终端渠道营销策略.ppt

赢在“最后一里”，渠道终端制胜策略终端推广模式终端推广模式终端推广模式终端推广模式•在整个购买过程中品牌与消费者的接触过程，Zdology调查提供了一个基于购买者的分析观点卖场外卖场内柜台前吸引停留销售购买途径模式关于关于关于关于Zdology Zdology 的发现摘要的发现摘要的发现摘要的发现摘要1. 卖场外卖场外卖场内柜台前•60%的购买者不会独自购物 (40% 与伴侣一起， 20% 与一个朋友一起).•66% 的购买者带着购买意图进店•(80%) 购买者会制定购买前计划， 约 50% 有预定的品牌•20% 的购买者是帮其他人购买•消费者购买前至少渠过3种不同的销售点2. 卖场内•去的第一个柜台与购买前计划有直接关系•作为第一个被拜访的柜台，诺基亚领先摩托罗拉.•在柜台拜访率方面，诺基亚也领先摩托罗拉•不超过 50% 的购物者会留意到终端和促销推广物料3. 柜台前•完成销售率很低（15%） •促销人员的推荐是改变购买前计划的最大影响因素•在购买决定时，品牌是首要的考虑因素，紧接着的是功能性和价位•购买前计划的改变率高达53% •购买者更喜欢开放式柜台吸引停留销售信息说服RAZR² RAZR² 购买途径购买途径购买途径购买途径卖场外卖场内柜台前门口包装吸引和告知信息信息:这里有新的这里有新的 RAZR²促销员推销说服与销售零售环境营造停留与告知柜台体验停留与告知柜台传单说服与销售信息信息:体验新的体验新的 RAZR²展示系统吸引和告知吊旗吸引和告知海报吸引和告知展架吸引和告知卖场外海报吸引和告知 信息信息:强化强化 RAZR²的卖点的卖点卖场外卖场内柜台前吸引停留销售基于购买途径的基于购买途径的基于购买途径的基于购买途径的RAZR V8 RAZR V8 终端展示终端展示终端展示终端展示吸引停留销售渠道支持案例分享零售终端设计零售终端设计零售终端设计零售终端设计终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列终端支持物料终端支持物料终端支持物料终端支持物料展品展示架收银台售卖机烟缸菜单架烛台Frosted acrylic with NPP engraved on surface 产品展示单元刊物架挂表墙面装饰落地物料终端支持物料终端支持物料终端支持物料终端支持物料打造一个成功的市场打造一个成功的市场打造一个成功的市场打造一个成功的市场•销售管理（日场、夜场）销售管理（日场、夜场）–经销商/终端开发–经销商/终端关系维护–铺货–卖进–理货–产品/品牌能见度（曝光）–竞争对手销售情况资料收集优化销售团队优化销售团队优化销售团队优化销售团队销售团队的销售团队的能力检视能力检视评估现有销售队伍的个人及团队能力重新定义团重新定义团队的角色与队的角色与职责职责组织架构，工作角色与责任，拟定个人及团队的KPIs，汇报系统及流程建立新团队建立新团队架构架构根据定义结果重新布局促销人员任务，个人及团队的仪容及精神面貌，管理流程，培训计划销售架构模式参考销售架构模式参考销售架构模式参考销售架构模式参考销售总监区域销售经理（北部）区域销售经理（东部）区域销售经理（南部）区域销售经理（西部）城区经理地区主管销售人员（日场/夜场）城区经理地区主管销售人员（日场/夜场）城区经理地区主管销售人员（日场/夜场）城区经理地区主管销售人员（日场/夜场）管理流程模式参考管理流程模式参考管理流程模式参考管理流程模式参考销售人员渠道营销协调者渠道销售经理区域销售经理财务否否是 数据库是/否支付报告打造一个成功的市场打造一个成功的市场打造一个成功的市场打造一个成功的市场•购买者营销购买者营销–促销–活动–赞助–促销员“ “最后一里最后一里最后一里最后一里” ” 最终购买的过程最终购买的过程最终购买的过程最终购买的过程“ “最后一里最后一里最后一里最后一里” ”中的黄金接触点中的黄金接触点中的黄金接触点中的黄金接触点 了解客户品牌与潜在消费者的关系了解客户与渠道的关系了解不同的购物者在不同渠道的购买习惯 行动营销平台行动营销平台行动营销平台行动营销平台行动营销平台（激活购物者的主张）品牌赞助品牌赞助渠道促销渠道促销消费者促销消费者促销其他支持活动其他支持活动相关案例分享一： 卡夫-行动营销的规划流程我们的工作流程我们的工作流程锁定锁定锁定锁定购买者购买者购买者购买者锁定渠道锁定渠道锁定渠道锁定渠道渠道分析渠道分析渠道分析渠道分析渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略接触点接触点接触点接触点分析分析分析分析市场测试市场测试市场测试市场测试测试后评估测试后评估测试后评估测试后评估购买者分析购买者分析/评估评估渠道分析渠道分析/评估评估Shopper/MarketPulse我们的工作流程我们的工作流程锁定锁定锁定锁定购买者购买者购买者购买者锁定渠道锁定渠道锁定渠道锁定渠道渠道分析渠道分析渠道分析渠道分析渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略接触点接触点接触点接触点分析分析分析分析市场测试市场测试市场测试市场测试测试后评估测试后评估测试后评估测试后评估购买者分析购买者分析/评估评估渠道分析渠道分析/评估评估Shopper/MarketPulse第三类第三类37%第四类第四类22%第一类第一类22%第二类第二类19%目标购买者人群分类目标购买者人群分类: 3D™ (2007)　饼干饼干(每每周超过周超过4次）次）%速溶咖啡速溶咖啡(> 每天每天一次一次)%RTD (2-6 次次每周每周)%第一类第一类121145第二类第二类10851第三类第三类9555第四类第四类6546购买者分析购买者分析 –第一类第一类Career Builders (Weekend)TimeActivityTouch Point10-12amwaking up　　freshening up　　breakfast　Sports ActivitiesKiosk and Sports stores　　Hanging out CVS　newspaper/TV/internet　　going out　12-2pmlunch　2-4pmshoppingsuper/hypermarket/vending machine4-6pmrelax coffee　　　cinemaCVS/vending machine, ma & pa store6-10pmsupper　　beauty/spa/massage　　meeting friends　10-1ammaking up　　KTV/bar/club　　going home　　　　Career Builders (Weekday)TimeActivityTouch Point6-8amwaking up　　freshening up　　Get dress　　breakfastCVS/vending machine7-9amgoing to office　9-12amworkingvending machine, ma & pa store　e-mailvending machine　phone　　meeting　12-2pmlunch　2-6pmworkingvending machine, ma & pa store　e-mailvending machine　phone　　meeting　6-7pmovertime workCVS/vending machine7-9pmsupper　　chatting with friendsvending machine, ma & pa store9-12pmTV/internet/reading　　shower　　sleeping　　　　接触点接触点接触点接触点便利店便利店便利店便利店小卖店小卖店小卖店小卖店超级市场超级市场超级市场超级市场自动售卖机自动售卖机自动售卖机自动售卖机购买者分析购买者分析 –第二类第二类 Time Jugglers (Weekend)TimeActivityTouch Point9-10amwaking up　　freshening up　　skin care　　waking up kid　　dressing up kid　　preparing breakfastCVS10-12amhelping kid with homework　12-2pmpreparing lunch　2-4pmtaking kid outCVS　shoppingCVS/super/hypermarkert4-6pmrelax happy hour　　going to movies with kidCVS/vending machine, ma & pa store6-8pmsupper out　8-9pmtaking kid back home　9-10pmTV with kid　　getting kid ready to bed　10-12pmDVD movies　　skin care　　sleeping　　　　Time Jugglers (Weekday)TimeActivityTouch Point6-8amwaking up　　making up　　dressing up 　　waking up&dressing up kid　　preparing breakfastCVS8-9amtaking kid to school　　going to office　9-12amworkingvending machine, ma & pa store　e-mailvending machine　phone　　meeting　12-2pmlunch　2-6pmworkingvending machine, ma & pa store　e-mailvending machine　phone　　snackingCVS/vending machine, ma & pa store　meeting　5-6pmphoning husband　　picking up kid　6-7pmshopping for dinner foodssuper/hypermarkerts/CVS7-8pmpreparing dinner　8-12pmhelping kid homework　　shower with kid　　TV/DVD movies　　skin care　　sleeping　　　　接触点接触点接触点接触点便利店便利店便利店便利店小卖店小卖店小卖店小卖店超级市场超级市场超级市场超级市场自动售卖机自动售卖机自动售卖机自动售卖机购买者分析购买者分析 – 第三类第三类Life Explorers (Weekday)TimeActivityTouch Point7-8amwaking up　　freshening up　　breakfastCVS/vending machine8-12amhaving classesvending machine12-1pmlunch　2-5pmhaving classesvending machine, ma & pa store5-6pmbasketballCVS/vending machine, sports kiosk6-7pmsupper　7-9pmself-studyVending machine, ma & pa store9-12pmnight snackCVS/vending machine/campus supermarket　internet/online games　　DVD movies　　sleeping　　　　Life Explorers (Weekend)TimeActivityTouch Point10-12amwaking up　　freshening up　　breakfastCVS/vending machine　TV/internet　　calling parents　12-2pmlunch　2-6pmshoppingvending machine/campus supermarket　libraryvending machine, ma & pa store　cinemaCVS/vending machine　playing basketballCVS/sports kiosk6-7pmsupper　8-11pmKTV　　playing online gamesinternet café11-12pmgoing to bed　　　　接触点接触点接触点接触点便利店便利店便利店便利店网吧网吧网吧网吧校园校园校园校园小卖店小卖店小卖店小卖店自动售卖机自动售卖机自动售卖机自动售卖机我们的工作流程我们的工作流程锁定锁定锁定锁定购买者购买者购买者购买者锁定渠道锁定渠道锁定渠道锁定渠道渠道分析渠道分析渠道分析渠道分析渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略接触点接触点接触点接触点分析分析分析分析市场测试市场测试市场测试市场测试测试后评估测试后评估测试后评估测试后评估购买者分析购买者分析/评估评估渠道分析渠道分析/评估评估Shopper/MarketPulse渠道选择标准渠道选择标准1.目标购买者目标购买者2.便利因素便利因素 3.促销活动促销活动/宣传物料宣传物料4.可执行可执行/管理度管理度5.目标购买者造访频率目标购买者造访频率 020低低低低高高高高渠道计分卡渠道计分卡ChannelTarget ConsumerConvenience FactorPromotion/VisibilityEase Of ManagementFrequency Of VisitTotal ScoreCommentHypermarket552015550Low score due to conenvience factor and consumer profileSupermarket551515545Low score due to conenvience factor and consumer profileCVS202015202095　Internet Cafe202010202090　Campus202010201585　Vending Machine20205202085　Ma & Pa Shop1520502060This channel is ideal for OTG products, givens its large network and convenience factor. Its low score is due to the difficulties of managing this channel and promotions. Each business is individually owned.Key Channels渠道评估渠道评估 – 便利店便利店Channel Assessment FormClient:KraftJob No.:Task:Develop Channel InsightsChannel:CVSINSIGHTSWho shop here?16-24 localsWhy shop here?ConvenienceHow long do they spend in here?Average 3 minsWhat is the typical basket size?¥5.00What is the typical basket count?1-2 itemsFrequency:Average 3 times a weekMost Effective Communication Point:Counter, Fridge Door and Gondola EndsConsumption Occasion:IndividualBEHAVIOURS They love novelty & branded items - free with purchase and discount with purchase. High propensity to purchase tobacco - Tobacco customers often don’t buy anything else.Most shoppers revisit same outlet many times but do not shop the store. Tend to go straight to what they want.More than 60% shoppers buy things for at-the-moment usage More than 80% shoppers buy things for on-the-spot consumption.General speaking, purchase pre-plan rate in CVS is lower than the other channels such as hypermarket and supermarket.CVS has a stronger ability to drive impulse purchase than other channels, and the main driver of impulse purchase is product visibility, a better location of display in CVS has a significant impact on generating more impulse purchase.CVS Shoppers has a little interaction with POSM (poster, hang-up banner), which indicated by the recall rate of POSM is low overall. 消费者洞察消费者洞察超过60%的消费是冲动消费 超过70%的购买者购买冻饮 购买者喜爱新鲜事物渠道洞察渠道洞察 加大非品牌新鲜食品销售 希望加大流水，培养忠实顾客基本接触点基本接触点1. 正门1. 柜台/收银台2. 冰箱门3. 货架末端渠道评估渠道评估– 校园超市校园超市Channel Assessment FormClient:KraftJob No.:Task:Develop Channel InsightsChannel:Campus SupermarketINSIGHTSWho shop here?17-23Why shop here?ConvenienceHow long do they spend in here?Average 15-20 minsWhat is the typical basket size?¥20.00 to ¥50.00What is the typical basket count?Multiple itemsFrequency:Average twice a weekMost Effective Communication Point:Check-out Counter and Gondola EndConsumption Occasion:Group/ShareBEHAVIOURS Will go to the campus supermarket to buy top-up but will go to the hypermarket for weekly grocery Peer dynamics will influence purchase behaviorOver 90% purchase is consumed off-sitePre-plan purchase is very highImpulse purchase is very lowShoppers tend to shop aroundDisplay and promotions will influence purchase消费者洞察消费者洞察 去校园超市买冲值卡，但去超级市场买日常所需。

 高计划消费 同伴相互影响消费行为 渠道洞察渠道洞察 促进周末流水基本接触点基本接触点1. 收银台2.货架末端渠道评估渠道评估– 网吧网吧Channel Assessment FormClient:KraftJob No.:Task:Develop Channel InsightsChannel:Internet CafeINSIGHTSWho shop here?16-30 heavily male skewed (77% male)Why shop here?ConvenienceHow long do they spend in here?Average 3 hoursWhat is the typical basket size?¥10.00What is the typical basket count?1-2 itemsFrequency:Average twice a weekMost Effective Communication Point:Counter and Computer ScreenConsumption Occasion:IndividualBEHAVIOURS Students and junior level white collar workers make up half the customer base.Customer seek to fulfill physical need with food.100% shoppers buy things for on-the-spot consumption.Very low rate of impulse purchase Orders are normally place with wait staffCustomers have a little interaction with POSM (poster, hang-up banner), which indicated by the recall rate of POSM is low overall. Totally focus with their task (on-line gaming, chatting etc……)Normally buy instant noodles, biscuit and drinks消费者洞察消费者洞察每餐平均包括一包方便面喝饮料 客人需要满足对食品的需求渠道洞察渠道洞察 提供高利食品 多样化基本接触点基本接触点1. 柜台/收银台2. 电脑屏幕渠道评估渠道评估 – 自动售卖机自动售卖机Channel Assessment FormClient:KraftJob No.:Task:Develop Channel InsightsChannel:Vending MachineINSIGHTSWho shop here?16-35Why shop here?ConvenienceHow long do they spend in here?Average 1 minsWhat is the typical basket size?¥5.00What is the typical basket count?1 itemFrequency:Average twice a weekMost Effective Communication Point:Outer CasingConsumption Occasion:IndividualBEHAVIOURS 24 hour service and safe100 on-the-spot consumptionShoppers know exactly what they want, hassle free shoppingFulfill emergency and impulse needGenerally chocolate, candy and chipsCOMMENTSApart from the obvious benefits of extended retailing hours, the speed and spread of deployment, along with a reduced cost of sales, vending machines are also used for visibility and advertising.Cost:¥1.00/sku/machine/dayAdvertising Advertising on machine ¥10,000/year消费者洞察消费者洞察满足冲动消费需要渠道洞察渠道洞察 加大流水基本接触点基本接触点1.外包装我们的工作流程我们的工作流程锁定锁定锁定锁定购买者购买者购买者购买者锁定渠道锁定渠道锁定渠道锁定渠道渠道分析渠道分析渠道分析渠道分析渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略零售传播策略接触点接触点接触点接触点分析分析分析分析市场测试市场测试市场测试市场测试测试后评估测试后评估测试后评估测试后评估购买者分析购买者分析/评估评估渠道分析渠道分析/评估评估Shopper/MarketPulse“最后一里最后一里”策略一览策略一览确保消费者了解确保消费者了解确保购买者看到确保购买者看到确保购买者试用确保购买者试用确保渠道支持确保渠道支持 线下线下/ /终端活动终端活动 产品出现在正确的渠道产品出现在正确的渠道 产品展示架和终端促销物料产品展示架和终端促销物料 有针对性的促销活动有针对性的促销活动 渠道激励渠道激励 相关案例分享二：￿￿￿￿健力士黑骑士之夜-激活消费者活动传达的概念传达的概念传达的概念传达的概念: “: “黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜” ”•通过系列的“黑骑士之夜”派对，驱使目标消费者到酒吧尝试健力士啤酒•传达健力士品牌/产品信息“ “黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜” ” 的品牌框架的品牌框架的品牌框架的品牌框架ImmerseRewardAwareness/ TeaserIn-bar MentorshipOn-going EngagementBlack Party“黑骑士之夜黑骑士之夜”奖赏奖赏“黑骑士之夜黑骑士之夜”酝酿酝酿• reward• Bonds• FunGuinness facts+Q&APDA Q&A game to communicate product/brand knowledgeATL:• PR/ 3rd party websitesCOREPOWER GOODNESS COMMUNION• Innovative RewardIn-bar: • Teaser 终端• Chivalrous• Strong• Manly• Gathering • Communion of BKsShow:DJ, music, customized dance• Engaging Re-invitation• Bring friends to BK•Free trail• Unique推广进程推广进程推广进程推广进程活动前活动前活动中活动中活动后活动后效果跟踪（待定）效果跟踪（待定）目标：吸引啤酒消费者参加到“黑骑士之夜”的活动中来目标：￿为啤酒爱好者介绍健力士在MOT的情况，并使他们融入其中. 执行时利用到酒吧中的游戏和娱乐方式，避免令他们感觉像在说教. 可配合产品试饮.目标：对￿“黑骑士之夜”参与者加强主要品牌和卷入信息的传递. 创造交际间的传播扩散，吸引他们带着朋友重复参与活动.目标：￿鼓励那些经常接触健力士这个品牌以及喝健力士啤酒的人. 制造机会更高程度地引导和驱使他们成为健力士的忠实消费者.策略• 推广小姐向酒吧内的消费者发出邀请.• “黑骑士之夜”的吧内海报￿ ￿•在自由夜生活/生活杂志￿(周末画报)等媒体中进行报道策略• 两瓶免费的健力士啤酒•健力士固定的表演项目， DJ，舞者等. •在荧光幕上播放健力士的相关信息• 播放健力士的影片（电视广告，健力士之旅).• 酒吧内终端￿(海报，￿杯垫， Tent-card)• 推广小姐￿PDA问答环节￿(与消费者互动).• 抽奖环节策略• 第一通短信：对发送短信申请资格的参与者表示感谢•第二通短信：告知目标群下一次“黑骑士之夜”举办的时间地点等信息，鼓励他们下次带朋友一起再次参与活动策略• 每月发送短信提醒消费者即将举办的“黑骑士”派对.• 邀请与品牌有互动的消费者参加“黑骑士之夜”的系列派对• “黑骑士” 派对同时要引起媒体关注以提高在消费者心目中所占的分额.• 所有的网络直邮和直邮要固定下来，可以直接应用马来西亚的.资料获取• 感兴趣的顾客通过号码报名参加“黑骑士之夜”.资料获取• 预报名者填写资料卡即可入场.• 现场报名者发送短信报名然后填写资料卡• 之前参与过的顾客发送编码优先入场资料获取• 整理数据，只发送给没有填写资料卡的目标群资料获取• 当参与者重复参加“黑骑士之夜”时，他们的名字和号码会被抽中，以鼓励那些携带朋友（新参与者）参加活动的人.• 这是为了跟踪参与活动的积极程度.Availables/ AcceptersAccepters/ AdoptersAdopters“ “黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜””””和和和和““““黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜” ”派对的行程派对的行程派对的行程派对的行程（在黄色圈日期举（在黄色圈日期举办）办）SeptOctNovDecJanMarFeb: 2 BKs执行概要执行概要活动前的沟通活动前的沟通活动前的沟通活动前的沟通•提前半个星期派发邀请函–购物商场 –酒吧外–写字楼地段•酒吧内宣传–通过宣传海报告知活动时间、地点、预约方法；–公告栏•公关报道–周末画报每月一次的报道–第三方网站•电台节目 （有待完善）感兴趣的消费者通过短信报名感兴趣的消费者通过短信报名媒体预热媒体预热媒体预热媒体预热•活动启动前在CK酒吧公关报道公关报道公关报道公关报道•周末画报网站发布网站发布网站发布网站发布•••S参加参加参加参加““““黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜” – ” – 酒吧外酒吧外酒吧外酒吧外在酒吧入口报名在酒吧入口报名在酒吧入口报名在酒吧入口报名酒吧内酒吧内酒吧内酒吧内……酒吧内的酒吧内的酒吧内的酒吧内的 PDA PDA问答游戏问答游戏问答游戏问答游戏推广小姐解释游戏规则推广小姐解释游戏规则推广小姐解释游戏规则推广小姐解释游戏规则问答游戏胜出者与问答游戏胜出者与问答游戏胜出者与问答游戏胜出者与““““黑骑士黑骑士黑骑士黑骑士””””合影合影合影合影幸运胜出者的奖品幸运胜出者的奖品幸运胜出者的奖品幸运胜出者的奖品•2G的炫黑iPod Nano•Sony PSP•免费乘坐由下一位“黑骑士”驾驶的卡迪拉克豪华房车•其他MP3正面正面正面正面•目标消费者喜爱“黑骑士”这个创意概念•加深对健力士的印象•对品牌的理解, 从用户座谈中调查–可以说该品牌与权力、力量有关联–它是一个奖赏的品牌从最近六次从最近六次从最近六次从最近六次““““黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜” ”中收集到的数据中收集到的数据中收集到的数据中收集到的数据•收集到552位合资格顾客的资料，平均每场活动有92位•有1101位顾客参加我们的活动，不分年龄、性别从最近六次从最近六次从最近六次从最近六次““““黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜黑骑士之夜” ”中收集到的数据中收集到的数据中收集到的数据中收集到的数据•重复参加者的数目不断增加•接近6%的参加者在一个月内再次参加效果与评估MarketPulse （市场脉搏）•MarketPulse™是用来衡量品牌在零售环境中的表现（与竞品相比较），包括定价和陈列，销售规划，价格促销，产品更新以及店内能见度. 数据由店内收集并实时上载。

系统会立即对数据进行分析并提供报告 ShopperPulse （购买者脉搏）•ShopperPulse ™是用来了解购买者在各个零售终端的每一个接触点所看到的促销物的反应，从而了解购物者在不同零售终端、不同的接触点和面对不同品牌的促销物的影响及效果奥美行动，我们的专长奥美行动，我们的专长奥美行动，我们的专长奥美行动，我们的专长销售销售促销促销效果与评估效果与评估渠道渠道“ “最后一里最后一里最后一里最后一里” ”中的黄金接触点中的黄金接触点中的黄金接触点中的黄金接触点 了解客户品牌与潜在消费者的关系了解客户与渠道的关系了解不同的购物者在不同渠道的购买习惯 我们的目的我们的目的我们的目的我们的目的了解购买者与品牌的互动在购买者购买过程中影响他们的购买行为赢在赢在“最后一里最后一里”。