俄语广告篇章语言特点及其表达手段.doc

俄语广告篇章语言特点及其表达手段　　俄语广告篇章语言特点及其表达手段　　一、语言特点　　首先是标准性广告制作是一门复杂的艺术，在制作过程中，它应该遵循语言标准即使用标准的符合于语法标准的语言，因为错误的广告会造成理解障碍，广告的创意，应该立即准确无误地被受众所领悟这就要求作者正确地选词和造句所谓选词是指作者应该知道该词的准确语义和使用场合选词准确、句法构造严谨能确保广告文理通顺，产生应有的效果，否那么就会导致修辞错误，破坏语言标准例如：　　Следовательно,пожарэтонетолькоуничтожениеогненьматериальныхценностей,приобретенныхнасбережения,заработанныемноголетнимтрудом...　　这那么广告似乎无可挑剔，仔细读之不难发现，俄语说заработатьденьги,但不说заработатьсбережения,所以最好改为...насбережения,накопленные...【1】　　其次，语言的联想性在广告中占据着结实位置以文学形式表达出来的广告思想具有自己形象生动的语言，它广泛使用描绘和富有表现力的语言手段，当语言的表现手段展示了广告对象的实际特点时，其形象性尤显重要，充满情感的形象有助于受众承受广告产品，有助于拉近读者。

广告创意是一种个性极强的创造活动，其筹划者必须牢牢地抓住受众的心理，有意识和无意识地去影响他们，使人们由被动的观察者而变成积极的挑选所本文由论文联盟搜集整理需信息的消费者通过形象的描绘使人们产生联想，人们由联想到实际行为便是广告的魅力人人皆知先有鸡还是先有蛋的故事，尤其是儿童，好奇心促使他们去想象，去理论，去感受，广告商正是抓住了这一心理特点，便成功地创意了以下一那么麦当劳广告：чтобылопервое?Яйцоиликурица?Какаяразница,когдавыпроголодались?　　二、表达手段　　〔一〕词法层　　1、少用专业术语假设商品广告面对的是消费群众，那么防止使用复杂的专业术语设计广告应注意用词的广泛性广告中大量使用专业术语只会造成受众与广告的隔膜，类似гетеродин1класса,гомогенизированноемасло被误认为能适用于众多消费者的词在理论中其广告价值等于零2】如：Меховыепилоты,АргентинаТурцинястмКитайгород917-98-21.Пилоты是驾驶员、飞行员的意思，但广告中并不是指该义，而是指飞行员的服装。

类似这样的专业术语只局限适用于很窄的消费者群，不能引起该有的效果　　2、用词详细化思想的准确与诚恳能博得受众的好感，所以在描绘广告商品时切忌使用无法形容如何如何好的词，类似оченьдёшево!!!,самыенизкиещены受众是不会轻易承受的，只有当它们与实际相符时，才能得到证实，才会被消费者认可另外最好用详细的数字而不是用夸大的数字来描绘例如下等广告中出据的数字使受众感到实际而可信：　　КраткосрочныекурсыиностранныхязыковкВашимуслугам...Приуспешномобучениислушателиовладеваютлексическимзапасом1500единиц...　　3、选用富有表现力的词广告的创意者运用大量的具有煽动性、情感性的词汇，赋予广告语言丰富的表现力，从而到达推销产品的目的带有前缀супер--,сверх--，尤其是带有前缀супер--的消费词的使用成为现代俄罗斯广告的一大特点请看以下几那么广告：　　Бакугородвечныхконтрастов(сочетаниесуперсовременныхзданийсостариной).　　Суперспособуменьшениявесаза2неделиот4до6кг.Бездиет.　　Гумс15по29ноября1999г.ПроводитсуперакциюисуперрозыгрышинаРадиоБизй.Суперпризellaпредставляет.　　4、力避公式化。

一些词和兔子因重复使用而失去了新颖清丽一面，成了刻板的广告形式，从这个意义上讲不宜套用如вкусно,быстро等，其本义是非常鲜明有力的，但反复使用使它们变成了老生常谈的词汇或句子，作者信手拈来，似乎只有它们才能完全表达广告商品的优越性类似的词多为形容词最高级形式，如：лучший,самыйизвестный等，它们不仅不能引起读者的信任，反而导致消极的理解，产生逆反心理，成了赘词，它不能营造吸引力，只能在受众意识中一闪而现例如：Духилучшийподарок.Браслетлучшийподарок.　　(二)句法层　　1、常用短句多使用表达性短句，压缩词汇语法构造，力求简洁短小实用性广告中废话连篇罗哩罗嗦是非常可怕的，它会使广告的思想模糊不清，因此，广告中不主张使用复杂的句法短语，句子的同等成分、各种独立定语、状语、插入句使用越少广告的效果越好假设广告篇章中使用大量的冗长复句，势必会给受众造成理解障碍，使他们把精力首先放在分析句子构造上有的作者为了使文章更活泼生动，在文章中乱插简单的感慨句，如：Этоново!Этоудивительно!但是它们通常不会引起任何效果，因为不能用任何理由来充实它，不可以感化受众。

请看以下广告，一个简单句，简单明了就完全表达了广告内容：Красотавашейулюбкинетребуетжертв.(口腔美容广告)Счастливыеродители=счастливыйребёнок.(家长班广告)　　2、多用肯定句否认常会干扰理解，受众遇到假设干个не，不得不集中精力来捕捉句意否认使理解的过程缓慢，结果往往适得其反，受众记住的是相反的产品，商品名称在他的意识当中与не严密联络但也有例外，为了加强一定的思想，否认可以作为专门的手法而使用如：Вынеошиблись!ЧасыЛуч--этоудача!Неошиблись.正是肯定了受众行为的正确性成功的选择有时否认成为一种特殊的诱饵，成为受众脑海中描绘相反情景的创意起点如：Небыловизгатормозов,побледневшегошофёра,испуганныхлицпешеходовимилишейскогопротоколаотвтомобильнойаварии.Небылопотому,чтовтормознойцилиндрвгаражезалилигидротормознуюжидкость...【3】　　3、借用成语性构造、惯用语。

名言警句、谚语、俗语、成语的使用赋予广告语言特别色彩，以其中肯性、简洁性，同时概括性而吸引受众，引起他们各种联想一篇成功的广告秘诀之一在于逻辑性和情感形象性的综合运用请看下例二那么广告：Охотники!Аестьлипорохвпороховницах?这是一那么猎具商店广告众所周知，成语естьещёпорохвпорохвницах表示кто-либополонсил,энергиидлятого,чтобысделатьчто-либо,способенсовершитьчто-либо.广告中即使用了其真义又运用了其转义，到达了双重效果　　Люблютебя,Петратворенье,　　Люблютвойстрогийстройныевид,　　НевыдержавыетеченьеБерговойеёгранит.　　这是一那么登载在Отдыхипутешествие上的游览圣彼得堡的广告俄罗斯人都知道这是普希金的诗句，它赞美圣彼得堡的辉煌、宏伟和美丽作者借用普希金的诗句，再现了圣彼得堡的优美风光，使人们由赞美到向往之　　有时成语、谚语、俗语等可以成功地改用，恰到好处地运用其原来的框架加上自己需要的内容，使受众有一种新颖感。

如：Семьразотмерьте,нопреждечемотрезать,отдайтеткатьвдекатировку.Новыйвзгляд.Лучшеодинразувидеть...〔治疗近视眼广告〕　　(三)修辞层　　1、多使用比喻等一系列引起受众丰富联想的生动语言手段这里包括借喻、拟人、换喻、修饰语等这一系列生动语言手段在广告语篇中占据特殊位置作者尽可能地运用词、语句的转义，使用比照特征鲜明地表现产品特征在广告语篇中使用最广泛的是比喻比喻的作用非常大，它很容易使信息性诱惑力结合起来，借助于受众所熟悉的概念，作者灵敏地从新的角度、不同寻常的观点展示产品：Крымскиевина,какмелодия,изкоторыхнельзявыбросишьниоднойноты...〔葡萄酒广告〕　　同时广告中常使用修饰语，它给广告对象下一个形象的定义，加强广告表现力，丰富语句的内容，强调客观的个体特征，使其具有丰富的感情色彩，从而到达联想效果，Н.В.Муравьева说过，对于俄罗斯人来说，没有形容词的篇章就象一个头发被剃得短短的人一样毫无生气，【4】广告文也不例外，受众是通过形容词而看到产品的。

如Солнечныйденьпркрасентолькосними.〔百叶窗广告〕在这那么广告中作者没有去描绘产品的质量，而是借用修饰语солнечный巧妙地受众描绘出一幅赏心悦目的风景画　　2、巧用修辞格为了使语言有更丰富的表现力、鲜明性、情感性，广告篇章中大量运用修辞格〔стилистическиефигры〕，即主要语句或整个广告文章的特殊句法构造方式呼语、倒装句、修辞性问句、重复等等都属于这种构造手段　　2.1呼语它是影响受众心理的最重要的手段之一，它使表达言语生动，使文章充满生气，更重要的是它能在广告商与受众之间建立联络如：Длявас,специалисты!Дорогиежинщины!Дети!Любителиохоты!Автолюбители!Мамыипапы!等等请看一那么广告：Товарищимужчины!СкороМеждународныйжиескийдень8матра...最常用的呼语形式是人称代词вы,每位受众不自觉地承受它，走进了谈话对象的角色例如以下广告中充分表达呼语的有效性：　　Вымолоды,хорошозарабатываете,ноуваснетвремени...　　Выуженемолоды,приближаетсявремя,когдавыбудетеполучатьгосударственнуюпенсию...　　ВыхотитепомочьВашимродителямилиблизким...　　СовсемиэтимипроблемамиВампоможетсправиться　　НегосударственныйпенсионныйфондИНКОМ-ПОЛИС　　2.2倒装句。

广告中使用倒装句通常是核心词放在句首或句末，借助倒装句能突出产品的名称或它的性质特征如：Будущимполководцаммамыипапымогуткупитьигрушкубронепоезд.Швейнуюмашинуотпемонтируютвмастерской...　　2.3修辞性问句使用其特殊性在于广告的客体正是问题的答案，提出部的目的不是要得到答复而是要吸引受众请看二那么广告：　　МожнолибылопостроитьЭйфелевубашнябезгрунтаистали?　　Зачасдовылететасалатскреве。