浅谈我国医药商品广告管理中的问题与对策.doc

浅谈我国医药商品广告管理中的问题与对策广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发 展，广告在商品经济中的作用越来越重要广告作为一种信息传 播活动，在提高企业知名度、美誉度,促进产品销售，向消费者传 递商品信息等方面发挥着重要作用而药品作为人民群众防病、 治病的特殊商品，与人民群众的生命健康息息相关，虚假药品广 告的错误指引，无异于让患者直接而对假劣药品，轻者用药无效, 蒙受经济损失、重者损害健康甚至死亡因此，加强药品广告管 理,净化药品广告领域，是一个负责任政府的重要职责而我国自新中国成立以来，随着广告事业的发展，医药广告 事业也在不断向前发展主要分为四个阶段：第一阶段：1949年〜1957年，为药品广告管理的初创阶 段由于人民政府采取了积极的经济管理政策，广告业也得到了 初步发展全国各地相继成立了相应的广告管理机构，对广告进 行管理一些地区以人民政府名义发布了一批地方性的广告管 理办法，其中天津市卫生局1949年发布的《医药广告管理办法》 是新中国成立以来第一个医药广告管理办法第二个阶段：1958年〜1977年，为药品广告管理的停滞、 破坏阶段广告活动儿乎停顿，广告管理机构解散，药品广告管 理的发展陷于空白。

第三个阶段：1978年〜1993年，为药品广告管理体制的 初步建立阶段1982年2月，国务院颁布了新中国成立以來第 一个全国性综合广告法规《广告管理暂行条例》，以行政法规 的形式确立了工商行政管理机关对广告管理的主体地位，规 定了卫生行政机关的证明是申请发布医药广告的必备要 件 1984年9月，全国人大常委会颁布的《中华人民共和国药品管 理法》中，明确规定药品广告必须经省级卫生行政管理部门批准, 未经批准，不得发布1985年8月，国家工商行政管理局和-卫生 部联合颁布了《药品广告管理办法》，该办法对药品广告发布程 序和药品广告内容进行了一定的规范这三部法律、法规和规章 的颁布实施，初步建立了卫生部门前置审批、工商部门事后监管 的药品广告管理体制第四个阶段：1994年至今，为药品广告管理体制的逐步完善 阶段随着我国政治经济体制改革的进一步深化，国家对药品广 告的管理也通过立法 进行强化完善1994年10月全国人大常 委会颁布的《中华人民共和国广告法》，2001年12月全国人大 常委会颁布的《中华人民共和国药品管理法》，2002年9刀国 务院颁布的《中华人民共和国药品管理法实施条例》以及1995年 3月国家工商行政管理局和卫生部联合颁布的《药品广告审查办 法》和《药品广告中国药事2004年第18卷第3期・145・审查 标准》等，对药品广告的监管主体、广告内容、发布程序及监管 主体的权力责任做了进一步的明确规定，形成了较完善的药品 广告管理体制。

那么我国目前的医药商品发展现状是：现阶段，我国已初步 形成以政府行政管理为主导，以广告行业自律和社会舆论监督 为补充，多层次、多角度的广告管理体系政府行政管理依法实 行药品广告审批权和监管权相分离的行政管理体制其中，药品 监督管理部门为药品广告的审查批准机关，对药品广告内容进 行事先审批，对经其批准的药品广告进行检查，发现违法药品广 告向广告监督管理机关通报并提出处理建议，对违法药品广 告给予撤销广告批准文号、1年内不受理该品种广告审批中请的 处罚，对情节严重的违法药品广告行使公告权；工商行政管理部 门为广告监督管理机关，对药品广告进行事后监督管理，对违法 药品广告给于停止发布、没收广告费用和罚款的行政处罚，情节 严重的，有权停止其广告业务现行管理体制的监管效果 现行 的药品广告管理体制，加强了审批部门与监管部门的协调、合作, 赋予了药品监督管理部门一定的检查处罚权力，对防止和杜绝 违法药品广告，促进药品广告事业的健康发展，发挥了巨大作用 但是，与取得的治理效果相比，发布违法药品广告的问题依然〕 分严重，被检查处理的仅仅是冰山一角根据2011年国家药品食品监督管理局发布的第一期关于违 法药品医疗器械保健食品广告公告汇总的通知，各级丁商行政管 理部门共查处违法药品广告1099()次、违法医疗器械广告1584 次、违法保健食品广告3668次。

对严重篡改审批内容进行违法 宣传的广告，各省(区、市)食品药品监督管理部门共撤销3个 药品广告批准文号，对违法广告涉及产品采取了 331次暂停销售 的行政强制措施例如湖南乐邦制药有限公司生产的药品“龟蛇酒”，其功 能主治为“滋阴补肾，益气活血，舒筋通络，祛风除湿用于老 年体弱，头昏眼花，腰膝酸软，尿频，四肢麻木，关节酸痛” 广告宣称“一口酒喝好了 18种疾病；九年瘫痪在床，6瓶龟蛇 酒使我下地能走；每天两口龟蛇酒，大病小病都赶走；服用当天, 失眠多梦，心慌胸闷等明显好转，服用15天气短咳喘症状消失, 服用一个疗程左右，血压、血脂平稳，关节活动自如，服用3个 疗程，心脑血管病患者彻底摆脱疾病突发的危险，整体机能平均 年轻10岁”等该产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管 理部门批准的内容，含有利用患者名义作证明和不科学地表示功 效的断言或者保证等内容，严重欺骗和误导消费者"苗毅韧牌胰衡片”食品广告（广告主：云南恩红药业有限 公司），该广告使用“大约有98.7%的糖尿病人病情得到控制， 89%的糖尿病人胰岛功能有不同程度的恢复，持续用药6个月 后，糖尿病惊现36%恢复正常”等易与药品相混淆的用语，属非 药品宣传对疾病治疗作用，误导消费者，违反了《药品广告审查 办法》。

以上两个案例只是众多虚假广告中的冰山一角而面对虚假 广告满天飞的情况，消费者该怎么办？而且虚假广告不仅危害的 是消费者的各种权益乃至生命安全，还损害了党和政府的形象作 为一个负责任、有能力的政府，如果连暴露在人庭广众之下的虚 假广告尚不能遏制、根除，那么，老百姓会如何看待我们的政府, 我们又如何保证人民群众用药安全、有效？所以加强医药商品广告的管理问题是十分重要而且是迫在 眉睫的首先我们应该思考出现这些问题的原因，我认为违法药 品广告问题之所以如此严重，除了经济利益驱动和广告主、广告 经营者、广告发布者法律意识淡薄外，从政府管理的角度看，主 要有以下三个原因：首先监管责任不明确，法律规定存在漏洞对于经药监部门 批准的药品广告进行检查这一职责，《药品管理法》第六十二条 规定药监部门是应当作为的行为模式，但却没有规定行为主体 违反行为模式时的法律后果，即不检查、不移交的法律后果对 于未经批准的药品广告，药监部门也有检查的职责,《药品管理法 实施条例》第七十八条规定：药监部门发现后，应当通知广告监 督管理部门依法查处，即附条件的应当作为模式但也没有规定 行为主体违反行为模式时的法律后果，即发现后不通知的法律 后果。

造成药监部门对这两类违法行为有进行检杳的职责，却没 有不作为的责任虽然《广告法》规定了广告监督管理机关和 广告审查机关工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊，给了行 政处分的责任，但规定的比较笼统，责任不具体监管体制不健全,行政效能低我国目前的约品广告监督体 制监管主体多，方式和渠道多，这是一个优点但是，从实际效 果看，反而导致监管效能弱化首先，对于专业性、技术性较强 的药品广告，工商部门缺少相应的专业人员和力量，对违法药品 广告不易及时辨别发现，无法及时制止；而药监部门缺乏有力 的处罚手段，心有余却力不足，致使对违法药品广告的打击不 能 及时跟进，有效治理，出现监管脱节、疲软其次，容易造 成“漏管”结果各种监管主体在监管过程中，如果协调一致，密 切配合，便能增强整体 功能和监管合力；如果各种监管主体的 监管权限、范围、责任不够明确具体，联系沟通不能及时畅 通, 就会出现谁都有权管，但又谁都不管的情况，使制假者有机可 乘处罚力度不够，缺乏法律威慑力依现行法律法规，对于 违法广告主，广告管理部门最多只能处以广告费5倍罚款的处 罚，药监部门也仅能处以“撤销广告批准文号”和''一年不受 理 该品种的广告审批申请”的处罚。

这些处罚对于大部分违法广告 主來说是“无关痛痒”，不能产生真正的威慑作用2003年1月, 被国家药监局召集进京的违法发布广告情节严重的19家企业, 其 共同特点是违法发布广告频次高，2002年被发现的违法广 告均在15次以上，最严重的高达40次;违法时间长，至少有1〜 2年，且大多因违法发布 广告被多次处罚过广告主屡受罚屡 再犯的背后，不仅仅是由于政府部门人手少不足以查处整个庞 大的市场，关键是对违法广告的处罚远远跟不上违规单位 赢利的脚步，没有得到令违规企业“触犯即死”、“触犯被驱离出 市场”的危险只有当违反法律的成本大于其收益时，市场主体 才会不愿和不敢触犯法律因此，加大处罚力度，增强法律威慑 力，市场主体才能真止选择遵守法律针对以上原因，我认为从政府方面来说，鉴于我国药品广告 管理中存在的监管缺位、法律威慑力不够等问题，要彻底改变现 状，必须坚持标本兼治、重在治本的原则，借鉴发达国家药品广 告监管的成功经验和做法，结合我国国情，改革监管体制，完善 法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序改革药品广告管理体制，实现药监部门对药品广告管理的 职责权统一，与国外发达国家药品广告管理模式接轨，改革我国 现行的药品广告审批权和管理权分离的体制，适时修订《广告 法》等法律法规，以法律的形式赋予药监部门对药品广告的监管 职能，明确药监部门对药品广告具有审批权和监督管理权，规定 药监部门对药品广告的监管责任，做到一职一权、一权一责，实 现药品广告监管中的职权责一致,。

从根本上改变职能不清、责 任不明造成的“漏管”、“缺位”问题，建立统一、权威、高效的 药品广告监管新体制完善药监部门规章，对发布虚假药品广告的广告主按照牛 产、经营假药查处，真正从源头解决问题重罚违法广告主是治 理虚假药品广告的清源正本之策虚假药品广告从制作到发布要 涉及多个市场主体，而广告主处于整个链条之首，是“源”，他 们所投入的巨额广告费是广告经营者和广告发布者不惜以身试 法的利益源动力加大对违法广告主的处罚力度，将其“打狠、 打痛、打怕”，使其自觉自愿遵纪守法，则必然源清水净，纲举 目张，其他链节的 问题就会迎刃而解，不攻自破创新药品广告监管手段，提高行政效能我们可以综合运用 行政许可、行政检查、行政 处罚等多种手段，促进企业诚信机 制和自律机制的建立如建立企业不良行为记录管理系统，把企 业换证和GMP、GSP认证与药品广告的监督管理等工作结合 起来对于部分违法行为严重，企业信用差的广告主，在换发许 可证时予以考虑；可以借鉴发达国家药品广告的监管经验，成立 药品广告行业管理协会，协助药监部门做好药品广告初审，调查 投诉举报及行业自律，发挥行业协会的桥梁和纽带作用，降低 政府监管成本，提高行政效能。

加强宣传教育，增强消费者的口我保护能力和依法维权意 识通过各种方式和渠道，加强药品广告法律法规宣传，提高消费 者对药品广告信息的辨别能力，增强消费者口我保护能力和依 法维权意识，使消费者在争取个人权益的同时促使药品广告主、 广告经营者及广告发布者合法宣传经营总之，根治违法药品广告不是一朝一夕的事情，政府要从体 制上、制度上、法律上、加强监管和处罚力度，理顺关系，强化 职能，调动全社会的力量，齐抓共管，药品广告市场就一定会逐 步走向规范。