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探析瑞丽品牌数字化发展的若干问题IlTr上海师范大学硕士学位论文探析瑞丽品牌数字化发展的若干问题姓名：李隽昱中请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:金定海;张家平20110401论文题目：探析瑞丽品牌数字化发展的若干问题学科专业:传播学学位中请人:李隽昱指导教师:金定海、张家平中文摘要进入世纪年代，数字化浪潮席卷而来，互联网及多种数字化媒体的兴起导致新的消费市场呈现岀碎片化态势,传统期刊业的发展面临着新的机遇和挑战在未来，以信息为支柱的产业无疑将大有作为，数字化将从改造人类的知和行为模式开始，改变传统的时空观念及生活状态，数字化生存正在成为现 实目前有两类中文媒体，一个是传统的主流媒体，另一个是商业性的、娱乐性的媒,瑞丽属于后者商业媒体是整个媒体市场最为活跃的部分,也是带來最多 利益之处，因此无论是传统媒体还是新媒体，时尚纸媒还是数字媒体，变化是必 须的，也是迫不及待的另一方面，处于多元化的社会中，当今人们的思想观念也千变万化，但是“为了自身的生存与发展而不停获取周围的信息的群体需求 是不变的，传媒对时尚文化的宣传迎合了社会的需要然而，客观来说产量高、 层次低、自创少的基本现状导致了中国吋尚文化与吋尚产业仍然缺乏国际竞争 力，“中式时尚”依旧处于国际时尚产业链的中下游。

因此当代“贩卖时尚内 容的供应商” ？?时尚期刊的数字化发展是一项艰巨又紧迫的任务，数字化实践 中的问题也亟待梳理、探讨与解决对于时尚媒体的数字化发展，瑞丽品牌无论在战略层面上，还是策略执行层面上的总体布局更趋于保守、谨慎但在面临复杂的形势下,如市场更多的 竞争对乎和学习对象，更杂的盈利模式与媒介形态,瑞丽品牌需要挖掘更强的品 牌内涵与提升数字化运作能力本文以瑞丽品牌数字化的发展研究入手,重点考 察了瑞丽品牌新媒体整合的现状、特色内容、新的受众与广告客户木文探讨了 数字化进程中，时尚媒体文本的电子化向数字化转变的问题，如何引导受众真实 有效的互动及广告植入效果的整合问题等，以期对中国本土时尚期刊数字化发展 过程中遇到的问题与挑战做梳理和总结此外，通过比较一些时尚类网站的数字 化差异，研究瑞丽新媒体平台建设的现状，对集中用户高流量、保持用户活跃度及 增加用户粘性方面提出一些策略性的思考木文最后着重探讨了当代时尚传媒 数字化发展的可能方向一方面，对当代时尚传媒数字化发展的策略方面，本文认 为时尚媒体发展数字化首先要借力时尚产业，深挖本土化内涵；其次要内容差 异化，保持核心竞争力;再次要注重培育数字化人才，提升“一专多能”。

另一方面,对于瑞丽数字化发展的战术方面，应该继续深化包括电子商务、电子杂志、媒体等多种终端发行模式总之，数字化时代的媒体只有找准品牌自身定位,极应对全球数字化发展的浪潮，并早日制定符合自身刊物特色的各项数字化 海一策略,为抢占数字先机做出努力关键词:瑞丽品牌、数字化、传播论文类型:•应用研究•案例分析.:•主要图表表？:年前月中国服装类零售总额及同比增长数据统计表一表:？年中国珠宝首饰类零售总额及同比增长数据统计表?？图？：年上半年女性高码洋时尚类期刊市场份额对比?一~?一图：年上半年家居类期刊市场份额对比一图：年上半年男性时尚类期刊市场 份额对比图~?一一???????表:女性高码洋时尚类期刊全国发行量排名前十表:女性高码洋时尚类期刊基础刊例价排名前十一一图:瑞丽“同心圆”扩张模式一?一表:瑞丽》大事年表图:模式图片摘自百度百科一~图:瑞丽新媒体?? 一?~一一图:瑞l#j整合营销瑞丽新媒体广告刊例图:瑞丽女性网?? 一图:瑞丽新媒体??微博统计?一?一9图？:瑞丽电子杂志瑞丽新媒体广告刊例图:瑞丽媒体瑞丽新媒体广告刊例一一图:瑞丽新媒体用户构成数据来源:瑞丽新媒体广告刊例》图:瑞丽新媒体用户一一网购倾向一图:瑞丽女性网用户的产品拥有及预购情况图：中国互联网协会中国网站综合排名？一？图:年月号《瑞丽服饰美容》品类客户广告比例?~一上海师范大学硕上学位 论文第一章绪论第一章绪论•选题背景及现状进入世纪年代，数字化浪潮席卷而来，互联网及多种数字化媒体的兴起导致新的消费市场呈现出碎片化态势，传统期刊业迎来变革之年，其发展 面临着新的时代机遇和挑战。

一方而，数字产业作为“朝阳产业使传统纸媒嗅到 刖所未有的危机，主流期刊尤甚世界报业大亨鲁帕特?默多克早在年就大胆预言了新闻传媒业，包括广告的未来将不再依靠纸和墨水，而是变得数字 化多年过去了，纸媒报纸和杂志等而临着互联网上爆炸式的资讯,真切的站在了时代的风口浪尖虽然现在的“纸和墨水依然被充分利用着，但“数化未来的趋势早己在业内达成了共识另一方面，根据年月底的消费数据，中国奢侈品市场的消费总额突破了百亿美元大关亿美元,其中还不包括私人飞机、私人游艇与豪华车此类顶级奢侈品份额，总量占据全球份 额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国，名副其实的金砖四国之O由此可见，巨大的市场潜力与潜在的传播需求，为时尚期刊的未来发展 带来了充满希望的黄金期本文选择时尚媒体“瑞丽品牌”为研究样本，具有很强的理论意义和实践意 义从理论意义上来看，对这一问题的研究是新时代的新课题,有助于拓宽视 野，丰富媒介数字化的理论;从实践意义上来看，经过多年的高速发展，中国时尚产业的规模、生产量已居世界榜首我国也素来被定义为世界吋尚产品加 工、制造大国，但客观来说“中式时尚”依旧处于国际时尚产业链的中下游产 量高、层次低、自创少的基本现状导致了中国时尚文化与时尚产业仍然缺乏国际竞 争力。

通过《瑞丽》的个案研究也能帮助中国本土的时尚期刊业者认清当前形 势，找准品牌白身定位，积极应对全球数字化发展的浪潮，并早口制定符合自身 刊物特色的齐项数字化“蓝海策略,为抢占数字先机做出努力/.: //.. /????，•八肖文陵•围际流行体系与当代中田时尚产业发展途径》•装饰・第一章 绪论上海师范大学硕上学位论文•研究问题及对象…“比特之城一与数字化概念社会的一场重大革命发牛在以电子化的比特取代传统的原子形态的信息媒体世界年，美国普林斯顿大学的统计学教授约翰?图基把二进制和数字这两个单词合二为一，创造了一个专门术语“比特”在计算机领域被译作“位”，个“位构成一个字节，即，相当于一个英文字符,一个汉字占个字节一切智力创作的成果均可以化作“比特”在网上 传输在“原子”被“比特”取代的数字化世界中，书籍、杂志和报纸不再独 领风骚，以原子形式存在的印刷文字不能随心所欲地到达的地方，比特却能做到 文字.以往人们只能通过把文字印刷在纸上来复制正文，而比特赋予了它们新 的存在形式不单是文字，比特还制造出真实的音乐、静态图像、电影等一种全新的、多感官的认知世界的方式由此，“比特”的世界突破了时空的概念。

一方 面，它让世界就空间概念上变得越来越小，通过网络连接,形成麦克卢汉所提岀 的“地球村”；另一方面，世界也将变得无限广阔，人们从地域的限制中解放出来, 借由网络我们能“触及”任何地方正是比特在吋间和空间上具有的超越性, 意味着人类工作的节奏将有加速的可能，意味着传统的社会牛活方式将有被颠覆的可能性中国人民大学新闻学院教师黄河在其《传媒数字化管理》一书中将“数字化的概念概括为“以二进制格式为内核的数字技术广泛而深入应用的过程” 他认为，数字技术改变了信息的流动方式，而传媒业的数字化力量主要体现在“增强互动”、“去中心化”、“清除边界”和“创造无限”四个层面在这些力量 的影响下，媒介的消费形态、市场结构、市场行为和产业方向等都发牛了深刻变 化而传媒的数字化，是以数字技术为基础的新媒体整合,互联网绝不仅仅是一种辅助手段，期刊内容也绝非简单地平移到网上这场数字化转型的核心一方面 是传播内容，内容创新是品牌永葆青春的竞争力；另一方面是传播活动，包括运营 模式、信息生产方式、传播方式以及营销服务方式的整体变革‘黄河•传媒数字化管理【】•中国传媒大学版社•年月.林晨•关于纸质媒体网络建设的恩考•新华社新闻研究所编.’数字化时代的 传媒战略转型【•新华“：版社.■年月.上海师范大学硕士学位论文第一章绪论..时尚传媒“瑞丽时尚历史的研究者罗凡?德穆能将“吋尚解读为一种令人迷惑的力量，这 种力量能够迅速左右人的思想,让他们对类似服装、设计等事务产生强烈的 兴趣。

就严格直译上说，“时尚含义正宗的翻译是而现代大众感知的“时尚概念基本源自于一本本时髦的“时尚杂志”所堆砌出的印象图景，即那些 书报亭里最为扎眼的期刊品种总之，百姓惯常提及的“高端时尚朵志”是泛 指那些以传递生活方式信息包括时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、婚礼以泛文化有关的生活信息,刊登大量奢侈品广告，基本不依靠发行赚钱,多以广 告为盈利中心的高码洋杂志现在市面上，书报亭售卖的主流高端女性时尚 类期刊，包括《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《听薇》、? 世界时装Z苑》、《?服饰与美容》、《时尚伊人》、《嘉人》、《时尚芭莎》等杂志而作为时尚传媒集团的瑞丽，并不单单的保有纸媒期刊一部分业务其 瑞丽品牌新媒体在我国传统媒体与新媒体发展方而是走在了行业的最前端的，是 同类型品牌真相效仿的对象集团数字化发展起步于年，品牌创办“瑞丽女性 网”便拉开了瑞丽数字化转型之路，发展到品牌推出了电子杂志,三年后 瑞丽又最先与中国移动进行战略合作，建立了瑞丽报由此，瑞丽传媒集 团的数字化进程与发展是木文的重点研究对象研究的文献综述• •使用与满足理论“使用与满足”研究起源于上世纪年代的美国，该理论主要考察两个维度，即从受众心理和受众行为进行考察。

研究中大众传媒的受众成员被看作 是有着特定“需求的个体，并把这些个体们从事的媒介接触活动看作为“基于特的需求动机而使用媒介,从而使这些需求得到“满足的过程当时,许多学者们纷纷就各种媒介的“使用与满足的具体情况进行了实验研究早期，赫 格对广播媒介的考察，贝雷尔森的研究论文“没有报纸意味着什么中对印刷 年代以后，麦圭尔等人复兴了 “使介应用于生活中的调查还相对比较简单；用与满足”研究，并使用严格的调查程序对电视的“使用与满足进行了分类第一章绪论卜海师范大学硕士学位论文但总的来说不管形式如何，屯视媒体、广播媒体还是印刷纸媒体，人们接触媒 的行为总是围绕着精神需求和心理需求、娱乐需求、信息需求、社会关系这些方面展开的,各种媒介形式或内容都在不同程度上满足了受众的某种“需求 受众的媒介接触活动是一项满足个人的基本需求的活动,但明显受到个体差界 及其所处的环境或社会条件因素的牵制就竹内郁郎这位日本学者提岀的使用与满足过程的基本模式看，人们接触媒介的目的指向满足特定需求但实际接触行 为的发生,一方而需要接触媒介，另一方而则是受众对媒介的印象接触行为会导两种结果:需求得到满足或未得到满足这个结果会反过来影响以后的接触 行为。

当代技术突飞猛进，我们早就身在互联网的包围中，由比特代替原子的虚拟 数字技术，使受众的媒介接触形态空前复杂和多样化如果接触媒介是基于受 众本身的需求,那么无论媒介形态怎样变迁，掌握这种需求的“能动性”依然。