消费心理学复习 删减.docx

第一章 导论生产观念＞假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣＞目标■便宜、有效的生产■广泛分销■ 市场扩展产品观念＞假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品＞目标■ 提高质量■ 增加特征销售观念＞假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品＞目标■ Sell, sell, sell＞ 不关心消费者需要和满意(强行销售)营销观念＞必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意 ＞目标■ 制造能够卖出去的■ 集中于买者的需要＞ 市场细分(segmentation)■ 利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干顾客子集的过程市场细分＞将潜在市场划分为不同的消费者子集,并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程＞ 市场细分vs大众营销(mass mar keti ng)运用市场细分者> 消费产品营销人员 (理想)> 零售商> 旅店> 工业制造商> 非盈利组织>媒体市场细分研究> 用于发现特定群体的消费者的需要和愿望来发展专门的产品来满足他们的需要>用于识别最合适的广告媒体市场细分的基础 p45> 地理细分> 人口统计细分> 心理细分> 消费心态细分> 社会文化细分>使用相关的细分>使用情境细分> 利益细分> 混合的细分方法细分市场的选择>市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合■ 4P> 两种选择■ 集中营销( concentrated marketing )口对一个细分市场应用一种独特营销组合■ 差异营销( differentiated marketing )口对几个细分市场分别采用不同的营销组合社会市场营销观念(societal marketing concept)> 营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要消费者研究过程( 6步)> 定义研究目的> 收集和评估二手数据> 设计主要研究> 收集主要数据> 分析数据A 准备报告观察( observation)>通过观察人们对产品的购买和使用，帮助营销者获得对消费者和产品之间关 系的深入理解■购物■家居> 机械观察(mechanical observation )■ 使用机械或电子设备记录消费者行为或对特定营销刺激的反应调查工具要有信度和效度>信度■ 测量工具的一致性(同样问题询问类似的样本，得到的结果相同)> 效度■ 测量工具准确反映了它所要研究的内容的程度态度量表- 用来收集评估数据的工具>利克特量表(Likert scales)■ 对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度> 语义差别量表(Semantic differential scales)■ 根据每个属性在一个由两极化形容词(例如热－冷、好－坏、喜欢－不喜欢、昂贵－便宜等)构成的连续体上进行评定> 行为意图量表(behavior intention scales)■评估消费者在将来以某种方式行动的可能性> 等级顺序量表(Rank-order scales)■ 被试根据某些标准对调查条目进行偏好排序行为意图量表>你在接下来的6个月中继续使用X银行的银行的可能性有多大？■ 绝对将会继续 可能将会继续 可能继续也可能不继续 可能不会继续 绝对不会 继续> 你向一位朋友推荐X银行的银行的可能性有多大？■ 绝对会推荐 可能会推荐 可能推荐也可能不推荐 可能不会推荐 绝对不会 推荐第二章 消费者动机动机过程模型>对所有发起、支配和维持生理及心理活动的过程的概括总称学习没有实现的需要、欲望----紧张一动力-±厂行为一目标满足(紧张缓解)认知过程需要的种类> 先天需要(innate needs)■ 被认为是首要需要或动机的生理需要■食物、水、空气、住所、性 > 习得需要(acquired needs )■ 被认为是次要需要或动机的心理需要■地位、权力、归属 > 功利需要(utilitarian needs)■ 希望得到功能性或实用性的利益> 享乐需要(hedonic needs)■体验(刺激、自信、幻想等)的需要目标>目标■ 行为希望达到的结果或最终状态> 一般目标(generic goals )■ 消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标> 产品特异性目标(product-specific goals )■ 消费者选为目标的特定品牌的产品或服务动机的方向> 积极动机(positive motivation)■ 朝向某些对象或状态的驱动力> 趋近的目标■ 行为趋向的目标> 消极动机(negative motivation)■ 离开某些对象或状态的驱动力> 避免的目标■ 行为远离的目标动机冲突(motivational conflict)p85> 双趋(approach-approach)冲突■ 个体必须从两个合意的选项中做出取舍> 趋避(approach-avoidanee)冲突■ 某行为会导致一正一反两个结果> 双避(avoidance-avoidanee)冲突■ 面临两种不情愿的选择理性与情感动机>理性动机■ 消费者基于完全客观的标准来选择目标> 情感动机■根据个人或主观的标准选择目标动机的动态性＞需要永远不能完全满足＞当旧需要被满足时，新的需要出现＞达到目标的人们为自己设定新的和更高的目标挫折与防御机制＞没有达成目标可能导致挫折，一些人寻找替代目标，另一些人采取防御机制来保护自我＞防御机制■ 人们心理上重定义挫折情境的方法，用来保护自我形象和自尊■攻击，合理化，认同 动机的强度＞驱使消费者采取行动满足某种需要的力量的强烈程度■ 紧张程度、需要的相对重要性＞ 介入/ 卷入(involvement)■ 个体基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体(产品、品牌、广告、购物情 境等)之间的关联性需要的三元论＞ 权力(power)■ 控制环境的愿望＞ 交往(affiliation )■ 对友谊、接受和归属的需要＞ 成就(achievement)■ 个人成就的需要(自尊、自我实现)第三章 消费者人格人格>决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征■反映了个体差异■ 一致和持久■ 可能变化霍妮的CAD理论> 受儿童-父母关系的影响，个体可分为■ 服从型( compliant )•朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏■ 攻击型( aggressive )• 对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩■分离型(detached )• 远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务教条主义> 一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的信息显示出的刻板程度的人格特质■ 低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项■ 高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受消费者物质主义(materialism)> 个体被认为“物质主义(materialistic) ”的程度>物质主义的个体■ 重视获得和炫耀财物■ 特别自我中心和自私■ 寻求充满财物的生活方式■ 有很多财物，但并没有更快乐物质主义相关的行为> 固着(fixated)消费行为■ 对某一特定物品或产品类别深感兴趣■ 愿意坚持不懈获得感兴趣的东西■奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品> 强迫(compulsive )消费行为■ 上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可能对自己和周围的人有破坏性后果品牌人格化(brand personification)>将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于人的特征理想自我与现实自我>理想自我(ideal self)■ 个体希望成为的人> 现实自我(actual self)■ 对自有拥有和缺乏的特性的真实评价> 应用■ 选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的产品■ 满足消费者的幻想自我与印象管理>印象管理/自我展示■ 人们努力控制自己给别人留下的印象> 自我监控(self-m on itori ng)■ 根据不同社会情境调整表现自己的方式来建立良好印象的程度■ 自我监控高的消费者对产品的选择受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响> 公众(public)与私人(private )自我意识■ 公众自我意识高的人对衣着更感兴趣，是化妆品的频繁使用者延伸自我(extended self)>某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分>产品■ 纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系的产品，帮助经历重大生活变 动的物品 ……Mead对三个部落的比较＞ 阿米别什（Arapesh）部落■男女两性的关系是合作友好的，都表现出我们社会公认的女性特点，父母共同抚养孩 子，照料婴儿，男女都很细腻和具有同情心。

＞曼都古玛（Mudugumor）■ 野蛮的原始游牧部落，男女两性都是蛮横无礼的，富于攻击性和强烈的性欲，相互敌 对相互剥削，女性性格方面很少表现＞ 赞布里（Tchambuli）■ 居住在湖上，女人们每天远离家门出外干活，打鱼、编织、养殖，是养家糊口的人 在这些工作中，女性养成了独立、自由、有主见等性格特点而男性则在房子里度过 大部分时间，整日忙于家务或做雕刻、绘画的工作，养成爱唠叨、猜疑的性格小男 孩也会学会这样第4章消费者感知觉感觉＞感觉器官对刺激的即时和直接的反应■ 眼、耳、口、鼻、皮肤■ 视、听、味、嗅、触（原始数据）知觉＞个体将刺激选择、组织和解释成关于世界的有意义和连贯的印象的过程（我们如何看待周围世界）感觉阈限 p142＞绝对阈限■ 能够被感觉道觉察到的最小刺激量■ 感觉适应口增加广告输入口改变广告＞ 差别阈限■能够觉察到的两个刺激之间的最小差异量（j.n.d.）韦伯定律＞两个类似刺激之间能够被觉察的最小差异量不是恒定的，而是与先前刺激强度有关差别阈限的应用A确定与产品有关的差别阈限(j.n.d.)■负面的改变不被觉察■正面的改变被觉察■ 更新标志或包装又不失去消费者认同阈下知觉(subliminal perception)＞非常弱或快速呈现的刺激被接收到，但是在意识觉察的水平之下■ 始于 1957年＞ 阈下信息呈现方式■ 文字或图像口嵌入：用高速摄影或喷绘技术在杂志广告插入微小的图形■ 声音口自助磁带：减肥、提咼记忆、自信、戒烟等阈下信息真的有效吗？＞人们相信阈下信息能够改变他们的态度和行为＞没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为＞实验室研究表明，阈下信息可以影响情绪，但没有证据证明可以使人们做不愿做的事情＞其它阻碍■ 阈限水平的个体差异■ 无法控制观看距离■ 需要对刺激的注意■ 即使激发了需要，也不是特定的知觉选择＞人们仅仅注意暴露于他们面前刺激的一小部分＞影响因素■个体因素■刺激因素个体因素>预期(与经验有关)与动机> 矢口觉警惕(pe。