确定的是，人们需要便宜的商品 时隔三年，一个占地 2500 平方米的巨型商场在巴黎郊外的Sainte-Geneviève-des-bois 大型商贸中心内部脱颖而出，周围整齐排列着 12 个收银台出口及 450 个停车位，如我们今天所见。

这便是家乐福的主意：hypermarket——高级百货商场，俗称“大卖场” 首先，这是一个相当聪明的策略：把大卖场安置在城区以外、有高速公路可以方便到达的地点：地价较为便宜，商场的结构也更加简易——每平米包括地价和全部装配在内的总投资只有传统超市或商店的三分之一 而对消费者来说，这种全新的仓储百货商店观念带来了前所未有的购物体验：来到一个地方就可以满足所有的购物需要，只要是一位顾客每年至少要购买一次的物品，如衣服、运动器材、汽车配件，家乐福长年必备；自助购物的形式很适合 1960 年代的精神特质；仓店合一的创意具有工业社会味道 价格方面的诱惑力更为实在，比起传统零售店，家乐福的售价平均低 5 到 10 个百分点1965 到 1971 年间，每年销售额的增长率超过了 50% 接下来的三十余年，大卖场的经营模式被广为效仿，家乐福必须不断调整战略以保持活力1976 年，家乐福引入“制造自由”(produits libres)理念，出售没有品牌但物美价廉的商品这是一个对购物习惯的微妙挑战：以服装为例，法国人表面上讲求时尚，但也是把收入的最小部分用于服装的欧洲国家，1960 年代法国妇女平均每年购买一件连衣裙。

该类产品质量堪与国有品牌媲美；但价格却低出 15 到 35 个百分点家乐福因此获胜此后，折扣店经营及会员制的采用使家乐福的零售业务向集约化方面发展在信息化高速发展的 2000 年，家乐福与西尔斯(Sears)、甲骨文(Oracle)公司合作，开创了世界上第一家零售业的电子市场“GlobalNetXchange” ；后来家乐福又推出了网上超市“Ooshop” 拓展新的业务领域从 1980 年代开始，家乐福先后涉足保险业务、旅游业，开办旅游公司 Vacances，并于 1992 年创建质量监察体系，以保障货物的材料来源出产地 重压下的他乡之路 法国大卖场和超级市场的迅速发展给小型零售商店造成了极大冲击，这些小零售业主代表着法国一支不容忽视的政治力量，这与1960 年代法国兴起的反资本主义运动不无关系政府不得不对在国内开设大型的超级市场加以限制，1972 年通过立法对零售商征收专税，作为对无法继续经营的小型业主的养老补贴 这对于那些 1962 年以后发展起来的零售商是一笔不小的负担家乐福每年交纳的该项税款差不多占它年销售额的 0.15%1968 年的五月风暴更加使法国社会深陷动荡第二年，比利时成为家乐福离开故土的首选之地。

1970 年代中期开始，向欧洲以外国际市场的扩展开始了巴西的家乐福是南美洲、同时也是整个美洲的第一站直到 1988 年，家乐福才决定进军美国，店址选在费城郊外，十八世纪中叶，这里曾是美国民主的诞生地但在美国的发展极不顺利，1993 年，家乐福不得不关闭了它在美国仅有的两家大卖场，完全退出美国零售业市场的竞争继而，家乐福将战略核心转向崛起的亚洲市场1995 年中国第一家“家乐福”开张到这一年，家乐福在国外拥有的分店已超过了它在法国本土的分店数量 最初的国际扩张，家乐福和当地的合作伙伴联手经营这种合作伙伴关系能够很好地把家乐福的经营理念及模式与当地特定的商品供需关系、人际资源等优势结合在一起另外，家乐福还采取了下放管理权的办法:每一家分店经理在经营中几乎拥有完全自由的决定权经营权的下放后来被认为是家乐福在国际零售市场取得成功在管理方面的关键 为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等，都在考察之列一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择商品供应商一般情况下，这项工作要用两年的时间。

适应当地条件的能力使家乐福在中国、阿根廷或土耳其这样如此不同的地区能够做到同样的买卖兴隆，甚至在大萧条时期经济状况很不稳定的巴西也能应对自如 无论在哪里，物美价廉的简单传统在家乐福的经营策略中始终未变 反击沃尔玛 1999 年成为家乐福历史上的重大转机——以 166 亿美元的价格收购另一家法国零售集团 Promodès富有戏剧性的是，家乐福和Promodès 曾是长期对手 Promodès 的创立比家乐福晚两年，当时是由两个批发商家族合并而成的1962 年它在 Mantes-la-Ville 开创第一家超市，曾先后采用“冠军(Champion)”和“大陆(Continent)”的商标1979 年，其麾下的“迪亚(Dia)”折扣店在西班牙问世 1990 年代以来，世界零售业市场的竞争日趋激烈世界第一大零售商、美国的沃尔玛(Wal-mart)已开始把它的势力伸向了欧洲大陆，而那里原本是法国零售业的领地面对高度集约化的美国沃尔玛集团的巨大威胁，欧洲零售业便越来越清楚地暴露出了各自为营、力量分散的缺点 1999 年 6 月，沃尔玛以 100 亿美元的价格收购了英国的 ASDA，更让欧洲的零售业同行感到巨大的生存压力。

而实际上，当时沃尔玛已经把包括家乐福和 Promodès 在内的公司纳入它下一步可能并购的对象了这种情况下，家乐福代表法国零售业采取了迅速行动，以避免坐以待毙的下场 家乐福和 Promodès 几乎同时发现，只有把力量联合起来，才能抵御美国人对欧洲零售业的入侵，不仅如此，这种力量还会渗透到家乐福在拉美和亚洲的零售市场正如很多分析家所认为的那样，家乐福和 Promodès 的这次合作标志着法国零售行业对美国企业进军欧洲市场所采取的应对性防御措施 这次合并的最大好处在于，家乐福和 Promodès 之间正好形成了优势互补例如，Promodès 一直是以其固定存货和销售系统为人所称道，而恰恰是在这些领域家乐福长期落后于沃尔玛而家乐福从来都给人以新锐印象，在这方面 Promodès 则显逊色 合并之后，原 Promodès 的“大陆”高级百货商场都更名为家乐福，而它们在法国的超市也都改叫“冠军”标准超市现在的家乐福旗下有三大台柱：大卖场(Carrefour)、冠军标准超市(Champion)、迪亚折扣店(Dia)：另外还拥有便利店、仓储式大卖场、电子商务等不同模式 新组成的家乐福已跃居欧陆第一大零售业集团(超过了此前排位第一名的德国公司麦德隆)，去年家乐福集团的全球销售额达到 780亿欧元。

截至今年 6 月底，家乐福已在 31 个国家建立了各类连锁销售点 9200 多个但在世界零售业排名中，仍次于美国的沃尔玛屈居第二 家乐福的野心通过 CEO 丹尼尔·伯纳德的宣言显示出来：“我们正在成为全世界零售业的领导者 ”不难预料，一场激战仍在进行刚刚过去的 7 月 11 日，沃尔玛在北京的第一家分店正式开张——这很可能意味着，中国是这场战役的主要战场 （环球企业家）。