半导体分立器件公司促销策略分析.docx

泓域/半导体分立器件公司促销策略分析半导体分立器件公司促销策略分析目录一、 企业分销策略 1二、 新产品价格定价 6三、 定价的方法 7四、 人员推销策略 9五、 促销组合决策 10六、 项目基本情况 12七、 公司概况 15公司合并资产负债表主要数据 16公司合并利润表主要数据 16八、 发展规划 16九、 SWOT分析 20十、 项目风险分析 30十一、 项目风险对策 33一、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人一）分销渠道的结构按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道1、直接渠道与间接渠道①直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者直接渠道是工业品分销的主要类型例如：大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等②间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。

2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：①零级渠道即由制造商一消费者②一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者③二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费品分销或者是制造商一代理商一零售商一消费者多见于消费品分销④三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制二）分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择第一，购买批量大小购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售第二，消费者的分布。

某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售反之，适合间接销售工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售外地用户较为分散，通过间接销售较为合适第三，潜在顾客的数量若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售第四，消费者的购买习惯有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量第一，产品价格一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道第二，产品的体积和重量产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、超重）的产品，尤应组织直达供应小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道第三，产品的技术性有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。

第四，定制品和标准品定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售第五，新产品为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式③其他因素第一，生产企业自身的能力企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道第二，国家政策规定企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。

2、分销渠道选择策略①广泛分销策略在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销渠道成员间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率高它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升②独家分销策略生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品独家分销的特点是竞争程度低这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略③选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品它是一种介于宽与窄之间的销售渠道它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品其他企业也可选用这一策略二、 新产品价格定价1、撇脂定价法撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场价格远远高于成本，以尽快收回成本和投入这种定价方法主要适用于无类似的替代品；企业独家生产；消费者为非价格敏感型；用高价格树立高质量的形象；企业无力扩大生产规模等2、渗透定价法渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。

渗透定价的条件：①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降③低价不会引起实际和潜在的竞争3、满意定价法满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略其所定的价格比撤脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”其优点在于价格稳定，盈利目标可按期实现，但也存在不足，即比较保守，不适合竞争激烈的市场环境三、 定价的方法1、成本导向法成本导向法是指企业在定价决策时，主要考虑产品的成本而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素以成本为中心的定价方法主要有：（1）成本加成定价法：是指用产品总成本加上一定比例的预期利润和税金的一种定价方法2）目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法2、需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法它主要包括：（1）需求差异定价法：是指按照消费者需求强度定价，即使是购买同一产品的顾客，其需求强度不同，价格也不同2）认知价值定价法：是指消费者对产品价值的认知水平（认知价值）是企业确定产品价格应考虑的关键因素。

3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法：是指以本行业的平均价格水平作为产品定价标准的一种方法2）主动竞争定价法：是指以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种定价方法3）密封投标定价法：它主要是适用于工程项目、政府采购等招标项目中的一种定价方法四、 人员推销策略人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重要方式1、人员推销的基本形式①上门推销上门推销是最常见的人员推销形式它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受②柜台推销又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品门市的营业员是广义的推销员柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式③会议推销会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动2、人员推销的程序①寻找顾客寻找顾客就是寻找可能购买的潜在顾客②接近准备接近准备是指推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，③接近顾客。

接近顾客是指推销人员直接与顾客发生接触，以便成功地转入推销面谈④推销面谈推销面谈是指推销人员运用各种方法说服顾客购买的过程⑤处理异议顾客异议是指顾客针对销售人员提示或演示的商品或劳务提出的反面意见和看法⑥达成交易达成交易是指顾客购买的行动过程推销人员应把握时机，促成顾客的购买行为⑦跟踪服务跟踪服务是指推销人员为已购商品的顾客提供各种售后服务五、 促销组合决策促销组合决策，就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式，达到企业有效进行促销的目的1）促销目标促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的在不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标促销目标不同，促销组合也有差异2）目标市场和产品类型目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下，应以广告促销为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，销售范围较小，需求量较大的应以人员沟通为主，辅以其他沟通方式如果目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应较多运用广告和公关沟通为主的促销组合；反之，应多用人员推销和营业推广为主的促销组合产品可以根据不同类型选择不同的促销组合方式，生产资料以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；生活资料以广告为主的促销组合，因为生活资料市场购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。

在生产者市场和消费者市场上，公关促销和营业促销都处于次要地位当然，也不能把问题绝对化一般产品技术性能复杂、价格较高的产品销售，应以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；一般化的、价格较低的产品，应以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合3）“推”或“拉”策略在促销中，企业一般采用“推”策略或“拉”策略推”策略是把中间商作为主要的促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货两者不同的促销策略采用的是不同的促销组合，“推”策略采用的是以人员推销为主的促销组合，而“拉”策略采用以广告为主的促销组合企业对两种策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略4）产品的生命周期在产品生命周期的不同阶段，有不同的促销目标，因而应采取不同的促销组合策略在产品投入期，新产品刚刚打入市场，应采用广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品的性质、功能、服务等，以引起消费者对新产品的注意在产品成长期，在消费者已对产品有所了。