特斯拉营销方案讲解学习.docx

2014年Tesla中国地区营销计划小组成员：高瞻、兰佳雨、隋新然、王悦昊、许开目录1. 执行纲要 22. 情景分析 32.1. 市场环境分析 3.2.1.1. 市场概要 32.1.2. 目标市场与市场细分 32.2. 优势、劣势、机会和威胁分析 5.5.82.2.1 优势2.2.2. 劣势2.2.3机会 8224威胁 92.3.产品供应物 9..10.11.112.4.竞争 3.0．营销战略3.1. 营销目标3.1.1. 扩大市场份额 113.1.2. 促进汽车产销渠道优化 123.1.3. 培养品牌忠诚度 123.2. 战略 133.2.1. 品牌 133.2.2. 服务 143.2.3. 价格 163.2.4. 渠道 163.2.5. 传播及宣传 173.3. 阶段性营销战略分析 184.0.财务预测 194.1.盈亏平衡预测 1. 94.2. 宣传投入 205.0.控制手段 215.1.实施 215.2. 营销组织 211. 执行纲要Tesla公司准备以最新研发的Tesla X纯电动车来进入和打开中国市场新 能源汽车作为当下汽车发展的趋势，定将领导一场汽车革命，而以纯电动汽车 为主的Tesla也将成为这场革命的先驱。

价格在同等级的传统型汽车中并不 高，而且新型的技术，以及电控操作更能吸引消费者的兴趣本营销计划确定的初步目标是：第一年在中国市场占有1%的份额，销量在 1万辆左右第二年在第一年的基础上略有增加，销量至少达到1.2万辆与政府积极合作，开展充电桩和充电基站建设由于中国政府的“十二五”规划中明 确提出要加大节能减排的力度，在加油站中建设电动车充电桩已经列入了国家基 础设施建设计划之中同时，目前充电桩（充电站）建设主要由国家电网控制， 故对于充电桩投入资金可以和政府共同负担，甚至可以大部分由政府承担Tesla 等电动车生产厂商主要提供技术支持和设备租用可以在第二年初步实现盈亏平 衡在此基础上，初步财务目标是实现8 亿美元的收入，将亏损控制一亿美元左 右在第二年，继续建造充电桩及快速充电设备，开发新产品，并彻底打开市场， 争取占有 3%的市场份额，而在纯电动汽车这一特定市场市场份额将达到 50% 根据财务测算，第二年的汽车销量控制在 1.2 万辆左右将初步达到盈亏平衡2．情景分析2.1.市场环境分析2.1.1.市场概要随着民众的环保意识的提高，特别是近几年对于PM2.5指数敏感度的提升， 以及全国大范围雾霾天气的出现，都让使用传统汽柴油的汽车变成了众矢之的， 社会渴望新能源汽车尤其是纯电动车的大规模使用可以改善现有情况。

在欧美等 发达国家，电动汽车已经快速且有效的占领了不小的市场份额但在中国，电动 车市场仅处于起步阶段不过从各国的相关政策来看，均对于电动汽车的发展持 支持的态度，而电动汽车背后的环保理念也成为了人类发展所必须具有的2.1.2.目标市场与市场细分根据顾客需求的差异性以及相似性，另外由于相对于整体市场Tesla有限的资源，我们将对于整体中国市场进行细分我们的营销目标是基于整体中国市场， 针对不同的细分市场我们将采取不同的策略并辅之以不同的跟进计划用户存在的市场细分：（一）从收入细分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群购买力低，对价格非常敏感价格的变动会极大地性价比高，可以满足基本的需求影响需求和购买购买力中等，对汽车的汽车质量、舒适度有保障，并且品牌具有一定知名度对价格较敏感购买力高，目的在于领略前沿科技，体现身份尊且汽车款型具有世界最前沿科技，安严，寻找最适车型全性、舒适度高二）从年龄细分：青年（18—30）、中年（30—50）品牌和性能有一定的需求.品牌具有身份和地位的象征，并追求时尚和新颖，体现时尚，18表观自我、体现个性体现个性30综合以上市场细分，另外考虑到Tesla汽车的基本售价在8万美元（约合人 民币50 万元）左右以及即将在中国市场上登场的车型的特征，我们将目标市场 设定在了全中国范围内具有中等及以上收入水平的中青年群体。

这个群体具有相 对稳定以及较为丰厚的收入，也对于汽车有自己的品牌和价值追求在整体目标 人群中，我们还会根据收入以及年龄等等分别进行目标市场的细分，并向不同的 细分市场因地制宜地提供各具特色的服务与产品车型2.2. 优势、劣势、机会和威胁分析作为已经在北美市场初获成功的成熟企业，Tesla具有技术成熟、较好的市 场运作能力、良好的资金支持等优势，而主要劣势则是中国市场尚不成熟、品牌 知名度较低、成本和价格偏高等同时，Tesla主要的市场机会则是新兴的中国 市场对新能源汽车需求巨大但也面临着诸如市场竞争激烈、政策倾斜等威胁2.2.1 优势1，电力成本低，减少燃料和维护成本：Tesla只做电力汽车，电力是一种非常普遍的可再生能源，跟石油相比无论 是获取的方便程度还是成本都具有很大的优势另外，在发动机方面，电力系统 效率可达内燃机的数倍，于是综合来讲电动车具有极大的能源优势，这为消费者 节约了大量的使用成本另外由于能源结构的简化，在零件的维修方面也简化了 许多，也降低了维系成本2，超强经济、硬件实力：目前Tesla的工厂始建于1962年，并于1984年重新装修，有88个美式 足球场大，生产能力多达40万台一年。

这个数字还会随着工厂效率和技术水平 的提高而提高，因此在产量超过600000 - 700000台之前，Tesla可能不会增 加新的工厂第二个因素是Tesla至少拥有8亿美元现金，这足够支撑X型车的研发计 划（约2亿美元），超级充电网在北美、加拿大和欧洲的拓展（约1亿美元）， 换电站计划（5000万-1亿美元）还有4亿是随着S型车和X型车的交付产 生的,这使得第三代电动车计划得以延续，所以基本上投资Tesla是非常安全的， 即使发生不可抗力事件如此强大的实力背景为Tesla进入中国市场提供了极大的推进作用3，免费充电网络建设120Kwh的充电装可以以比公共充电桩快16倍的速度在30分钟内让车拥 有320公里的续航能力对Tesla的用户永久免费，大部分充电站将是太阳能 供电，由Elon Musk的另一家公司Solarcity承建Tesla充电站的技术升级是 从端口提高电压而非更换设备，长期来说产生的费用很小（自2012年9月以来 这些充电站已经从90Kwh升级到了 120Kwh ）每个充电站花费30万美元，包 括太阳能屋顶，这些充电站不会或是很少会给Tesla用户增加使用附加费可见 Tesla在充电网的建设上已经十分成熟，虽然这些在中国还没有起步，不过他们 先进的技术支持和实践经验可以成为在市场立足的一大优势4，营销范围广，网上客户体验、宣传没有任何一家汽车公司的客户会像Tesla的用户这样不停的在网上宣传自 己的电动车，网络上有成千上万的博客在描述自己开上Tesla电动车后的感受， 也有成千上万用户或是潜在用户自制以及自己配音的“广告”“纪录片”等等， Tesla免费的享受着客户为他所做的广告。

另一个惊人的关于Tesla的免费广告 是全国各地无数政商名流们拥有的的Tesla电动车，从Metallica的主唱詹姆 斯•赫特菲尔，到好莱坞的摩根•弗里曼，本•阿弗莱克，卡梅隆•迪亚兹，Pharrell 威廉斯等等5，高端配置和性能Tesla是高品质且性能极好的电动汽车，百公里加速仅需3.9s，也有着电动 汽车中最长的486km的续航能力6，精细化的服务和保修计划Tesla预计将在2013年底将其服务中心数量增加一倍，包括中东地区，这 个举措应该让许多现有的和潜在的客户放心除了现有的Tesla的客户逐渐变为 Tesla的宣传人员，还会有另外一^无法量化的但很重要的因素,Tesla的惊人的 服务和保修计划如在你的车发生故障或保修期间，最高配S型轿车或者最高配 的Roadster跑车会送到你家门口免费成为你新的代步工具同时，遍及全球的 服务中心，24小时免费的人工服务，完善的服务及保修体系，让顾客免除任何 后顾之忧7，重点开发少数经典品牌类似于Apple以Mac, iPad, iPhone, iPod等几大发展主线取得成功Tesla 也采取了类似的营销战略，他的每一款车型都在细微之处传达出他的高端气质， 同时也能够减少风险，在最大化未来的改进空间方面也是很有帮助的。

2・2・2•劣势1,成本和价格威胁虽然Tesla在美国等国外市场做出了相当大的规模和成绩，但是应考虑到中 国市场相比起来尚处在一种“原始”阶段，Tesla想要进入这个领域，面对的将 是建设生产线、服务平台等巨大的成本投入；另外，关税也将是这个发展方向的 —大障碍，Tesla用什么样方式来应对价格上的劣势也将成为一个关键问题2，电动领域尚未发展成熟虽然Tesla在电动汽车方面已经取得了一些成就，但是以现在汽车领域的发 展趋势来看，新能源取代传统燃料汽车只是初步阶段，整个行业尚未进入成熟阶 段，因此许多技术层面的问题仍需要解决，才能等到真正的高性能强动力的电动 车2・2・3机会1,中国市场需求量巨大：随着中国告诉发展，汽车在城市里越来越普及，目前普通家庭往往都开始需 求第二辆汽车，因此在巨大的供应量面前Tesla在中国还是有利可图的2，环保意识增强：近年来环境问题越来越受到人们的关注，随着越来越多的人受到PM2.5阴 影的笼罩，中国民众间也发起了一系列对环保的呼吁此时Tesla选择进入中国 市场可以很好地相应这个环保热潮，电力车也必将吸引人们的广泛关注3，科研和技术支持在美国新能源的潮流现在十分受重视，因此Tesla的电力发展也会得到国家和相关科研机构的技术支持，在纯电动企业不是很多的背景下，Tesla无疑拥有 着技术创新的绝佳机遇。

4，人力资源中国巨大的劳动力市场，流水线、服务等人力保障2.2.4威胁1,其他新能源、混合能源品牌的威胁（见“竞争”）2，中国政策支持问题中国尚未开发纯电力汽车市场，相应的设施问题也得不到保障，另外国家电网对充电站等建设也可能存在相应限制，另外土地资源也是一大问题2.3.产品供应物至于产品方面，结合目标客户和高性能汽车的定位，我们认为跑车是我们优 先选择推出的产品，因为现在的年轻人都喜欢集速度力量和外观于一身的跑车， 而一辆优秀的跑车可以体现出公司的实力在今年内我们将推出Tesla Model S 跑车，提供如下的标准功能：＞标准5门（包括后备箱）设计，最多可容纳5人同时乘坐＞配备一台可以输出近400马力的后置电动机＞单档变速箱，可稳定传送动力A中控多媒体系统为10寸大屏幕构成的人车交互娱乐系统＞中控方向盘由7寸长方形液晶屏构成，可以动态显示汽车的各项参数＞独特智能互联系统，内置500G硬盘和无线发射器，可以让汽车随时随地接入互联网，掌握路况信息，用户可在堵车时接受新闻，收听网络电台等等＞支持蓝牙，SD卡扩展坞，可以让用户的与汽车互联，从而在开车的同时 兼顾信息＞抬头显示，用户可以不观看中控台即可在前挡风玻璃上看到车辆行使信息推出电动机跑车，减轻了跑车本身的重量，电动机的传动效率更高，输出更 稳定，汽车结构更加一体化，这些种种优势可以让我们迅速打开市场，获取利润。

公司第一年的计划销售收入为 8亿美元，计划以8万美元一台的价格销售1万辆 Tesla Model S、在之后的发展可以推出不同的车型比如说SUV，从而让女性有 了更好的选择。