白象食品品牌规划之二白象品牌形象写真课件.ppt

憨厚老实有些笨重，有点农民形象，档次有些低原来未来锐意进取，自信、稳健、自豪的专家权威　综述－－白象品牌形象写真白象形象提升如果白象是一个人如果白象是一个人他是充满了社会责任感，关注大众的生活，以让人们都能吃上美味营养的食品为已任他富于学习力和创造力，总是能不断地创新，满足人们对面食不断提升的要求他锐意取进，让人尊重，值得信任他是行业权威，他的意见和决策总是对人们的生活产生影响总的来说他：自信、稳健、自豪自信、稳健、自豪未来未来•品牌理念品牌理念•品牌定位品牌定位•品牌形象品牌形象•品牌结构品牌结构•品牌组织品牌组织国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员十十个个社社会会阶阶层层和和五五种种社社会会地地位位等等级级中国社会层级化已很明显中国社会层级化已很明显社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员低价面低价面中价面中价面高价面高价面平价面平价面白象应以独具个性而鲜明白象应以独具个性而鲜明的子品牌形象占领这些不的子品牌形象占领这些不同层级同层级根据市场结构的多样性，白象应采用一步到位母子品牌结构根据市场结构的多样性，白象应采用一步到位母子品牌结构白象食品集团白象食品集团白象食品集团白象食品集团母品牌母品牌子品牌子品牌v 每每 客客v ？？v 厨厨留留香香v 好好好好吃吃v 投投降降狗狗低价面低价面中价面中价面高价面高价面平价面平价面未来未来•品牌理念品牌理念•品牌定位品牌定位•品牌形象品牌形象•品牌结构品牌结构•品牌组织品牌组织建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍，另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。

•0808年代率先推出品牌管理制度年代率先推出品牌管理制度•在营销运作上所累积出来的多年知识与优秀品牌经理在营销运作上所累积出来的多年知识与优秀品牌经理•在在P&GP&G里，品牌管理以产品类别为基础，并由品牌经理出面号召相里，品牌管理以产品类别为基础，并由品牌经理出面号召相关部门的专家共同制定品牌战略关部门的专家共同制定品牌战略•品牌经理随时监控品牌的表现品牌经理随时监控品牌的表现•他们几乎每三个月就会检讨品牌营销组合执行的状况，以确定有没他们几乎每三个月就会检讨品牌营销组合执行的状况，以确定有没有调整／修改的必要有调整／修改的必要 宝洁，优越的品牌管理组织宝洁，优越的品牌管理组织我们建议的品牌管理组织我们建议的品牌管理组织品牌管理（副总裁）品牌管理（副总裁）高价面总监总监中价面总监总监平价面总监总监策略广告部策略广告部副副总监总监低价面总监总监•品牌管理品牌管理•形象设计形象设计•新产品开发新产品开发•广告制作广告制作•广告设计广告设计包装设计部包装设计部副副总监总监•零售广告服务零售广告服务场内营销场内营销/ /促销部促销部副副总监总监•促销品部促销品部•娱乐营销娱乐营销•品牌历史品牌历史•竞争地图竞争地图现状现状未来未来洞察洞察简报简报•品牌理念品牌理念•品牌定位品牌定位•品牌形象品牌形象•品牌结构品牌结构•品牌组织品牌组织•整合战役简报整合战役简报•获得启示获得启示 品牌规划四个阶段之四品牌简报之一：白象品牌金字塔品牌简报之一：白象品牌金字塔诚信诚信中国白象　面食专家中国白象　面食专家挂面挂面以食为天　创新领先以食为天　创新领先方便面方便面面粉面粉其它其它亚洲美食研究机构亚洲美食研究机构产品属性产品属性消费利益消费利益享用感觉享用感觉品牌个性品牌个性核心认同核心认同　　　面食以食为天　创新领先专业　权威快乐的　有品质感的营养　健康　美味品牌简报之二：白象品牌洋葱图品牌简报之二：白象品牌洋葱图白象各子品牌发展策略白象各子品牌发展策略白象子品牌目前战略定位低价面低价面——领导者领导者?中价面中价面——利基利基者者高价面高价面——？？？？平价面平价面——跟随者跟随者白象子品牌未来发展战略定位低价面低价面——领导者领导者中价面中价面——利基利基者者领导者领导者高价面高价面——利基者利基者平价面平价面——领导者领导者白象高档面品牌创建及发展策略1、白象作为新进入者面临的挑战2、成功进入者的成功模式3、白象高档面品牌的创建策略4、白象高档面品牌的发展规划q四个议题——1、白象作为新进入者面临的挑战1、白象作为新进入者面临的挑战1）整个高端方便面市场竞争趋于稳定成熟。

口味占位口味占位面面的的占占位位随缘素面康师傅统一100今麦郎来一桶辛拉面日清炒面挑战：作为新进者白象如何撼动强大竞争品牌的稳固占位，面临定位选择！挑战：作为新进者白象如何撼动强大竞争品牌的稳固占位，面临定位选择！资料来源：本次消费者调研资料来源：本次消费者调研竞竞争争品品牌牌的的占占位位分分析析：：1、白象作为新进入者面临的挑战2）认牌购买是高端人群最重要的购买因素之一挑战：白象品牌在一二级市场挑战：白象品牌在一二级市场的知名度特别低，如何迅速建的知名度特别低，如何迅速建立品牌知名度，面临宣传模式立品牌知名度，面临宣传模式的选择！的选择！1、白象作为新进入者面临的挑战3）高端渠道终端进入门槛提升挑战：白象在高端渠道终端几乎空白，如何进入高端渠道，管理好终端？面挑战：白象在高端渠道终端几乎空白，如何进入高端渠道，管理好终端？面临推广模式的选择！临推广模式的选择！来自强势品牌对渠道经销商和终端陈列货架垄断来自不断提高的终端进场费用来自大量营销人员对终端管理的需求……2、成功进入者的成功模式差异化营销建立鲜明品牌包括——产品差异化概念差异化传播差异化形象差异化战略差异化渠道差异化……今麦郎今麦郎/农心辛拉面农心辛拉面/台湾随缘素面台湾随缘素面/亚洲精选亚洲精选3、品牌的创建策略基于白象在高档方便面市场品牌知名度低和低档面的品牌联想，基于白象在高档方便面市场品牌知名度低和低档面的品牌联想，导入全新品牌导入全新品牌——策略之一：新品牌导入策略策略之一：新品牌导入策略“白象”作为品牌背书每客上市面临的两种策略选择每客上市面临的两种策略选择——1、正面挑战策略：、正面挑战策略：需要较大的资源投入，较好的市场基础和较为成熟的高端市场运作能力。

2、利基者策略：、利基者策略：对市场进行细分，通过差异化差异化的产品及品牌营销做到细分市场第一，从而形成自己的核心优势策略之二：每客的战略定位选择策略之二：每客的战略定位选择从自身考虑从自身考虑从华龙和农心成功的把握从华龙和农心成功的把握策略之二：利基品牌的战略定位策略之二：利基品牌的战略定位白象的品牌战略发展白象的品牌战略发展—— 利基者战略利基者战略注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者，建立个性鲜明的品牌形象领先者，建立个性鲜明的品牌形象产品定位已被占满空间，平常的定位已经难以引起消费者的关注和新的需求必须产品定位已被占满空间，平常的定位已经难以引起消费者的关注和新的需求必须跳出传统的定位模式！跳出传统的定位模式！策略之三：从产品定位到品类营销的策略策略之三：从产品定位到品类营销的策略口味占位口味占位面面的的占占位位随缘素面康师傅统一100今麦郎来一桶辛拉面日清炒面资料来源：本次消费者调研资料来源：本次消费者调研竞竞争争品品牌牌的的占占位位分分析析：：成功的品类构建成功的品类构建——策略之三：从产品定位到品类营销的策略策略之三：从产品定位到品类营销的策略脑白金——保健品？？礼品！！金嗓子——咽喉药？？润喉糖！！商务通——PDA？？商务伴侣！！品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群 心理图案学VALS-2结构心理图案学VALS-2结构观念派观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费群 品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察高校学生，高校学生，高校学生，高校学生，家境优越的中学生家境优越的中学生家境优越的中学生家境优越的中学生新新人类新新人类新新人类新新人类白领白领白领白领新贵派新贵派新贵派新贵派商务人士商务人士商务人士商务人士中坚派中坚派中坚派中坚派他他他他们们们们就就就就是是是是我我我我们们们们的的的的目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群体体体体品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察行 为态 度价值观价值观品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察1、他们的行动、他们的行动ü喜欢美食，喜欢美食，ü爱结交朋友，乐于朋友分享时光爱结交朋友，乐于朋友分享时光ü追逐新鲜事物，追逐新鲜事物，是时尚的先锋人物是时尚的先锋人物ü热衷旅行和迎接冒险挑战热衷旅行和迎接冒险挑战2、他们的态度、他们的态度ü挑剔挑剔ü关注营养、健康关注营养、健康ü挑战传统，不断创新挑战传统，不断创新ü向往轻松自由、充满情趣的生向往轻松自由、充满情趣的生活状态活状态ü渴望得到社会的认可。

渴望得到社会的认可3、他们的价值观、他们的价值观忙得有结果，闲得有情趣!品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察他们对方便面的认识：方便/好味/但没有营养品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察他们对平常替代品——套餐的不满！不方便/卫生情况没保证/价格高品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察他们期待：方便方便/ /营养营养/ /价格公道的快餐食品价格公道的快餐食品！！品类构建源自对高端人群的洞察品类构建源自对高端人群的洞察一个由白象创建的品类，适合他们的期待：餐面就是：餐面就是：既有方便面的方便，既有方便面的方便，又有正餐的美味和营养，又有正餐的美味和营养，它是方便面和正餐的结合体！它是方便面和正餐的结合体！ü开创一个崭新的高端方便开创一个崭新的高端方便面品类面品类··ü开创一个全新的快餐面食开创一个全新的快餐面食消费观念！消费观念！ü开创一个方便开创一个方便+ +营养营养+ +健康健康的新食界！的新食界！通过“餐面”品类占据品牌有利地位为品牌持续发展成为可能策略之四：从品牌形象到角色行销策略策略之四：从品牌形象到角色行销策略——成功的角色行销酷儿案例的启示““酷儿酷儿””形象是酷儿品牌成功的关键要素，虽然是一个儿童化的角形象是酷儿品牌成功的关键要素，虽然是一个儿童化的角色，但是它影响的却是色，但是它影响的却是18-3018-30岁的年青人，成为年轻时尚消费者热衷岁的年青人，成为年轻时尚消费者热衷的一个饮料品牌。

的一个饮料品牌 品客薯片品客薯片翘胡子洋芋片翘胡子洋芋片品客薯片成功案例：品客薯片成功案例： 品客品客——翘胡子洋芋片翘胡子洋芋片n 自1998年以来，Pringles「品客」洋芋片以熟悉翘胡子的形象在我国市场露面之后，即广受消费大众的喜爱，连年蝉联国内包装休闲食品第一品牌宝座n 现在，品客已几乎等于洋芋片的代名词了 n 品客薯片是面向年轻人的消闲食品，受众为18-28岁的年轻消费群体n 一说到品客，每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」 深受欢迎的深受欢迎的 翘胡子洋芋片翘胡子洋芋片品客促销品每客的角色行销他们希望有这么一个形象载体：他们希望有这么一个形象载体：当他们繁忙劳累的时候，可以送来关心问候！当他们繁忙劳累的时候，可以送来关心问候！当他们繁忙劳累的时候，可以送来关心问候！当他们繁忙劳累的时候，可以送来关心问候！当他们烦闷愁苦的时候，可以带来轻松情趣！当他们烦闷愁苦的时候，可以带来轻松情趣！当他们烦闷愁苦的时候，可以带来轻松情趣！当他们烦闷愁苦的时候，可以带来轻松情趣！当他们激情万丈的时候，可以给与支持鼓励！当他们激情万丈的时候，可以给与支持鼓励！当他们激情万丈的时候，可以给与支持鼓励！当他们激情万丈的时候，可以给与支持鼓励！当他们空闲无事的时候，可以唤起健康激情！当他们空闲无事的时候，可以唤起健康激情！当他们空闲无事的时候，可以唤起健康激情！当他们空闲无事的时候，可以唤起健康激情！都市白领的渴望“每客”的角色行销 每客档案每客档案 　　 名字：名字：每客每客 　　年龄年龄: :永远年青永远年青 体重：体重：匀称得很匀称得很, ,会吃会吃, ,不胖不胖 　　　　 血型：血型：未知（但接近未知（但接近0 0型行为特征）型行为特征） 　　　　特征：特征：嘴特大嘴特大, “, “天生极具吃相天生极具吃相””　　　　性格：性格：爽快乐观、幽默健谈、以爽快乐观、幽默健谈、以““名嘴自居名嘴自居” ” 　　　　技能：技能： “ “天生我才必有用天生我才必有用””，凭着大嘴，涉猎，凭着大嘴，涉猎天下美食，哪里有美食哪里就有他的身影，且绝天下美食，哪里有美食哪里就有他的身影，且绝不独享，不独享， 为真正的美食奔走相告，极力推介为真正的美食奔走相告，极力推介　　　　爱好：爱好：上网上网msnmsn聊天，评论美食。

聊天，评论美食 号：号：350246110350246110　　 人生目标：人生目标：吃遍美食，传播美食，吃遍美食，传播美食， 个人网站：个人网站： 　　传统吃方便面观念传统吃方便面观念：： -被动选择、心有不甘 -缺乏乐趣、苦闷委屈 - 不能分享、草草解决 - 担心健康每客的吃面观：每客的吃面观：每客的吃面观：每客的吃面观： - 主动选择，抢先决定主动选择，抢先决定 - 满怀激情、享受乐趣满怀激情、享受乐趣 - 引领潮流、众人齐乐引领潮流、众人齐乐 - 美味过瘾、营养健康美味过瘾、营养健康认识每客的吃面观：认识每客的吃面观：象征着消费者心目象征着消费者心目中的理想青年形象中的理想青年形象代表一个与众不同代表一个与众不同的品牌经验的品牌经验——“每客一代每客一代”代表白象企业的代表白象企业的朝气和活力朝气和活力每客为我们带来了什么？每客为我们带来了什么？作为差异化的品牌作为差异化的品牌形象，白象因此突形象，白象因此突围高端市场围高端市场通过角色行销与目标人群沟通，建立鲜明品牌形象策略之五：从传统渠道到特殊通路策略策略之五：从传统渠道到特殊通路策略分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道特殊渠道特殊渠道特殊渠道特殊渠道终端争夺终端争夺终端争夺终端争夺快速占位快速占位快速占位快速占位火车站火车站景点景点景点景点分步骤开发分步骤开发分步骤开发分步骤开发大型商超大型商超大型商超大型商超本地连锁超市本地连锁超市本地连锁超市本地连锁超市便利店便利店便利店便利店网络购物网络购物酒店酒店飞机场飞机场加油站加油站学校学校社区便利店社区便利店两大渠道的终端分类两大渠道的终端分类两大渠道的终端分类两大渠道的终端分类ARSARSARSARS区域滚动销售法则区域滚动销售法则区域滚动销售法则区域滚动销售法则PECRPECRPECRPECR渠道终端伙伴计划渠道终端伙伴计划渠道终端伙伴计划渠道终端伙伴计划 渠道开渠道开发策略发策略通通通通路路路路销销销销售售售售主主主主管管管管终终终终端端端端销销销销售售售售主主主主管管管管（（（（特特特特殊殊殊殊终终终终端端端端））））终终终终端端端端销销销销售售售售主主主主管管管管（（（（卖卖卖卖场场场场/ /超超超超市市市市\ \便便便便利利利利店店店店））））区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员市场企划市场企划 区域经理区域经理区域经理区域经理业务员业务员业务员业务员销售销售营销组织架构图营销组织架构图 事业部经理事业部经理事业部经理事业部经理4、每客品牌发展规划每客的核心价值—每客是体现白象核心理念“创新领先”的品牌代表，通过不断推出新产品强化白象方便面的领导地位。

代表白象的最高形象代表行业的发展方向代表高端人群的心声——每客的定位——每客的产品品类创新发展——餐面素面三道面针对白领商务人士针对时尚女士针对大众每客品牌金字塔每客品牌金字塔品牌核心价值品牌主张品牌个性美食享乐主义美食享乐主义情趣，情趣， 优越优越新食界新食界新主张新主张餐面系列餐面系列品牌定位引导潮流的高档品牌引导潮流的高档品牌产品范围素食系列素食系列三道面系列三道面系列产品卖点大菜包、营养好、大菜包、营养好、口味好口味好三道面三道面面体面体““爽道爽道””素食主义素食主义白象中档面品牌发展策略1、牛面和大骨面为何“小试牛刀”就迅猛发展2、如何继承发扬牛面和大骨面的优势3、如何规划中价面未来的发展方向三个议题——1、牛面和大骨面为何“小试牛刀”就迅猛发展迅猛发展原由之一：迅猛发展原由之一：价位的空隙，市场和竞争有较大的空间价位的空隙，市场和竞争有较大的空间•一个曾经被忽视的价格空档，主要竞争品牌来自平价面的向上延伸，没有强势的专门的竞争品牌，为发展提供空隙，在白象目前流通渠道中尤其明显第一竞品：超级福满多（为主流渠道的低价面与白象渠道有差别）其他竞品：小康120，一碗香120今麦郎针对这一价位专门推出的：今野区域品牌：东三福迅猛发展原由之二：迅猛发展原由之二：牛面和大骨面通过品类的专业占位成功！牛面和大骨面通过品类的专业占位成功！•直接强化品类的包装设计，给人更加专业，更加实在有料的感觉。

市场上最热销的两个品种迅猛发展原由之三：迅猛发展原由之三：牛面的牛面的“牛气牛气”个性非常吻合消费者的张扬个性！个性非常吻合消费者的张扬个性！大骨面的大骨面的“汤汤”的概念和的概念和“营养强健营养强健”的概念与消费的概念与消费人群的需求也是非常吻合的！人群的需求也是非常吻合的！年 龄各个年龄段的差异性不大，21-25岁和36-45岁两个年龄段的比例稍高文化程度主要集中在中等学历以下，比例为85.2%职 业主要是个体户、学生和企业员工，比例为55.2%个人收入主要是个人收入在300-600元之间和无收入的消费者，比例分别为31.0%和14.2%大骨面消费者基本特征描述大骨面消费者基本特征描述年 龄分布在各个年龄段，没有明显特征文化程度主要集中在中等学历以下，比例为77.4%职 业主要是个体户、学生和企业员工，比例为59.9%个人收入主要是无收入和个人收入在300-1000元之间的消费者，比例为67.9%牛面消费者基本特征描述牛面消费者基本特征描述来自市调的消费者特征来自市调的消费者特征——来自市调的消费者总结——文化程度文化程度 文化程度越低，越关注汤味鲜美，文化程度越高，越关注面条质地职职 业业 个体户更关注调料份量，学生更关注汤味鲜美，企业员工更关注面条质地个人收入个人收入 收入在 600 元/月以下和无收入的消费者更关注汤味鲜美，收入在 601-1200 元/月的消费者更关注面条质地，收入在 1201 元/月的消费者更关注营养含量牛面和大骨面的消费群和我们传达的个性和卖点还是比较吻合牛面和大骨面的消费群和我们传达的个性和卖点还是比较吻合迅猛发展原由之四：迅猛发展原由之四：牛面和大骨面在这一档次中的整体评价不管是味道还牛面和大骨面在这一档次中的整体评价不管是味道还是面质是有较强的口碑竞争力！是面质是有较强的口碑竞争力！最喜欢牛面的原因最喜欢牛面的原因最喜欢牛面的原因最喜欢牛面的原因最喜欢大骨面的原因最喜欢大骨面的原因最喜欢大骨面的原因最喜欢大骨面的原因2、如何继承发扬牛面和大骨面的优势牛面和大骨面的优劣势对比分析牛面和大骨面的优劣势对比分析超福超福：1、广告拉力大，循环的广告投放，加深消费者的认知度；2、口味较多，增加消费者的选择机会；3、以上市场，康师傅的通路精耕使得产品的铺货率较高；4、先入为主的观念在消费者心中留有很深的印象；5、产品本身品质较好；6、味浓，面劲道；今野：今野：1、前期广告拉力大；2、目前正在加强铺货，铺货率提高的较快；3、前期产品投放综合箱，增加消费者对各口味的购买机会，且零售店接货率增加；4、通路利润状况要优于牛面及超福；本品：牛面本品：牛面/ /大骨面大骨面。

劣势：1、推广不够系统，力度不够，卖点不突出；2、口味较单一，延伸性不强；优势1、产品品质较好，回头率较高； 2、包装醒目，正宗牛肉专家，正宗牛肉专家的感受;3、个性比较鲜明，特别是牛面继承发扬牛面和大骨面的优势的策略继承发扬牛面和大骨面的优势的策略策略之一：深化品类优势丰富产品口味策略之一：深化品类优势丰富产品口味策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之三：推出新的子品牌统合品类发展策略之三：推出新的子品牌统合品类发展策略之一：深化品类优势丰富产品口味策略之一：深化品类优势丰富产品口味牛面牛面铁板牛肉川辣牛肉红烧牛肉牛面从纵向发展成为牛面从纵向发展成为“正宗牛肉口味正宗牛肉口味”的专家的专家五香牛肉（正宗地道口味）（正宗地道口味）水煮牛肉加州牛肉王韩国烧烤牛肉澳洲牛扒印尼咖喱牛肉（高价值世界经典口味）（高价值世界经典口味）神户牛肉（特种牛肉）（特种牛肉）高原牦牛肉密制酱牛肉……策略之一：深化品类优势丰富产品口味策略之一：深化品类优势丰富产品口味大骨面大骨面牛骨汤面猪骨汤面大骨面从纵向发展成为大骨面从纵向发展成为“正宗营养骨汤面正宗营养骨汤面”的专家的专家鸡骨汤面（正宗营养骨汤口味）（正宗营养骨汤口味）豚骨汤面乌鸡白风骨汤面花旗参龙骨汤面广东老火骨汤面清补凉排骨汤面（高价值四季保健补汤面）（高价值四季保健补汤面）江西瓦罐骨汤面排骨汤面东北大骨汤面策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通牛面牛面——“长牛角长牛角”“牛面，真牛牛面，真牛”大骨面大骨面——“跆拳道跆拳道”“身强体壮身强体壮”“谁营养谁说话谁营养谁说话”牛面和大骨面之前的个性表现：牛面和大骨面之前的个性表现：（（传传达达））年轻年轻/健康健康/ 活力活力/自信自信/张张扬扬的形象个性的形象个性问题：两个产品的个性差异不大，个性表达年龄偏小，导致市场销售难以区分，长期发展不利问题：两个产品的个性差异不大，个性表达年龄偏小，导致市场销售难以区分，长期发展不利策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通继承和发扬牛面和大骨面的个性表现：继承和发扬牛面和大骨面的个性表现：牛面牛面——保持保持“自信自信”的个性的个性收敛收敛“年轻的轻浮和另类年轻的轻浮和另类”豪爽、实干、自信豪爽、实干、自信（（传传达达））策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通牛面核心消费群牛面核心消费群形象形象描述描述：：根据市调主要的三类人群根据市调主要的三类人群——个体户、学生、打工族个体户、学生、打工族牛面我们认为它的个性应定位在牛面我们认为它的个性应定位在“个体户个体户”为主。

为主个体户个体户”——他们是县镇，县级市的小店老板，经营服装、士多、网吧、批发市场和他们是县镇，县级市的小店老板，经营服装、士多、网吧、批发市场和农贸市场的小商贩等，工作比较繁忙，农贸市场的小商贩等，工作比较繁忙，处在创业的初期，为了自己和家庭未来能够生活更好，他们不怕苦累，处在创业的初期，为了自己和家庭未来能够生活更好，他们不怕苦累，希望挣多一点钱，有拼劲，他们是比较实干、自信、豪爽的一群，希望挣多一点钱，有拼劲，他们是比较实干、自信、豪爽的一群，注重面子，渴望等到得到别人的夸奖、赞扬注重面子，渴望等到得到别人的夸奖、赞扬——“牛牛”策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通针对这群人针对这群人“牛面牛面”的形象代表是谁？的形象代表是谁？让他们很熟悉、体现豪爽、实干、自信的个性让他们很熟悉、体现豪爽、实干、自信的个性牛面形象代言人：牛群策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通大骨面大骨面 ——保持保持“年轻、活力、健康、自信年轻、活力、健康、自信”的形象个性的形象个性注入一些注入一些“另类和流行另类和流行”的元素的元素人群定位人群定位——针对针对“学生学生”，他们喜欢选择美，他们喜欢选择美味的汤，他们正在长身体，需要营养的补充，味的汤，他们正在长身体，需要营养的补充，他们健康、有活力，有自己的想法和理想，追他们健康、有活力，有自己的想法和理想，追逐流行，强健身体，更有力量。

逐流行，强健身体，更有力量策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通大骨面形象推荐：陆毅策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之二：强化品牌个性加强沟通牛面和大骨面的形象个性区分：牛面和大骨面的形象个性区分：牛面牛面核心人群核心人群形象形象个体户个体户个性个性豪爽、实干、自信豪爽、实干、自信形象代言推荐形象代言推荐大骨面大骨面核心人群核心人群形象形象学生学生个性个性年轻、自信、活力、健康年轻、自信、活力、健康形象代言推荐形象代言推荐1、品类保护的问题品类的发展，经常会在上市初期迅猛发展，但由于品类不是独占，容易被跟进，缺乏保护2、品牌延伸的问题专业化的品类发展，对品牌延伸有一定的局限3、资源整合传播的问题今后随着专业品类的增加，资源会分散，必须在中价面有一个整合的品牌策略之三：推出新的子品牌策略策略之三：推出新的子品牌策略牛面和大骨面品牌发展的问题解决之道：导入新的子品牌解决之道：导入新的子品牌1、体现品牌产品的核心价值2、体现体现品牌个性3、口语化，朗朗上口，易于传播策略之三：推出新的子品牌策略策略之三：推出新的子品牌策略新的新的子品牌命名子品牌命名——真有料真有料 牛面牛面真有料真有料 大骨面大骨面策略之三：推出新的子品牌策略策略之三：推出新的子品牌策略新的子品牌与品类的结合顺畅新的子品牌与品类的结合顺畅——。