韩后市调报告分析(共33页).doc

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2006年6月，韩后“水感丝滑系列”上市2007年10月，韩后“雪玲珑植物透白系列”上市，被消费者誉为“美白皇后”2008年12月，公司执行总裁王国安先生被中国百货商业协会评为“中国美妆产业新锐人物”2009年7月，韩后全线升级，隆重推出“植物蛋白有机系列”，韩后镇牌之宝“乳清蛋白有机霜”上市2011年，韩后产品全线升级，推出“有机经典系列”同年，川夜间护肤系列荣誉上市2013年1月，韩后进驻屈臣氏，树立终端品牌广告形象，品牌从此大不同2013年7月，韩后乔迁至广州CBD珠江新城的广晟国际大厦，乔迁盛典于广州建筑地标广州塔隆重举行2013年10月，韩后清远研发与生产基地落成，正式投入运营总投资1.5亿元RMB，工厂占地总面积50000多平方米，生产线22条，单班产能30000件成品95%以上原料由国际原料商提供或进口，有效保证产品品质2014年，韩后达人面膜上市，一经推出便横扫屈臣氏、天猫商城等众多渠道，2015年5月20日至6月20日，韩后还在全国线下终端渠道打造了一场空前的“面膜节”，举办了3000场促销落地活动2015年4月，“韩后自拍CC新品发布会”在广州香格里拉酒店隆重举行，正式发布了国内首款自拍最佳标配美颜产品——韩后自拍CC霜。

2015年9月，十长生化妆品有限公司正式更名为韩后化妆品有限公司3、产品系列1.达人面膜2.茶蕊系列3.葡萄籽系列4.柠檬系列5.金盏花系列6.熬夜系列7.云防晒系列8.自拍CC霜4、品牌理念韩后秉承“天然造”理念，致力以天然健康的“黄金级”选材，以科学完美的配比，倾注绿色智慧之力，萃取天然之物造就美丽，为广大追求健康的爱美之士打造生态美肌立足于为追求“自然清新”、“健康简单”的自然护肤的女性提供自然纯净的护肤产品，韩后致力为广大女性提供自然温和的护肤体验5、所获荣誉2007年，韩后被评为“2007年度最具投资力品牌”；2010年，韩后被广州日报评为“专营店类”十佳品牌；2011年，韩后被深圳晚报评为“最具成长潜力类”十佳品牌；2011年，韩后被信息时报社、新浪网、广东省日化商会联合评为“最佳新锐品牌”；2013年，韩后获屈臣氏“十佳产品大奖”；2013年，韩后去角质素获太平洋时尚网PC lady时尚盛典年度去角质产品口碑大奖；2013年，韩后去角质素获瑞丽网“美丽品格”年度美妆大奖瑞丽网年度最优单品大;2013年，韩后获《销售与市场》2013中国企业营销创新奖单项奖年度最佳传播创;2013年，韩后获《新营销》2013中国营销创新案例奖；2013年，韩后获《信息时报》2013年度中国时尚产业最佳创新营销品牌奖;2014年，韩后熬夜眼霜获2014“瑞丽美容大赏奖”大奖；2015年，韩后以高达108.76亿元的品牌价值荣登中国最有价值品牌500强榜单。

6、领导风采6.1董事长王国安 王国安，1977年出生于江西，1998年本科毕业后来广州创业2005年创立广州十长生化妆品有限公司，“韩后”化妆品品牌创始人现任广东省美容美发化妆品行业协会副会长，中国医药质量管理协会化妆品质量管工作委员会副会长，广州日化商会副会长，创业家黑马会副会长，曾获中国化妆品大会年度创新人物，获评新浪网2014中国十大经济潮流人物 2012年，以1.2亿元一举夺得江苏卫视标王，千万代言费签下韩国明星全智贤，单品牌3亿元回款轰动业内；2013年，在南方都市报推出惊世骇俗的“天下无三”广告…… 从一无所有，到现在拥有一家知名化妆品公司，王国安在化妆品行业里三次创业，屡败屡战，越挫越勇，他一直在豪赌，在他看来，赌就是打破规则，是颠覆性创新6.2总裁肖荣安 肖荣燊（又称光头肖），韩后集团董事总裁、合伙人生于1982年，2011年加入韩后合伙创业，现任董事总裁曾创办美妆行业第一个电商节“919爱购节”2013年，由其策划的“张太（广告）事件”被媒体机构评为十佳营销传播案例2015年被中国广告协会、中国广告长城奖广告主奖组委会评委“年度成就人物”二、发展历程2005年，当时，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世。

在经历了2005年品牌艰难初创，2008年深陷同质化困顿，以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后，韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”到2010年，韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展，完成了初步的品牌资本积累韩后立足“有机”的产品定位，以及颇具韩范儿的品牌形象打造，赢得了一批忠实的顾客 目前韩后的线下销售门店已经达10000家，其中大部分分部在三四线城市，比如河北的唐山、保定，以及一些县城中国的经济形态是有二元结构的，在县地级行政单位，消费者的消费能力很强，但是消费的供给相对薄弱因为很多大品牌沉不下去，在这些低线城市买东西会比北京贵，供应品质也偏弱这样的市场形态，对很多起步中的本土品牌而言，无疑是机会韩后瞄准了这一市场，于是，调整好步伐后，韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群，从低线市场切入，慢慢把消费者基数做大韩后在低线市场专营店的持续耕耘，为其后续进军一二线市场提供了坚实的保障2011年到2012年，韩后开始启动向一二线市场进军的计划肖荣燊也正是在这个时候加入韩后，开始辅助两位创始人王国安和彭卫华进行市场拓展作为一个有过多年咨询公司工作背景，并曾经在外资品牌曼秀雷敦服务、主导男士和防晒品类高速成长的资深营销人，肖荣燊的加入为韩后的成长带来新的力量。

三、“屈臣氏+电子商务”进军一二线 屈臣氏和电子商务平台的建设成为韩后进军一二线城市、加强消费者沟通的重要渠道在此基础上，韩后确定了自己的四个主力销售渠道这其中包括耕耘了7年之久的专营店渠道，已经进驻广东境内的百余家KA（Key Account）渠道，也包括上述两个新兴的渠道2012年11月，十长生公司合资成立了电子商务公司，韩后的业务正式从线下走到线上；2013年11月，肖荣燊出任十长生电子商务公司总经理；2013年2月，韩后又进驻全国900余家屈臣氏网点，做出这个选择，除了瞄准一二线城市的年轻消费群体外，更看重屈臣氏作为个人护理渠道的专业平台作用在韩后的渠道战略中，屈臣氏扮演的其实是进军一二线城市的桥头堡这样的角色，而电子商务则是其占领一二线城市最便捷的通道因为在传统品牌的经营中，渠道往往和地理位置相关，而地理的容量是有先来后到的区分的，这样的话，对很多成长中的企业而言，渠道就成为一个难以逾越的关卡一二线城市的传统渠道几乎是饱和的，你要进入，付的代价非常大但是电商在地理环境上没有限制，只要你的品牌主张好、产品也好，就有可能迅速获得很多年轻消费者，而拥有年轻人就是拥有未来电子商务在未来有着很大的想象空间。

目前，韩后已经在天猫等电商平台设立旗舰店电商是韩后今后三年战略规划的重要方向，未来，KA渠道、电商渠道的生意，预计将达到整体生意的50%四、面临的挑战传统行业生命周期的加速，往往是由领导型品牌决定领导型品牌的商品议价力高，可以支付大量营销成本，只需要最合理的毛利就可以支撑其发展甚至这些品牌会牺牲它的利润去重新改变整个市场的格局而一些发展中的本土品牌，在没有规模化发展之前，一旦遭遇领导品牌的挤压，将会是致命性的打击近几年，洗发水土品牌已经消失的差不多了，主要原因就是因为一些国际大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌没有利润空间，也没有规模去拼，自然也就倒下了1、如何应对竞争对手的挑战应对竞争对手做出的营销规划：首先，延续“小而美”的经营，更细致地去做细分的两个品类——熬夜眼霜和去角质素，通过市场教育获取更多消费者其次，传播上更趋向于立体化下推广中，会更注重一二线和三四线城市的结合；基于互联网的传播也会更加广泛；同时，以电商为起点，去整合和微博平台第三，继续做919促销日根据当时的环境随机应变第四，产品沟通上更加理性化产品沟通和消费者直接的使用感受相关，也是涉及到产品安全的问题另外一个需要面对的挑战，就是传播媒介的碎片化趋势。

媒体的触角越来越分散，规模化传播的机会变得越来越少如何用最低的成本触达消费者，成为韩后未来需要思考的问题2应对挑战的方法1.韩后唯有抓紧时间来发展，用效率决胜2.韩后计划成立研究室，加快与韩国、欧美等化妆品工业发展相对成熟的品牌的合作，通过更多研究资源的整合来实现时间跨度上的平衡 第二章、韩后战略规划和营销战术一、战略规划 韩后定向年轻，投资未来，在产品、品牌、营销、渠道等方面进行年轻化升级的征程旨在将目标消费受众精准定位到年轻群体，实力锁定90后人群 三至五线市场年轻消费者已倾向于购买国内品牌，一二线市场年轻消费者购买国外品牌和购买国内品牌比例相当，但一二线市场年轻人群由于忠诚度不高，因此本土品牌有机会通过更灵活的产品升级及品牌推广手段获取机会突破当前绝大多数国内品牌并没有真正把核心目标人群定位在年轻消费人群身上，特别是90后人群1、营销策略调整 1.韩后进行差异化竞争，将核心消费人群定位在年轻消费群 2.年轻化策略定需要一位年轻候的领导人来带领，韩后新年的品牌战略中，首先就将管理权杖移师到80后总裁肖荣燊手上 2、产品升级 1.针对年轻消费群体需求不断迭代升级产品，包括推出雪玲珑、毛孔、水动力、乳清蛋白、BB修颜等五大系列升级产品，2.韩后与韩国知名化妆品研发团队合作，引进韩国先进的生物工程技术，生产优质的适合亚洲年轻人群的天然护肤品，给年轻消费者带来专属的护肤体验。

就产品包装的设计都出自韩国设计师之手，清新简约的时尚韩风，贴合年轻消费者审美要求3、品牌规划 在品牌层面，韩后着手进行重新规划，以“年轻”、“天然”、“韩风”作为核心诉求点，调整后的品牌口号等将更符合年轻消费者的味蕾，更有效触及消费者的G点4、发力KA渠道将核心资源聚焦在几个重点市场的KA渠道上，通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式，精准发力，迅速挺进，并以这几个重点。