宝洁奥运营销资料 Word 文档 (3).doc

荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图为宝洁的奥运宣传打造了 一部催人泪下的广告片《最幸福的工作》 4月17日，这部时长两分钟，讲述运动员成长历程中母亲对孩子关爱的广告 片同时出现在全球各大网站，广告片字幕中打出“母亲是世界上最辛苦的工作， 也是最幸福的工作” 片中来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的母亲在同一 时刻以各自的方式在扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成 功的那一刻观众从中看到的不是体育竞技，而是母亲的艰辛和付出，传递的 是一种积极向上的爱的力量短片最后，人们无不感动落泪，以至于世界各地 的人们以不同的语言评论到：“母亲是杀手锏 ”为什么是为什么是““感谢妈妈感谢妈妈”母亲的确是杀手锏，因为有效，所以宝洁并不是第一次拿来使用早在2010年温哥华冬奥会，美国奥委会找到宝洁，希望能够赞助美国冬奥 队由于宝洁旗下子品牌吉列此前有过体育营销的经验，宝洁非常愿意尝试与传统奥运家族成员不同的是，宝洁是快速消费品公司，产品品类与体育 竞技的联系不是特别明显，反倒是与消费者的日常生活更为贴近为此在构思 主题时，宝洁考虑的是既要从公司的定位和产品特点出发，又要以人文奥运的 方式体现精神层面的诉求，以此来引起消费者的共鸣。

在诸多的选项中，人们 能够达成共识的是，每一个运动员成长的背后都有母亲无私的付出，在他们竞 技状态的发挥中起着重要的作用妈妈成为体育和产品的连接点2010年，宝洁将温哥华冬奥会赞助活动的主题定为“Thank you，Mom(感谢 妈妈)” 在冬奥会一个月不到的时间里，宝洁推出两条以母亲为主题的广告片， 其中一条“在母亲眼里，他们永远都是孩子”的广告片另辟蹊径，将运动员都 换成孩子，在他们享受各种荣耀时母亲都没有出现，但在比赛成功的那一刻， 镜头拉向了观众席中的母亲，看她难抑激动之情起身鼓掌，最后广告片以“宝 洁，母亲们的荣誉赞助商”的字幕收尾 这一拍摄将体育和母亲的关系紧密联系在了一起，体现了宝洁式的以情感 为诉求的营销方式，获得了良好的市场反馈广告片播出后，来自宝洁官方发 布的数据显示，销售收入增长1亿美元不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的 赞助活动鉴于温哥华冬奥会的成功经验，这一次宝洁毫不犹豫地将伦敦奥运会的宣 传主题依然定为“感谢妈妈” 对此，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞 哲(Marc Pritchard)的看法是：“从表面看，宝洁似乎和体育业务没什么关系， 我们做的是帮助母亲的生意，以一些小而有意义的方式帮助她们改进自己和家 庭的生活。

而恰恰是母亲，将宝洁与奥林匹克联系在了一起，因为每个运动员 的背后都有一个伟大的母亲 ”母亲需要怎样的感谢母亲需要怎样的感谢“感谢妈妈”的奥运营销活动并不仅仅是宝洁英国的事，宝洁将整合其在 全球的资源，同步推进北京奥运会后，中国人的奥运情结被调动起来但中国市场对奥运的主流 宣传策略不是打竞技牌“更高更快更强” ，就是打爱国牌“为中国加油” 当宝 洁中国第一次与中国国家体育总局沟通“感谢妈妈”这个主题时，心中颇为忐 忑，不知会得到什么反应令宝洁意外的是，中国国家体育总局非常支持这个 想法政府正在倡导的是将奥运精神带到千家万户的全民奥运，而“感谢妈妈” 正好符合了人文奥运、全民奥运的精神高考的作文题定了，宝洁接下来要做的是为作文找到好素材为了更好地了解亚洲的妈妈们是否因为她们所做的牺牲和为家庭做出的贡 献而获得了恰当的感谢，宝洁公司委托第三方机构在亚洲范围内通过网络和面 对面采访的方式，对12个国家3000位受访者进行了调查调查结果显示，在中国，32%的妈妈在母亲节最想听到的只是孩子们说一句 简单的“谢谢你” ，而不是收到钻石首饰和鲜花等礼物，简单的感谢话语足以表 达对母亲所做出的牺牲的谢意。

对于如何表达对母亲的感激之情，在中国的调查揭示出一些有趣的态度和 行为模式： ● 超过8成的受访者在遇到问题时会经常向母亲询问意见● 99%的受访者认同“母亲的一生为儿女牺牲很多” 92%的受访者愿意像 母亲一样付出那么多年纪越大的受访者越愿意像母亲一样付出有了孩子的 受访者则比那些没有孩子的受访者更愿意付出● 66%的受访者认为母亲的角色对于孩子成长是非常重要的，但是超过半 数的受访者很少或从不向母亲表示感谢更让人惊讶的是，超过半数的母亲不 希望孩子经常向她们表示感谢● 78%的受访者认为母亲节是个重要而美好的节日接近7成的受访者会选 择送给母亲一件“母亲喜爱”的东西作为礼物收到礼物的母亲当中，只有29% 觉得她们真的喜欢32%的受访母亲说她们最愿意收到的母亲节礼物其实就是一 句简单的“谢谢” 在与母亲的关系方面，中国受访者也显示出明显的不同● 在中国，96%的受访者认为自己和母亲关系密切，这一比例要高于亚洲 的平均值85%，为亚洲受访地区的最高数值显然，这一调查结果告诉宝洁的是，亚洲人，特别是中国人对家人关爱的 表白没有那么直白如何在这一主题之下引起消费者的共鸣，让羞于表达的中 国的消费者一同参与进来，成为摆在宝洁面前的挑战。

数字时代的数字时代的“4C”“4C”理论理论1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋提出4C 营销理论时，网络还是一个 有关未来的话题，4C 理论是建构在实体消费的基础之上的，即满足消费者的需 求(Customer's need)，以消费者能够接受的成本(Cost)定价，本着方便 (Convenience)购买的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通 (Communication)但是在数字时代，宝洁以公司之力在赋予罗伯特的4C 以新 的涵义，将其更新为“捕捉”(Catch)、 “连结”(Connect)、 “接近”(Close)、 “持续”(Continue)●如何找到捕捉消费者的平台捕捉的目的是为了找到客户宝洁一直以来的观点是， “消费者喜爱在哪里 沟通，我们就在哪里沟通 ” 在平面媒体发展之时，宝洁拿出优质的平媒广告宣传方案;无线电出现时， 宝洁是首个通过肥皂剧来推广产品的公司;到了电视时代，宝洁也是全球首家在 电视上进行产品推广的公司，并且至今仍然是全球最大的电视广告商到了数 字化的时代，互联网让生产商与消费者之间的界线变得越来越小之时，宝洁关 注的是消费者如何在网上与生产商共同创造内容，如何在各种具有同样兴趣和 需求的网络社区里相互交流购买心得。

为此宝洁早在两年前便成立数字化媒体 团队，并在数字传播上砸以重金在“感谢妈妈”这一主题之下，宝洁对数字媒体给予了前所未有的重视 一方面宝洁与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴，在腾讯网、腾讯视 频、腾讯 、腾讯微博等多个媒体传播平台将内容落地另一方面宝洁与百度 共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网，重点突出用户的参 与、互动功能用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激之情同 时，百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源，意在 将此次营销活动的效果最大化此外，宝洁与电商平台，如亚马逊、一号店、天猫、当当等合作这些电 商平台的合作不是简单的产品销售，比如消费者除在天猫购买宝洁产品外，还 可以在淘宝的贴吧参加感谢母亲的有奖征集活动，充分利用数字平台多样化的 优势，让消费者有分享、参与和互动的机会宝洁奥运数字营销中平台布局的用意是非常明确的，传统的电视广告、传 统的网络视频广告都是单向传播，传播效果的好坏只能通过第三方监测公司获 得而数字平台中论坛、贴吧、无线客户端、微博等工具能够实现消费者与厂 商的即时交流在这样的平台之中，宝洁只需给消费者一个“感谢妈妈”的主 题，用精心构思的广告短片和讨论框架做底料，激发消费者的情感共鸣，余下 的内容便是由消费者自己去创造、去传播。

消费者参与其中，以自己的心书写 的“感谢妈妈”更加发自肺腑，宝洁的品牌理念也在这一过程中不知不觉地捕 获了人心 ●产品如何与消费者连结今年母亲节期间，宝洁与百度联合发起了一次创新性的互动营销活动，主 题为“感谢妈妈，用爱跨越距离” 这是宝洁公司首次尝试与数字媒体进行“联 合营销” 打开百度与宝洁合作的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动官网，首先让人 耳目一新的是“零距离的爱”板块网友在百度地图中标注自己与妈妈的位置， 写下给妈妈的祝福，通过网站将祝福以短信的方式发送给妈妈，感受与妈 妈进行跨越时空的心灵沟通此外，网站上还设立了“零距离幸运”转盘抽奖，让网友有机会“带妈妈 去伦敦看奥运”;“零距离喝彩”板块则指向宝洁生活家，实现与宝洁持续中的 奥运传播活动的对接;在“零距离瞬间”板块中，网友可进入百度贴吧，分享与 母亲的温馨故事，上传与妈妈合拍的照片，发送一封爱的信件，每个人都有机 会讲述与母亲独一无二的回忆百度为活动还专门制作了一部讲述妈妈无言关爱的微电影，在不到两周的 活动周期内，播放量达到503万次下的活动中，宝洁在全国867家大型商超及1000家屈臣氏门店中都投放 宣传这一主题活动和百度品牌，百度在全国23所校园开展线下活动，并在百度 内部举办“妈妈开放日”活动，在15000名员工中推广母亲节活动，线上线下形 成一片呼应之势，将对资源的利用和整合达到一个新的高度。

整个线上活动期 间专题页面浏览量达803万，新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条， 总覆盖人群达到8329万用爱跨越距离”是为“感谢妈妈”这一主题构思的内容表达的方法不 同，手段不一，但是万变不离其宗这些手法之所以能够成功，关键因素还在 于宝洁洞察到消费者的心理需求，特别是7分钟的微电影在最后字幕部分所述及 的一个事实，当孩子们离开家外出求学工作时，妈妈的生活一下子就被掏空了目前中国城乡空巢家庭已经超过了50%，与家人每次的平均通话时间不超过5分 钟当母亲节来临时，哪个在外漂泊的儿女不会因这部催泪弹式的微电影而触 景生情，给母亲一声最真挚的问候呢? 从线上专题到线下用户活动，宝洁细腻地思考着人们接触到这一主题时可能产 生的行为网站承载起了万千人对母亲的思念，当中国的孩子们跨越空间，向 母亲发出此前认为“肉麻”的思念和问候时，人们深深感谢的是，宝洁赋予了 他们感谢母爱的勇气，多少年后，当他们想起这温馨的一刻，一定不会忘记那 是从宝洁的网站上发出的●消费者如何接近产品接近是指消费者在接触到各种产品信息后能够购买产品因此在营销中， 宝洁注重的是网上网下的整体配合，注意销售信息的相互传递。

比如在“感谢 妈妈，用爱跨越距离”的页面中，宝洁发布的是在屈臣氏获取母亲节独家优惠 的信息，而在领取优惠券的过程中，宝洁依然不忘让消费者看一眼妈妈在母亲 节最想获得怎样的礼物的调查视频同样在这一页面中，宝洁在“零距离喝彩”的栏目中，将链接指向宝洁生 活家网站中为感谢妈妈准备的惊喜礼，这些礼物又分别指向与宝洁有合作的电 商，如天猫、京东、亚马逊、当当等6家网上商城，以及线下合作的实体店，如 沃尔玛、乐购、大润发等34家实体店，并列名每一家实体店的地址，方便消费 者就近购买从只想看看感谢妈妈的微电影开始，网民在看完微电影后，都愿意参与感 谢妈妈的交流互动，之后便会想着为妈妈买一份宝洁感谢礼，这时恰好有特惠 促销助力，再到指尖一点即指向的网上商城，宝洁创造了一个从情感共鸣到购 买行为的无缝连接通道，一气呵成●如何培育和客户的长久关系持续是指企业在销售产品以后，进一步培育和客户的关系，与客户形成一 种良好的互动在这个信息既海量又碎片的时代，宝洁坚持不断地就“感谢妈妈”这一主 题进行持续沟通，而在同一主题之下则必须变换各种谈论的方式，比如母亲节、 六一儿童节等都可以谈到感谢母亲宝洁在传播中只做一个话题的引领者，把 更多的话语权交给用户。

当每个用户越重视自己在网络发出的声音和受到的赞 美，他就越容易成为企业信息的忠实传播者宝洁也可以从这些用户分享的话 题中寻找到下一次活动可以谈论的话题，形成一个良性循环的话题链条因此， 聆听用户的需求，了解他们的所思所想成为培育与客户。