金沙回沙酒品牌策划方案.doc

4 -品牌创建设计大赛品牌创建与管理比赛策划 策划名称： 金沙回沙酒品牌创建与管理院 校： 贵州亚泰职业学院系 院： 工商管理系专 业： 工商企业管理指导老师： 何新民 狼牙小组： 王梦菊 安丽妃 郭松 马兴龙 张松 二0一一年三月十八日 目录第一部分 金沙回沙酒的故事 - 3 -一、“二茅台”的故事 - 4 -二、金沙回沙酒的品牌资产打造： - 5 -(1)如何打造金沙回沙酒的知名度 - 5 -（2）打造金沙回沙酒的忠诚： - 6 -（3）打造金沙回沙酒联想： - 8 -二、创建金沙回沙酒的营销策略 - 8 -（1）产品策略： - 8 -（2）定价策略： - 10 -四、借助事件抢占金沙回沙酒品牌： - 14 -五、金沙回沙酒的个性提炼： - 15 -六、金沙回沙酒的营销组织： - 15 -（一）要知人善用 - 15 -(二）要知才需留 - 15 -(三)要持久学习 - 16 -(四)有效激励 - 16 -七、市场操作： - 16 -八、体验营销策略与顾客体验管理： - 17 -（一）体验营销策略： - 17 -（二）顾客体验管理： - 20 -九、金沙回沙酒的品牌的归属感 ： - 21 -第三部分 企业战略远景 - 22 -第四部分 结束语 - 25 -金沙回沙酒品牌策划摘要本文在参考国内外不同文献和教材的基础之上对现在金沙回沙酒以理论知识为基础案例分析为辅,其品牌.品牌管理.品牌管理体制进行金沙回沙酒企业品牌方案。

并通过媒体上金沙回沙酒信息结合所学品牌知识得出本小组白酒企业品牌的启示.本方案对金沙回沙酒企业品牌管理中的品牌故事借以故事增加品牌文化内涵，金沙回沙酒品牌创建有以下途径；金沙回沙酒的故事 品牌资产打造 创建金沙回沙酒的营销策略 借助大型社会事件活动树立金沙回沙酒强势品牌 金沙回沙酒的营销组织 市场操作 体验金沙回沙酒的营销策略与顾客管理 金沙回沙酒的品牌归属感 企业战略远景 借以现代化信息资源 进行系统的阐述强化金沙回沙酒品牌的强化方案根据系统的整理信息资源在结合理论知识+案例进行分析对金沙回沙酒树立白酒品牌得到以下启示：确定企业目标 制定企业发展战略 借助社会活动树立品牌的良好形象 确定企业的在产业链的核心产品 形成强有力的品牌竞争力 建立适合金沙回沙酒的现在企业制度和品牌管理模式 加强企业文化建设 打造具有创新力量和凝聚力的营销队伍 创建金沙回沙酒独特的核心价值 为企业进行精心的定位 本方案力图从各大品牌案例，通过透视品牌规律，为处于竞争激励国内外发展的金沙回沙酒进行的品牌远景设想，期待黔酒在白酒行业日趋激烈的情况下处于良好竞争条件和发展空间.第一部分 金沙回沙酒的故事 诗仙李白在《把酒问月》有这样的诗句： 青天有月来几时，我今停杯来问之。

人攀明月不可得，月行却于人相随同样在曹操的《短哥行》中有: 对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多慨当以慷，忧思难忘何以解忧？唯有杜康 古有诗人以酒抒情，文人骚客纷至沓来，为的是在酒的诗情中寻找灵感，赋予酒的特定价值，一个好的酒需要一个品牌加以包装首先就要先从品牌说起：品牌在人们的心目中是什么呢？品牌在人们的心目中就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来例如：贵州的金沙回沙酒，在人们的心目中就占有着举足轻重的位置一、“二茅台”的故事金沙回沙酒这一品牌的打造，首先要说金沙回沙酒悠久的历史来源，也就是说金沙回沙酒的品牌故事金沙回沙酒酒的故事——清代光绪年间，金沙所产的白酒就有“村酒留宾不用赊”的赞美诗句，因而小有名气20年代张氏酒坊引进金茅酒工艺酿酒，名“义斋窖酒”，以后齐氏、犹氏开坊依法酿造基地，此即金沙窖酒的前身30年代茅台酒技师刘开庭传入茅台酒工艺，酿造产生“回沙斗酒”，成了金沙回沙酒的前身金沙回沙酒”、“金沙窖酒”以“香醇味浓，馥郁甚夸”而声誉大振：一九五一年，国家在原来几家酒坊的基础上，扩大了生产规模，进行了技术设备改造，建成了地方国营金沙窖酒厂，早在60年代被誉为贵州“二茅台”， 一九六三年至今就蝉联历届贵州名酒称号。

一九八七年“金沙回沙酒”和“金沙窖酒”双双荣获贵州省第二届群众喜爱的产品“杜鹃杯”奖；一九八八年获中国酒文化节金奖，一九八八年获首届中国食品博览会金奖； 一九九三年获中黄果树山水风光旅游节及中国国际名酒节奖；一九九八年至二00一年连续获“贵州名牌产品”称号；一九九九年、二000年连续荣获《贵州省省级重合同守信誉企业》称号业务范围：白酒生产、销售金沙”牌系列白酒及技术出口业务，本企业所需原辅材料、机器设备、零配件及相关技术的进出口业务可按国家规定，以各种贸易方式从事进出口业务作为一个品牌，要有自己的故事例如:在贵州电视台20110115期《论道》——如何酿造品牌说到的酒行业中的“珍酒”，它的品牌故事就是中科院和茅台生下的儿子综上所述，金沙回沙酒就是一个品牌故事每一个品牌都有它的故事，让消费者了解品牌的前身，了解品牌的发展历程第二部分 金沙回沙酒品牌设计二、金沙回沙酒的品牌资产打造：“二茅台”之称——金沙回沙酒茅台，它是中国无人不知无人不晓的酱香型白酒，在世界上也占有着重要位置它代表着一种高贵、典雅金沙回沙酒也是一种酱香型白酒，仅次于茅台，享有“二茅台”之称1)如何打造金沙回沙酒的知名度首先介绍金沙回沙酒的生产流程： 两次投料九次蒸煮八次发酵七次摘酒从上面的流程中可以让消费者了解到金沙回沙酒独特精密的酿制方式，同时让消费者认知金沙回沙酒这一品牌。

如何让更多的消费者了解这一品牌，对于这个问题，我们采用广告的形式去宣传；在每一个销售点设立品尝回沙酒其次设计金沙回沙酒给消费者的回想：第一步金沙窖酒酒业公司对“回沙酒”命名上非常具有独特性，“回”有着两层含义，一是回味酒的香醇；二是回家，“沙”它是酒的产源地“金沙县”，“回沙”就让人联想到家消费者，在品尝时能独自的判断其是回沙酒，要让消费者对金沙回沙酒产生独自的情感，回沙酒不仅在价格上实惠，而且在酱香型白酒中名列前茅最后怎样成为消费者的首选：可以在电视上通过广告，让消费者去关注这一产品，认识这一品牌最终达到在消费者过程中首选这一产品2）打造金沙回沙酒的忠诚：忠贞型购买朋友型满意型习惯型无品牌忠诚型品牌忠诚可以用下面一个图形进行解释：在这个品牌忠诚图中，我们可以想象，作为一个品牌对消费者的影响而金沙回沙酒要打造什么样的消费群体呢？其实在图形中，金沙回沙酒要尽力量去打造四种类型的顾客：习惯型、满意型、朋友型、忠贞型习惯型顾客：可以在回沙酒的盒子里面放上一个精美的饮酒杯子，在杯子上印上“金沙回沙酒”的字样作为给消费者一个小小的赠品给消费者一个小小的印象，让他们知道金沙回沙酒和消费者处在同一条心。

满意型顾客：要在一定的时间内，转换一下金沙回沙酒的包装和新品牌让他们觉得转换购买新产品需要花费较多成本的顾客转换购买新产品需要花费较多的时间、精力和金钱，同时还存在产品适应性的风险要告诉他们更换新品牌的花费是值得的，他们可以获得更多的补偿朋友型顾客：如广东一位小朋友天天喝乐百氏奶，每天睡觉前不拿出乐百氏漂亮的海报看几眼就睡不着觉金沙回沙酒可以通过在各种城市的文艺演出，让消费者观看，在演出中给消费者品尝酒回馈消费者，和消费者建立一种良好的朋友关系让金沙回沙酒全体员工在自己参加的聚会、宴席上，让亲朋好友尽情品尝；逢年过节，我们可以带着它走亲访友，让他们体会酒的香醇，了解金沙回沙酒这一品牌，从而提高它的知名度，加大酒的销售3）打造金沙回沙酒联想：1、前面我们说到了金沙回沙酒有“二茅台”之称，也就是说金沙回沙酒是茅台的兄弟品牌让消费者花费较少的钱买到较好的产品2、在不同的场合喝不同的酒：如茅台的迎宾酒金沙回沙酒有“兄弟之酒”——好酒，好兄弟设计宴会所喝的酒、招待朋友所喝的酒等等，不同场合所喝的酒让消费者在不同的场合去选择不同的酒，给消费者一个联想的空间二、创建金沙回沙酒的营销策略：（1）产品策略：①、质量感知，现金沙窖酒厂是贵州省省管国有重点专业酿造厂、中华人民共和国进出口生产企业，名列全省白酒行业前十强，注册商标有“金沙牌”、“丰牌”，拥有固定资产3100万元，除厂房外，拥有5000余亩耕地作原材料基地，森林3100亩，职工600余人，高中级技术人员57人；年均产值3000万元，年均销售收入7000余万元，年均利税600余万元；年产“金沙回沙酒”1000余吨。

产品主要销区为贵州省内、东北三省及沿海市场，并远销日本、俄罗斯等国家，产品一直深受广大消费者及国内外客商的好评我厂一直将产品质量视为企业生命，保持和延续传统的生产工艺，先进的检测设备形成了成熟的、优良的生产循环过程；并有一定数量、贮存多年的优质调香调味老酒，对稳定提高产品的酒体品质、档次具备坚定的基础 ② 、提高消费者对金沙回沙酒的价值认同： 在我国白酒行业中，知名度较高的有贵州茅台、四川五粮液、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、陕西的西风酒、泸州老窖特曲、剑南春等也就事说提到白酒大家都会想到以上八种，那这是为什么呢？就拿茅台来说，它的价值并不事单一的，而是数以亿计的，但是在消费者心目中最神圣的政治价值、历史价值、品牌价值和地理价值等借以鉴之金沙回沙酒必须要：让消费者了解金沙回沙酒的历史、地理信息；把金沙回沙酒的酿造过程向消费者开放，让它们知道金沙回沙是用得放心的产品；回馈社会公益活动，响应国家“取之于民”的号召；有条不紊的扩大规模，近而指导队伍建设，不计成本培训工作人员，建立消费者心目中的稳固大厦；时时社会调查，提高技术，改进产品，最终赢得消费者的心；对质量严格把关，决不让一瓶劣质酒上市；严厉打击假冒伪劣酒等。

提高包装水平去吸引顾客： 在我们酒业史上酒瓶的最具影响力的酒——绝对伏特加品牌的产品始终与时尚和艺术氛围紧密像连，但又没有欺骗与虚伪感在酒吧与商店中，绝对伏特加的酒瓶显眼地摆放在酒柜上——修长、宽劲的瓶体上，用中等的大写字体写着ABSOLUT VODAK银色与蓝色相间的包装设计，使它出众的产品形象得到进一步的强化——简洁明朗、直截了当、不同寻常随后推出的Absolut Kurant和Absolut Peppar等新产品系列，在对产品外观作了微小的变动之后纷纷上市，有的换了字体和颜色，而酒瓶上简洁的Absolut字样，明朗清晰的酒瓶设计，都保持了Absolut的形象其广告战略始终把它的产品与创造性文化联系在一起绝对伏特加品牌品牌给予了我们包装的启示，我们的金沙回沙酒，也可以创新包装来实现品牌的建立在全国上下都知道贵州的经济还处于落后的状态，生活化还存在古老社会的生活我们可以将金沙回沙酒的酒瓶设计为贵州土瓷器在瓶上印上“金沙回沙酒”字样，并注上金沙回沙酒的标志2）定价策略：消费者层面看定价在这里我们先看一个图：品牌质量排列卓越很好好合格低中高昂贵消费者的价值感觉 从上面图形中我们知道了消费者的常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量。

研究结果表明，在每一个价格阶梯中间，都有一个消费者可以接受的“价格带”这些“价格带”为管理者们指出了在某一个特定的价格阶梯中。