奥美：沸腾女人心：亚洲女性深度大调查1.ppt

Ogilvy World Development Indicators 1996%Ogilvy ; 安静安静, , 不故意引起别人的不故意引起别人的 注意注意’ ’ 面对来自长辈的面对来自长辈的‘ ‘女儿经女儿经’ ’，女孩子们发现现实，女孩子们发现现实 与理想的脱节与理想的脱节….…. 在她们眼前是一个似是而非的世界，在她们眼前是一个似是而非的世界， 而她们相信的事情也并没有发生在现实世界中而她们相信的事情也并没有发生在现实世界中.”.”在十字路口上，我们女儿的心声在十字路口上，我们女儿的心声 CarolyneCarolyne PionPion ( (美国年轻女性心理的探讨）美国年轻女性心理的探讨）Ogilvy & Ogilvy & MatherMather与西方明显的差异点n女性‘性独立’意识仍不明显n对‘女强人’的形象并不感到兴奋n‘姐妹情谊’的概念尚没有成熟发展n成为‘女超人’其实是现况，而非所期待 的愿望Ogilvy & Ogilvy & MatherMather以上意味着：n她们并不是逆来顺受的一群l与一般对传统亚洲女性的看法相左n她们同样不是解放主义者l与女权主义者的信念有明显的差距Ogilvy & Ogilvy & MatherMather既有的观念让日子不好过 n母亲的生活方式是女 儿永远的榜样 (斯里兰 卡）n母亲通过自己孩子的 眼睛认识世界 (印度)n压力让女人崩溃 (马 来西亚)n一个好妻子应该是家 中第一个起床，最后 一个休息的人 (泰国)n无论飞到天涯海角， 鸟儿也终要回到自己 的家园 (印尼)n妈妈们不会主动寻求 帮助 (台湾)n媳妇儿永远是‘外’人 ( 中国)n女人就是为了扶佐男 人而生 (日本)Ogilvy & Ogilvy & MatherMather但是, 一股隐藏的力量支撑着n女性的力量，如：l‘女性的风采’ (菲律宾所谓的Mahinhin)l‘积极接纳’ （印尼所谓的Nrimo）l‘精伶’ （华南所谓的Jing Ling）n足智多谋与自我合理化l在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭l想尽一切办法使自己成为不可替代的人l对‘我的生活’做正面的洗脑一种有效的平衡方法一种有效的平衡方法Ogilvy & Ogilvy & MatherMather总而言之，“ “女人或许脆弱，女人或许脆弱， 但母亲却是强壮的但母亲却是强壮的” ”( (东京东京) )Ogilvy & Ogilvy & MatherMather“我需要金霸王电池！”佣人佣人我的角色妈妈妈妈协调者协调者 管理者管理者伴侣伴侣Ogilvy & Ogilvy & MatherMather还有什么东西在沸腾?我也需要别人我也需要别人 支持和感谢支持和感谢没有什么机会没有什么机会‘ ‘作自己作自己’ ’男人真幸运男人真幸运愈来愈怕孤独愈来愈怕孤独永远要先人后己永远要先人后己许多文化的限制许多文化的限制我，是我，是 协调者协调者母亲母亲佣人佣人管理者管理者配偶配偶我也有自己重要我也有自己重要 的需要的需要! !Ogilvy & Ogilvy & MatherMather寻找属于自己的空间寻找属于自己的空间自己自己 拓展拓展自己的能力自己的能力打破打破常常规规规规外表亮丽外表亮丽, ,自己舒服自己舒服留出时间，留出时间， 寻求生活的真缔寻求生活的真缔以自我为以自我为 优先优先寻求寻求自我满足自我满足我，是。

协调者协调者母亲母亲佣人佣人管理者管理者伴侣伴侣Ogilvy & Ogilvy & MatherMather各市场的相似之处n日本/韩国l寻找小小的自我发泄渠道n中国l机会在招手n香港/台湾/新加坡l寻求内心满足 n东南亚l在家庭中成为中坚n印度/斯里兰卡l寻求被认可Ogilvy & Ogilvy & MatherMather我对生活的感受我对我所扮演的角色的看法 影响了我对人生的看法n在图形中的可被呈现为： l正面 -负面n它决定了我的行为倾向l积极 -消极n并因此了解我情绪上的属性l外向 - 退缩Ogilvy & Ogilvy & MatherMather我觉得自己是我觉得自己是 正面正面负面负面消极的消极的积极的积极的退缩的退缩的外向的外向的Ogilvy & Ogilvy & MatherMather正面正面负面负面 消极的消极的积极的积极的退缩的退缩的外向的外向的逆来顺受逆来顺受精力充沛精力充沛自我牺牲自我牺牲多元化的内心世界受困受困关怀关怀顺从顺从应付应付支持支持脆弱脆弱Ogilvy & Ogilvy & MatherMather正面正面负面负面消极的消极的积极的积极的退缩的退缩的外向的外向的逆来顺受逆来顺受精力充沛精力充沛各市场的坐标各市场的坐标泰国泰国斯里兰卡斯里兰卡马来西亚马来西亚印度尼西亚印度尼西亚台湾台湾日本日本印度印度韩国韩国 香港香港新加坡新加坡菲律宾菲律宾受困受困中国中国关怀关怀顺从顺从应付应付支持支持脆弱脆弱自我牺牲自我牺牲Ogilvy & Ogilvy & MatherMather权衡我的选择--上海妈妈 --Ogilvy & Ogilvy & MatherMather我的生活目标: ￿n优越的物质生活n更多的个人空间n幸福美满的家庭Ogilvy & Ogilvy & MatherMather面对社会的变迁：n社会不断进步l呈现出越来越多的机会n从终身雇佣到合同制l提供个人选择的机会n新型社会服务业的兴起l家务劳动社会化Ogilvy & Ogilvy & MatherMather我的价值观：n孩子是我的脸面 n丈夫的成功就是我的成功n家庭才是我的生活中心n工作是成就感的来源n自己的生活自己掌握Ogilvy & Ogilvy & MatherMather今天我必须聪明地优化所有可能的选择，今天我必须聪明地优化所有可能的选择， 以确保得到最大的效益以确保得到最大的效益为了今后美好的生活， 我可以作出暂时的牺牲尽管尽管但是但是Ogilvy & Ogilvy & MatherMather精打细算：n支持我的丈夫l丈夫的成功是获得好生活的捷径n学会潇洒l操持家庭，养育孩子是我的天职，但并不 是生活的全部n在工作中保持专业水准l工作可以体现我的实力，但成为‘女强人’ 又失去了作为女人的意义Ogilvy & Ogilvy & MatherMather精打细算： n精神鼓励很重要l用自我牺牲换取丈夫和孩子的依赖n家庭财权的控制带来安全和掌握感l将‘女主内’的含义从家务事延伸到理财 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather总之，n学会从新的角度看事物，以获取新的 快乐n学会重新定义自己的角色，让生活更 轻松n牺牲必须以回报为前提n利用所有的可能，享受生活，享受自 我Ogilvy & Ogilvy & MatherMather我知道要做什么和要如何做 才能最终达到我的目标Ogilvy & Ogilvy & MatherMather与我交流与我交流Ogilvy & Ogilvy & MatherMather一个挑战一个挑战只有透过与我的角色和心只有透过与我的角色和心 灵的对话呈现出来的形象灵的对话呈现出来的形象 才能打动我才能打动我! !Ogilvy & Ogilvy & MatherMather这意味着…n你可以针对我的角色来做广告l这是我显而易见的（表象的）部分n通常，我会接受这样传达的方式（但并 不情愿）l我明白这是我生活中必须扮演的角色n你其实还有更多的机会，可以和我做更 好更有效的沟通Ogilvy & Ogilvy & MatherMather两种交流的方式n角色的内涵 无论你认为我这样做是 否应该l尽心完成角色的任务l突破角色的重重束缚与我的所作所为 交流Ogilvy & Ogilvy & MatherMather两种交流的方式n心灵的内涵反映出以下状况的落差l我的梦想与失落l我的价值观与情绪与我的内心交流与我的内心交流Ogilvy & Ogilvy & MatherMather两种交流的方式n角色的内涵 无论你认为我这样做是 否应该l尽心完成角色的任务l突破角色的重重束缚与我的所作所为 交流n心灵的内涵反映出以下状况的落差l我的梦想与失落l我的价值观与情绪与我的内心交流与我的内心交流Ogilvy & Ogilvy & MatherMather寻找正确的调性n五种“与我交流”的广告手法l描绘我的世界l结合我的需求l肯定我的成就l点燃我的野心l激励我的幻想n与我交流并不难，但同时也易陷入l过度的施恩于我l超过界限Ogilvy & Ogilvy & MatherMather与我交流与我交流被家事被家事 包围包围感谢我感谢我创新的创新的 解决方式解决方式分担责任分担责任角色互换角色互换角色角色 心灵心灵现实现实 世界世界需求需求成就成就野心野心幻想幻想佣人佣人 母亲母亲 管理者管理者 协调者协调者 伴侣伴侣 自我自我Ogilvy & Ogilvy & MatherMather与我交流与我交流永不停歇永不停歇 的供应的供应亲密关系亲密关系抚养天才抚养天才 小赢家小赢家被关怀被关怀健康健康 的基础的基础角色角色 心灵心灵佣人佣人 母亲母亲 管理者管理者 协调者协调者 伴侣伴侣 自我自我现实现实 世界世界需求需求成就成就野心野心幻想幻想Ogilvy & Ogilvy & MatherMather与我交流与我交流压力压力尊重尊重解决之道解决之道建立更建立更 好的未来好的未来自我满足自我满足角色角色 心灵心灵佣人佣人 母亲母亲 管理者管理者 协调者协调者 伴侣伴侣 自我自我现实现实 世界世界需求需求成就成就野心野心幻想幻想Ogilvy & Ogilvy & MatherMather支持他人支持他人和谐和谐充满智慧充满智慧钦佩钦佩 与赞美与赞美我是老板我是老板角色角色 心灵心灵 佣人佣人 母亲母亲 管理者管理者 协调者协调者 伴侣伴侣 自我自我现实现实 世界世界需求需求成就成就野心野心幻想幻想与我交流与我交流Ogilvy & Ogilvy & MatherMather角色角色 心灵心灵 佣人佣人 母亲母亲 管理者管理者 协调者协调者 伴侣伴侣 自我自我现实现实 世界世界需求需求成就成就野心野心幻想幻想与我交流与我交流理所当然理所当然最好的最好的 朋友朋友引以为荣引以为荣 的伙伴的伙伴浪漫浪漫 与亲密与亲密性感女神性感女神Ogilvy & Ogilvy & MatherMather角色角色 心灵心灵 佣人佣人 母亲母亲 管理者管理者 协调者协调者 伴侣伴侣 自我自我现实现实 世界世界需求需求成就成就野心野心幻想幻想与我交流与我交流自我提高自我提高善待善待 。