传播学概论第八章传播效果稻香书屋.ppt

第八讲第八讲 传播效果传播效果一、传播效果一、传播效果二、传播效果研究的发展历程二、传播效果研究的发展历程三、传播效果研究的普遍结论三、传播效果研究的普遍结论“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题 ——麦奎尔1学习幻灯一、传播效果（一）什么是效果和传播效果（一）什么是效果和传播效果（一）什么是效果和传播效果（一）什么是效果和传播效果 　　　　所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果　　传播效果具有两种含义：　　传播效果具有两种含义：１、１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和社会和受众所产生的一切影响和结果的总和 2学习幻灯 （二）传播效果的三个层面（二）传播效果的三个层面        　　传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：层面： 　　１、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的　　１、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果 　　２、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变　　２、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果化，属于心理和态度层面上的效果 　　３、这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面　　３、这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果上的效果 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程扩大的过程 3学习幻灯4学习幻灯二、传播研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论5学习幻灯6学习幻灯（一）枪弹论（一）枪弹论(20(20(20(20世纪初至世纪初至世纪初至世纪初至30303030年代末年代末年代末年代末) ) ) ) 　　　1 1、什么是枪弹论、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点，后来度和意见，甚至直接支配他们的行动这种观点，后来被称为被称为“ “枪弹论枪弹论” ” 　　　　（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）7学习幻灯2 2、产生原因、产生原因 　　　首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；　　其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是　　其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的的“ “力量力量” ”8学习幻灯3 3、理论依据、理论依据　　　““枪弹论枪弹论””观点的理论依据是当时西方流行的本能心观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。

理学和大众社会论 　　梅尔文　　梅尔文··德福勒指出德福勒指出““枪弹论枪弹论””以本能的以本能的““刺激一刺激一反应反应””论和媒介效力强大的信念为基础，加上论和媒介效力强大的信念为基础，加上““相互隔相互隔绝，孤立无援绝，孤立无援””的受众观，其结果，必然会得出大众成的受众观，其结果，必然会得出大众成员可以被媒介所员可以被媒介所““左右左右””的结论　　　　9学习幻灯4 4、代表性研究、代表性研究①①佩恩基金会对于电影与儿童的研究佩恩基金会对于电影与儿童的研究（1929－1932）一些电影确实改变了儿童的态度；年龄越小越明显；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变会持续很长的时间10学习幻灯②②《《火星人入侵地球火星人入侵地球》》的广播剧的研究的广播剧的研究坎特里尔：《火星人入侵：恐惧心理研究》11学习幻灯③③拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作4、瓦解敌人的斗志12学习幻灯一战中的美军对德军投放的明信片：正面：“将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄送出去，使你的家人对你的情况放心反面：“不要为我担心，战争对我来说已经结束了我吃得很好，美军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草，等等13学习幻灯关于宣传的策略关于宣传的策略李和李：《宣传的艺术——对考夫林神父演讲的研究》①①辱骂法（污名法）辱骂法（污名法） 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它14学习幻灯②②光辉泛化法（光环法）光辉泛化法（光环法） 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它——“新政”15学习幻灯③转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上，使后者更容易被接受 连战首次站台加持连战首次站台加持 朱朱立伦成立竞选总部气立伦成立竞选总部气势高昂势高昂16学习幻灯④④证词法证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。

17学习幻灯倪萍：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任 18学习幻灯⑤平民百姓法 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任19学习幻灯⑥洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明——东京湾事件20学习幻灯⑦乐队花车法宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划——群众运动21学习幻灯22学习幻灯宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者23学习幻灯5 5、枪弹论的正面意义和缺陷、枪弹论的正面意义和缺陷 意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始 缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论 ①没有实证研究的支持； ②过分夸大了大众传播的力量和影响　　③否定了受众对大众传播的主动权　　④忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能够产生威力，和当时当地的社会环境、群体心理状态、政治军事经济及文化背景密切相关。

24学习幻灯（二）有限效果论 20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化25学习幻灯代表性研究代表性研究1 1、拉扎斯菲尔德等：两级传播论、拉扎斯菲尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者这个过程被称为两级传播（两级流动传播）②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效1944年，《人民的选择》1945年，《选举》1955年，《个人影响》26学习幻灯《《人民的选择人民的选择》》：：　　　 ①①“ “政治既有倾向政治既有倾向” ”假说所谓政治既有倾向，即人们假说所谓政治既有倾向，即人们在在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度拉扎斯接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度拉扎斯费尔德等在对费尔德等在对19401940年美国大选的研究中发现，当人们就选年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场和态度。

后来的研究进一步证明，们迄今所持的政治立场和态度后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约意识形态等既有倾向的制约 27学习幻灯②②“选择性接触选择性接触” 假说　假说　　　　受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于倾向于“ “选择选择” ”那些与自己的既有立场和态度一致或接近那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变这是拉扎斯费尔德等在变这是拉扎斯费尔德等在《《人民的选择人民的选择》》中提出的中提出的 28学习幻灯③③③③“ “两级传播两级传播两级传播两级传播” ” 和和和和 “ “意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖” ” 　　　　　　意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。

供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物　　其特点是：１、与被影响者处于平等关系而非上下　　其特点是：１、与被影响者处于平等关系而非上下等级关系２、广泛分布在社会各个阶层３、影响领等级关系２、广泛分布在社会各个阶层３、影响领域分为域分为“ “单一型单一型” ”和和“ “综合型综合型” ” ４、社交范围广，信息４、社交范围广，信息渠渠道多、大众传播信息接触量大道多、大众传播信息接触量大 　　两级传播是关于　　两级传播是关于“ “传播流传播流” ”的一种理论拉扎斯费尔的一种理论拉扎斯费尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为的中介，即表现为“ “大众传媒大众传媒→→意见领袖意见领袖→→——般受众般受众” ”的的两级过程两级过程29学习幻灯④④④④对大众传播效果类型的概括对大众传播效果类型的概括对大众传播效果类型的概括对大众传播效果类型的概括 　　　 根据分析的结果，研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“变化”、“强化”、“结晶”和“改变”五种。

其中：　　“强化”效果，（或称“补强”效果）即大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用　　“结晶”效果，就是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果　　“改变”效果，就是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果 30学习幻灯对两级传播论的批评和修正：①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见舆论领袖和非舆论领袖界限模糊③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效31学习幻灯《《《《个人影响个人影响个人影响个人影响》》》》：：：：　　《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念卡茨和拉扎斯费尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：１、选择性接触机制 ２、媒介本身的特性３、讯息内容４、受众本身的性质 　　32学习幻灯两级传播论两级传播论——多级传播论多级传播论——N N级传播论级传播论　　　　1962年，罗杰斯等人发表了他的研究报告《创新与普及》（《创新的普及》）。

这—研究将个人接受新事物(思想、技术等)的过程看作是一个从认知到决定的过程同时，这项研究对 “两级传播”的概念作了重要的补充和修正把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论 33学习幻灯2 2、霍夫兰和耶鲁学派：、霍夫兰和耶鲁学派：““““说服性传播说服性传播说服性传播说服性传播””””的效果研究的效果研究的效果研究的效果研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果纪录片《不列颠之战》的宣传效果：（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战34学习幻灯劝服效果理论： ①①“一面提示”与“两面提示”（“一面理” 和“两面理”）　　就存在对立因素的问题进行说服或宣传之际通常有两种做法，一是仅向对象提示己方或于已有利的观点和判断材料，称为“一面提示”；二是在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”，两种做法各有利弊　　霍夫兰等人的实验证明：　　两者效果的大小依说服对象的原有立场、态度和文化水平而不同 35学习幻灯②②“ “两面提示两面提示两面提示两面提示” ”的的的的“ “免疫免疫免疫免疫” ”效果效果效果效果 　　　　　　　　　　心理学家拉姆斯丁和贾尼斯在1953年进行了一项抵御反面宣传的实验。

实验表明：两面提示的信息的接收者好比打过了防疫针两面提示的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果” 　　对“免疫效果”进行系统研究的还有心理学家威廉·麦奎尔，建立了“防疫论”他在60年代中期作了一系列实验，其中第一项试验是：一用滋补法，让一个人事先接触支持其基本信念的论证二用接种法，让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面论证试验表明：滋补法的效果没有接种法强　　总之，种种实验表明：“两面提示”具有明显的“免疫效果”，可使传播对象在接触到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力 36学习幻灯③③③③“ “明示结论明示结论明示结论明示结论” ”与与与与“ “寓观点于材料之中寓观点于材料之中寓观点于材料之中寓观点于材料之中” ” 　　两种方法的有效性依论题的复杂程度和对象的理解能力而有所不同 　　根据众多研究的成果，可概括出以下三条一般结论：　　　１、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好　　２、 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合应明示结论　　３、让对象自己下结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化层次高，理解能力强的场合效果较佳37学习幻灯④④信源的可信性效果、休眠效果信源的可信性效果、休眠效果 可信性包含两个要素：　　A、传播者信誉，即是否诚实、客观、公正等品格条件。

　　B、专业权威性，指的是传播者对特定问题的专业知识程度或发言权　　霍夫兰等人在心理学实验的基础上提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小38学习幻灯　　对于广告传播效果来说，“可信性效果”的概念至少表明：　　（1）良好的企业形象、优质的产品是改进广告传播效果的前提条件　　（2）广告要给消费者一种真实、可信的感觉 　　（3）发布广告选择信誉度高的媒体要比信誉度低的媒体的传播效果好，媒体的高信誉度和权威性可以给消费者一种可信性的感觉 39学习幻灯“ “休眠休眠休眠休眠” ”效果　　效果　　效果　　效果　　　　由可信性带来的说服效果不是一成不变的      可可信信性性效效果果的的时时间间推推移移　　　 艾艾宾宾豪豪斯斯的的忘忘却却曲线曲线　　低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态；经过—段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果” 　　　　　　　　　　40学习幻灯⑤⑤“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情” 　　　　“诉诸理性”与“诉诸感情”是说服者用来“打动”说服对象的两种基本做法。

前者主要通过摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；后者主要通过造成一种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以求获得某种特定效果实证研究的结果表明，两种做法的效果因事因时因人而异每个人的性格、经历、文化程度不同，其行为受理性或感情支配的程度有明显差异 41学习幻灯⑥⑥警钟效果（恐惧诉求）警钟效果（恐惧诉求）1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验42学习幻灯　　运用敲警钟的方法能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学角度而言，敲警钟具有双重功效： 　　１、对事物利害关系的强调可最大限度地唤起说服对象的注意，促进他们对有关信息的接触　　２、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动 43学习幻灯思考：下列禁烟广告分别采取了哪种传播技巧？思考：下列禁烟广告分别采取了哪种传播技巧？44学习幻灯反烟广告反烟广告45学习幻灯为人设想收获快乐为人设想收获快乐46学习幻灯3、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究 1947年，库珀和雅霍达曾对选择性理解曾对选择性理解进行了一次有趣的研究 研究表明：选择性理解会减弱信息的效力。

47学习幻灯4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》　　1960年，克拉珀在《大众传播的效果》一书中对有限效果论作了基本总结，提出关于大众传播效果的“五项一般定理” 　　１、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一　　２、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化 　　３、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变　　４、传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约　　５、传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响 　　这些观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论” （又称“最低效果法则”） 48学习幻灯有限效果论的缺陷：有限效果论的缺陷：o①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响如对认知和行动的影响）o②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果o③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果o④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

49学习幻灯（三）适度效果论 20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量 50学习幻灯代表性研究1、雷蒙、雷蒙·鲍尔：鲍尔：《《顽固的受众顽固的受众》》 1964年从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message” 51学习幻灯2 2、使用与满足理论、使用与满足理论传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足 52学习幻灯3 3、创新扩散理论、创新扩散理论1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用 53学习幻灯扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。

个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认整体的扩散阶段：S型曲线大众传播革新者早期采用者滞后者早期追随者后期追随者54学习幻灯关于传播效果的探讨：①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径55学习幻灯思考：o传播效果研究长期占据着传播学研究的主流传播效果研究长期占据着传播学研究的主流位置的原因是什么？位置的原因是什么？56学习幻灯4、“议程设置功能”理论研究的发展历程：研究的发展历程：o李普曼在《公众舆论》（《舆论学》）中认为大众传媒把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图像”o1958年诺顿·朗最早提出“议程设定”假说o1963年伯纳德·科恩在《新闻与外交政策》一书中提出观点o1968年，麦库姆斯和肖：查普·希尔调查o1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查57学习幻灯主要内容主要内容：：o大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么58学习幻灯Case：《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道o“深喉”：美国联邦调查局前副局长马克·费尔特，曾向美国《华盛顿邮报》记者提供尼克松总统“水门事件”的关键线索 o水门事件正是在《华盛顿邮报》两位记者锲而不舍的努力下被曝光的 左：卡尔·伯恩斯坦 右：鲍勃·伍德沃德59学习幻灯60学习幻灯61学习幻灯特点　特点　① “议程设置功能”理论着眼于传播效果的认知层次② “议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果③ “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构 　　　　　　　　　　　　　 “议程设置功能议程设置功能”假说示意图假说示意图 62学习幻灯　　理论发展理论发展 　　①①““议题融合论议题融合论”” 　　　　1999年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置功能”理论后的第十七年对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。

　　“议题融合论”和“议程设置功能”理论相比较有何不同？63学习幻灯　　　　②②““议题融合论议题融合论””和和““议程设置功能议程设置功能””理论的不同点理论的不同点　　最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；　　而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众　　“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其它媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体信息因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西64学习幻灯互互联网时代的议程设置联网时代的议程设置黄健翔的黄健翔的“解说门解说门”事事件件    ““万人职工大会万人职工大会”” 65学习幻灯Case ：：《《物权法物权法》》维权第一案维权第一案 图片一：最后的钉子户好似一叶孤舟图片二：钉子户上空升起了鲜艳的五星红旗图片三：男户主杨武：誓与孤楼共存亡图片四：钉子户女主人吴苹：我不是刁民66学习幻灯媒体相关报道媒体相关报道o中国青年报：我们应容忍最牛拆迁户继续存在o广州日报：钉子户是怎样铸成的？o南方报业网：一种拆迁，两种命运o南方周末：重庆“钉子户”事件内幕调查 o南方都市报：“最牛钉子户”是我们的好榜样o青年周末：“最牛钉子户”催生“市民记者”o南方周末：重庆“钉子户”事件给法律一个机会o新华每日电讯：“最牛钉子户”的命运与物权保护的兑现 o潇湘晨报：“最牛的钉子户”捍卫了公民尊严67学习幻灯““““议程设置功能议程设置功能议程设置功能议程设置功能””””理论的评价理论的评价理论的评价理论的评价 　　　①①重新揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。

　　②②该理论认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题(议程设置复杂的政治、经济和意识形态的力学关系)提供了新的视角　　③③该理论研究与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点 　　理论的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面尽管“议程设置”功能是强大的，但不能把它的效果绝对化 68学习幻灯　　　　　　　　　　　　5、““““培养培养培养培养””””理论理论理论理论　　““文化指标研究文化指标研究””　　美国总统尼克松在任期间曾授意发展研究一个可以反映美国生活素质的指标传播学者格伯纳和另一位教授开始进行“文化指标” 的研究格伯纳选择了传媒作为他的研究重心，他的文化指针研究共分为三个部分：传媒体系制作过程分析 、传媒讯息系统分析及涵化分析 前者是研究传媒的拥有权、传媒与其它社会制度的关系、影响传媒制作的因素、传媒讯息的内容及意识形态等，而涵化分析则主要探究传媒生产出来的讯息，究竟怎样在社会上培养价值观及发挥影响力？针对传媒的影响力究竟应该制定什么公共政策？格伯纳认为要了解社会文化的形成及变迁是需要长时期的观察。

文化指标研究”显示，传媒在塑造社会文化方面，担当着十分重要的角色 69学习幻灯　　　　什么是什么是“培养培养”理论理论　　　　　　也称“培养分析” 或“教化分析”、“涵化分析”这种研究起源于60年代后期的美国，代表学者是乔治·格伯纳　　培养分析认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响由于传播媒介的意识形态和价值的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的距离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程 70学习幻灯主要内容：o①对于电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识来源，所有接触这些相同信息所产生的效果便是涵化过程o②在现代社会，大众传媒提示的符号现实对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的世界观o③传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众的，它们于潜移默化中形成人们的现实社会观o④主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。

o⑤共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 71学习幻灯Case Case ：大量媒体的宣传报道引发全民补钙运：大量媒体的宣传报道引发全民补钙运动动72学习幻灯中国的食品安全问题73学习幻灯 　　““““培养培养培养培养””””理论的评价理论的评价理论的评价理论的评价o1、揭示了大众传播对人们现实观的影响是通过“培养社会共识”和“主流化”过程实现的o2、“培养”理论指出了大众传播所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果o3、“培养”理论包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点o4、“培养”理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生教养效果是不合理的74学习幻灯培养理论的拓展研究培养理论的拓展研究 研究领域拓展至电视以外的媒介，包括有线电视、卫星网络、录像带、互联网——来自新媒介的信息对传统的电视网观众的影响75学习幻灯Case Case ：网络游戏中的西方文化价值观的培养：网络游戏中的西方文化价值观的培养 《《魔兽世界魔兽世界》》的游戏画面的游戏画面76学习幻灯6、“知沟” 理论理论的提出：理论的提出：1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距增长》“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。

因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势77学习幻灯　　　　　　　　　　是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论，由美国学者蒂奇诺等人提出核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势　　“知沟”理论提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题 核心观点：核心观点：78学习幻灯“马太效应”79学习幻灯导致导致““知沟知沟””产生的原因分析：产生的原因分析：o①传播技能上的差异：o②已有知识储存量的差异：o③社会交往范围的差异：o④选择性心理机制：o⑤大众传媒自身的性质 ：80学习幻灯理论发展与改进理论发展与改进：：o①信息传播有时会扩大知识沟，有时会缩小知识沟，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机o②因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能涉及态度和行为，罗杰斯据此提出“传播效果沟”o③这种差距不仅存在于社会经济状况好与差的人群之间，可能还存在于对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。

81学习幻灯　　　　对对“知沟知沟”理论的否定理论的否定 　　与“知沟”理论持相反意见的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”假说　　该假说的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知沟”不断变窄、变小　　82学习幻灯关于“信息沟”理论　　　　“知沟”从更广泛的意义上来说，也是“信息沟”，早在1974年，卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括：　　①新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此 　　②新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的　　③与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势　　④新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现 83学习幻灯（四）强大效果论（四）强大效果论20世纪80年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

84学习幻灯1、诺依曼：“沉默的螺旋”理论 1973《重归大众传播的强力观》大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果85学习幻灯大众传媒表达出来的主流意见对于异常意见的人际支持86学习幻灯网络环境下网络环境下““沉默的螺旋理论沉默的螺旋理论””是否适用？是否适用？ 关于“沉默的螺旋”理论在网络传播中是否适用的问题、国内学界大致有两种对立的观点： （1）认为“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播 （2）认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失灵 但是，网络实名制实施后，认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失灵的观点失去了一个最根本的论据，第一种观点或许会在争论中占上风87学习幻灯2 2、第三者效果、第三者效果1983年，戴维森提出第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响88学习幻灯3 3、电视暴力对行为产生的效果、电视暴力对行为产生的效果①净化说。

②模仿说③免除抑制说1982，美国全国精神健康研究所报告“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关89学习幻灯三、传播效果研究的普遍结论1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化90学习幻灯第八讲　思考题第八讲　思考题第八讲　思考题第八讲　思考题１、传播效果的概念含义和层面２、大众传播效果研究的发展阶段３、解释下列名词概念：枪弹论、“有限效果”论、政治既有倾向假说、选择性接触假说、意见领袖、两级传播、“补强”效果４、解释下列名词概念：信源的可信性效果、“休眠”效果、一面提示与两面提示、诉诸理性与诉诸感情、警钟效果、“免疫”效果５、谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用 ６、简述传播效果的中介因素 7、叙述并评价宣传的七种策略、创新扩散论、议程设置论、培养理论、知识沟理论、沉默的螺旋等理论。