可口可乐公司发展历程与对策分析(共12页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上可口可乐的营销之道与未来发展策略一、回顾可口可乐百年发展历程可口可乐公司（The Coca-Cola Company），成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其最出名的产品Coca-Cola的配方和名字由合伙人与Asa Candler1892年发明，其现任董事长兼CEO是Muhtar Kent早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一匙糖浆的新聘来的助手将苏打水、碳酸水、与可口可乐混起来的错误，反而让当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界并且从1894年起以瓶装出售但真正能使可口可乐大展拳脚的还是两位美国律师他们到当时可口可乐公司的老板埃斯简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水装瓶出售按可口可乐公司的要求生产及品质保证可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告1901年，广告预算已达100,000美元Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”在1929年Cola-cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Cola-cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机在1954年，可口可乐的销售和利润在第二次世界大战以来的第一次有所下降1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司50年代的后期可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料1976年可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟饱和，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场1981年，出身于古巴的化学工程师Roberto Goizueta被选为可口可乐公司的CEO。

Goizueta上任后的第一项行动就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司Goizueta说可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂 1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱 可以说，历经了百年发展历程之后，可口可乐公司已经成为了当之无愧的价值最高品牌之一二、观视频“财富之可口可乐”探寻其历史上经典营销策略1、“不满意就退货”，为消费者着想彭波顿之后，阿萨坎德勒接受了可口可乐，只花了2300美元就买了可口可乐他提出一句口号：不满意就退货！他是第一个提出这个口号的现在很多商家都会采用这个口号，可以说他创造了一种从消费者角度创造价值，为消费者考虑，保障消费者权利的新的营销方法2、与经销商利润共享他提出与经销商利润共享；还提出一种策略：经销商卖得越多，给你返点越多这种营销方式可以促进更多的经销商与可口可乐合作，也可以提高可口可乐的销售量，增长双方的利益3、为军方提供可乐，彰显企业社会责任感伍德拉夫到来~选择了可口可乐。

一开始是给军方提供可口可乐，说明伍德拉夫具有一种商业眼光~社会责任感当时提供的是5美分价格的金额，便宜，但是市场大最后获利颇多4、设计经典广告文案在经济危机时，可口可乐在广告设计上的文案堪称经典，广告当中声称可口可乐不仅可以解决口渴，而且还可以解决社交需求它会经常出现在社交活动中，而且广告中很难看到一点大萧条的影子，都是乐观向上的态度而且，1931年，圣诞老人是由可口可乐公司最初塑造的，而且棉袄是可口可乐红，这就可以拉拢12岁孩童，这是可口可乐对于孩童的营销方式5、创造利润的同时关注社会公益还有一个是，可口可乐又进军了学校，提供文具给学校，而且之后的二战中的人大都是在孩童时用过可口可乐品牌的笔记本的人，这就可知，在当时对人们的渗透力更强啦可口可乐在经济大萧条时，来加强自己的品牌渗透力，二战时，可口可乐公司也进行渗透这些机遇成就了他的霸主地位6、知错就改，迎合消费者需求郭思达出现修改可口可乐的配方，形成新配方但这其实是跟着百事可乐走，因为是百事可乐的口味好让可口可乐没了自己的立场，开始模仿百事可乐了可口可乐开始利用各种宣传去宣传可口可乐的新口味最开始的时候，事件营销的不错但是，不能赢得消费者们的信赖，大家还是更喜欢老配方。

最后，可口可乐决定恢复经典可口可乐但同时也售卖新可乐这也是一种情感攻势，经典可乐的复出迎合了人们的需求可口可乐走过那么多年，可以说营销策略做的好是一部分，优秀的CEO也是非常重要的当然，还要感谢他的对手，百事可乐给他的竞争压力，他才能走到现在三、从可口可乐在中国的营销策略看其成功之道可口可乐认为，营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌第一种营销利器：广告广告是可口可乐营销策略的重要组成部分据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。

其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略一）中国本土化的广告创意表现可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通可口可乐的消费群主要是年轻人，明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”二）大众媒体与网络媒体的精彩互动在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（www.coca-）该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色2000年8月可口可乐中文网站全面开通在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性三）卓有成效的POP（point of purchase卖点）广告广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。

在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象第二种营销利器：赞助赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：（一）赞助体育活动1、赞助奥运会从1928年可口可乐开始赞助运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起2、赞助世界及中国足球就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。

1）全面赞助中国国家足球队2001年1月，可口可乐成为中国队官方饮品通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌2001年4月22日，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队拉开了第七次冲击世界杯的帷幕在小组赛首场比赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让我们向前冲》在比赛开幕式上，由孙楠、那英等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国之队”队歌最为激动人心这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个“好头”3）为中国队主场比赛摇旗助威2001年8月25日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动它是2002年3月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动 包括“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系。