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游戏运营毕业论文一、绪论现今国内外的广告业竞争激烈程度日趋增长，广告媒介的物质形态也无时无刻 不在变化与发展随着新媒介的不断采用与普及，现有的广告市场份额已逐渐被新 兴的广告形式切割与分流以网络游戏作为广告载体就是这样一种新兴的广告形式; 为便于研究，在本文中将以网络游戏作为广告载体的广告形式简称为网络游戏广 告近几年国内外网络游戏广告运用的案例日趋增多，但对这一现象作理论性研究 与开发对策研究的成果还很少见到相关报道本研究报告在分析近年来国内外现状 的基础上，运用网络传播、媒介经营与广告及管理学的相关理论对网络游戏广告进 行研究分析，指出在网络游戏广告的营销策略中出现的一些问题并根据问题，本 研究报告将指明研究目的、研究意义以及创新点互联网技术的出现改写了大部分 现有的传播观念，它将人们带入了网络传播时代网络传播打乱了经典传播学对传 播领域的划分，将内向传播、人际传播、组织传播和大众传播有机地整合，使所有 信息在一个系统中、同一认知模式下被传播;摈弃了传统传播学的 5W 的线性传播 模式，模糊了拉斯维尔及其后继者对于传者、受者的界定，使互动传播系统得到重 新审视;转变了传统传播学研究主要以传播效果为研究重心的局面，使媒介及其与 媒介使用者的关系成为研究的重心。

在明确了网络游戏也是一种传播媒介后，本研究报告需要从传播学理论出发， 对使用者、消费者、效果等进行深入透彻的研究，并从广告实务、媒介管理、市场 营销学理论为出发点提出一些实践运用的策略网络游戏产业是以受众为中心的典型产业模式，网络游戏开发商必须从玩家角 度来生产适应需求的产品;可以这样说，玩家的态度与游戏商的成败息息相关在 网络游戏中开发商业性广告，也必须要根据网游玩家的兴趣及习惯来进行策划、制 作与投放的网络游戏这种新兴媒介的盈利模式最初是出售游戏产品本身，通过点 卡按时间收取玩家的费用，随着竞争日益激烈，游戏产品本身免费，靠出售附加相 关服务及虚拟道具来盈利并不是每个游戏开发商都有强大的实力腾像腾讯、盛大 公司那样做到游戏免费，游戏研发费用和代理费用的巨大开支几乎可以对任何实施 免费策略的游戏商造成严重的亏损，就连一些大公司也不例外而开发网络游戏的 广告市场，将网络游戏作为一种真正的新兴媒介进行运作，不仅能弥补游戏商因为 游戏研发支出或代理费用造成的严重亏损，并且还能为游戏商极其相关产业带来无 法预计的利润回报其实在开发和运作时网络游戏也要运用到媒介营销中的媒介市 场分析、媒介消费者行为分析、媒介 4Ps 理论、媒介组合策略之类的理论。

二、研究方法与设计本研究报告采用问卷调查与数据分析的方法进行研究本研究报告所研究的问 题具有客观实在性，是经过实践证明最普遍也是最有效的一种研究问题的方法通 过问卷调查的方法获得数据，用以解答研究问题，用相关统计数据及理论论证论 点三、网络游戏广告营销现状分析目前国内网络游戏广告市场只有较少的一部分商家涉及，大部分广告商都还没 有真正意识到这一新兴媒介所蕴含的巨大商机归根结底是因为国内网络游戏市场 的不统一、缺乏明确的技术标准、能够衡量其效果的硬性数据过少所造成的，这大 大影响了网络游戏广告的采用率现今，国内外对网络游戏广告的概念界定与分类 都还没有一个统一的规范，但是国外在这方面的开发与应用上都已作出了举动，一 批专业从事游戏广告开发与代理的公司应运而生，广告形式也越来越丰富多彩，这 种运营模式也开始为广告商们所认可目前国内唯一家专门从事依托网络游戏相关资源进行市场行销的专业和策划服 务机构是北京的网游互动行销传播(NGI) NGI 在得到了一些国际投资财团的密切 关注后获得了稳定持续的发展，构建起连接玩家、企业与游戏商三方之间畅通无 阻、平衡稳定的传播桥梁据 NGI 负责人介绍， NGI 现阶段在中国市场上运营的 网络游戏产品与其达成业务合作意向的有 60%之多。

但由于中国的网游传媒还不 够成熟，NGI 现在多是承接国际品牌的广告业务，国内品牌尤其是中小品牌需要时 间去接受这种新的传播方式目前来看，网络广告短时间内还是难以与传统广告市 场相抗衡，但在今后很长时间内仍将处于高速发展期而且随着信息的海量化和网 民消费心理的成熟，传统的网络广告想要的到广大消费者的注意将会很难，网络广 告的快速发展势头将会遭遇打击网络广告在内容上并不具备传统广告的优势，网络广告在与传统媒体的竞争 中，不管是靠内容取胜还是形式夺人，都只有发挥自身独有的优势，依托表现形式 上的创新才能抓住再次发展的机会随着传播手段的发展，消费者正在被铺天盖地 的各种信息所淹没，与信息的无限性相比，人们有限的注意力成为了一种稀缺资 源网络的普及与发展，使信息的复制成本越来越小，信息的传播范围很容易就扩 展到整个空间，信息内容的重复相同也越来越严重，单纯的依靠内容取胜已经越来 越难民众直接接触的信息因为网络信息的海量化变得极其有限，而网络广告的显 在空间也是非常有限的网络广告传统广告形式容易引起审美上的疲劳，使之无法 吸引群众点击;而体现网络广告效果的最终要素就是点击率这是广告商们所面临 也急需解决的问题。

本研究报告共发放问卷 200 份，回收 200 份对所回收 的有效问卷进行分析后，性别及年龄分布如下：共有 200 名应答者，其中女性玩家 占 35%(70 人)，男性玩家占 65%(130 人)男性玩家明显比女性玩家要多，但现如 今女性玩家所占的比率确实大大增加，可以由此看出男性玩家依旧是网游消费的主 力军，女性玩家在这几年的发展中也成为了网游主要消费人群在应答的 200 人中，18-25 岁这个年龄段的人所占比率最大，高达 67%(134 人)，26-35 岁这个年龄 段的人占了 23%(46 人)，而 36-50 岁和 50 岁以上这两个年龄段的人群仅仅分别占 4%(8 人)和 1%(2 人)很明显，现阶段 18-35 岁的人群是网游的主要消费群体，也 是网络游戏广告所要面对的最大受众人群根据调查问卷显示，这 200 人中的学历、职业及收入情况如下：调查的 200 人 中，高中/中专学历以及大学本科/专科学历的共占了 86%，而其中大学本科/专科以 上有 109 人占了 54.5%，这说明了现今网游的受众人群大部分都接受过高等教育 所涉及的职业领域比较广泛，说明了网游现在是一种大众化的消遣娱乐模式。

其中 学生所占比例最多，有 63 人占了 31.5%;其次就是企业人员，有 44 人占了 22%;而 政府职员、教师、工人、自由职业者以及其他职业的人共占了总比的 46.5%问卷 调查中体现了目前网游玩家的收入情况，其中占总比最大是 2001-4000 元这个阶级 的人群，占了 23.5%;而紧随其后的是 4001-6000 元和 1001-2000 元这个阶级的人 群，分别占了 21.5%和 19.5%其余的也是以 6000 元以上的玩家为多数这一情 况说明了现今的网游行业所面对的都是有一定收入，甚至是高收入的人群，这群人 的购买力很强在对这 200 人的调查中，总结了他们的游戏时间和游戏类型如下：目前网络游 戏玩家，大部分的时长是 2-4 小时占了 33.5%，其次是 4-8 小时的占了 24%， 说明玩家在游戏中的时间还是比较长的，而这一段时间内所接触的东西对于玩家来 说会有一定的影响由问卷调查能够知道大型游戏是目前的热门类型占了网络 游戏市场的很大一块，而在这次调查中有 47%的玩家都喜欢这一类型的游戏其 次就是休闲游戏占了 26%，休闲游戏这种老少皆宜的类型也受到不少人的喜爱， 比较适合无聊消遣。

然后是**游戏，这类游戏的玩家群也很多占了总比的 19%， 属于办公室一族比较欢迎的游戏，游戏周期短最后的就是网络社区游戏，这是一 种由人构成的游戏形式，就是游戏的本身在于人与人之间的交流，这类游戏覆盖面 积很广，任何年龄、阶层都可以，但随着近年来大型游戏的优化，这类游戏只 能成为一种每天占用时间很短的快餐型游戏，不过因为其覆盖面广，广告效应还是 很不错的经过对 200 人的问卷调查我们得出其中有 103 人对网游植入式广告表示赞成， 但也有 51 个人表示反对，有 157 人表示在自己喜欢的游戏如果植入广告会进行关 注，有 132 位游戏玩家对于网络游戏为了增加运营商盈利而植入广告表示赞同并 且大部分玩家都不愿意场景和任务中被添加进广告，而更愿意选择在道具中以及切 换界面出现广告，这样不会太影响游戏的感官，而且实用的道具对玩家的吸引力更 大笔者以 200 名游戏玩家为调查对象，调查了他们的游戏行为和消费行为，得出 了以下结果：对于一些实施了免费策略的高品质游戏，在其游戏中加入一些广告元 素也并不会引起玩家的不满，反而有很大一部分玩家还期待游戏与一些现实生活中的产品有相关的互利活动据调查显示，50%以上的网络游戏玩家认可网络游戏与 其他产业产品的联合推广活动，并希望在今后这方面的合作能加强。

例如，金山的 游戏《剑侠情缘 3》中，经常会在各种节日中进行活动，而活动的奖品就是高性能 的电脑组件，华硕、雷蛇、北通等各大 IT 品牌都与其有着密切合作，而玩家们也 很喜爱这种活动，努力在游戏中收集到相关物品，以期待能够获得心仪的实物奖 励当然，网络游戏商必须以放弃出售游戏点卡或虚拟道具为前提，否则游戏玩家 在玩付费游戏时还频频被广告打断，会让玩家照成很大的不满网络游戏开发公司和运营商在网络游戏的运作方面比较专业，但对于广告行业 略显陌生，因此，出现的一批网络游戏专业化的广告公司，例如 NGI，创世奇迹 (分众)，盛越等，专业研究网络游戏植入式广告投放平台、网络游戏植入式广告传 播策划等，为广告主和网络游戏运营商提供一个合理的平台，从中收取一定的代理 费用但在投放广告时，网络游戏运营商会考虑这个平台是否会影响到游戏的正常 运作，是否会因此丧失掉一部分游戏玩家，使得广告费的收入难以弥补这部分玩家 所带来的效益，因此，网络游戏运营商不会轻易为了这不到 5%的利益而冒险对 于广告主而言，选择网络游戏植入式广告也是顾虑重重，近几年各种新媒体形式层 出不穷，在对传统大众产生冲击的同时，更加速了广告受众的细分，广告投放正朝 越来越精准的方向发展，如商场中的食品广告、医院大厅里的药品广告、写字楼电 梯里的售楼广告等等，都是针对性极强的广告。

而在游戏中，用户的真实身份以及 用户的需求都是隐性的，较难实现通过网络游戏植入式广告精准投放广告的目标网络游戏植入式广告作为新媒体虽然具有其他媒体无法比拟的优势，但是其市 场占有率并不高，植入式广告的投放内容与游戏的契合度将直接影响广告主的投放 选择作为新媒体，必然会分流部分传统媒体的受众，受众的媒体消费行为在发生 改变，传统媒体对年轻人的影响力正在逐渐减弱针对目前各大门户网站报道的有 关网游市场疲软，进入发展瓶颈期，对于网络游戏广告的营销也造成了影响本文 就此展开了以下研究：1.从研究中我们发现因为市场同类型网游繁杂，大小运营商 都想分一杯羹的情势下，效益差的赚了一点就暂停运营，以此给消费者造成的心理 欺诈感，导致了同款类游戏在大多数人眼中被其他游戏取代而广告商也会因为这 款网游的起落收到影响，不仅广告经费无法赚回，广告形象也会受到打击2.网游 行业由于增长放缓导致的各家运营商纷纷缩减营销开支，缩减开支就成了一个恶性 循环，越是不推广，越是没人知道，越是没人知道玩的人越少，玩的人越少效益越 低，间接的，又造成了游戏内原有消费者因感到游戏人气低而流失如此反复，游 戏不但不能增加人气，反而连原有的人气都在不断流失。

效益差了，研发新游戏资 金也少了而这种缩减也直接导致了游戏中已植入的广告商产品的推广力度也相应 变小，而其他的广告商在选择网游时的选。