饮料行业SCP范式分析.pptx

果汁饮料行业的进入壁垒分析,,,,,公共政策,分析框架,市场结构,,市场行为,,市场绩效,,一、饮料工业,中国的饮料工业是中国食品工业中起步较晚、发展较快的行业1982年的饮料年产量仅为44万吨随着改革开放的进程，我国饮料工业步入了快速发展阶段，基本保持每5年翻一番，年均增长17%在“十一五”期间，我国饮料行业年均增长幅度超过15%在2010年的总产量达到8800万吨3332,3914,4422,5411,5904,2005,2006,2007,2008,2009,,,,,,规模以上饮料生产企业个数（单位：个）,2009年2009年规模以上饮料生产企业比2005年增加2385个，翻了1.68倍,数据来源：中国统计年鉴《2006-2010》中国饮料工业协会,,二、市场结构框架,1、需求-饮料工业生产分析,中国饮料市场呈高速发展态势， 2005年饮料工业总产值3089.27亿元，比04年同期增长35.50%截至2009年12月底，总产值为7465.03亿元，同比增长214.6%同时整个市场产销上涨趋势明显，行业盈利能力的有所提高对工业总产值贡献率从04年的14.64%上升到09的21.39%。

规模以上饮料工业产值,数据来源：中国统计年鉴《2006-2010》,规模以上饮料工业的资产贡献率,数据来源：中国统计年鉴《2006-2010》,2、饮料行业集中度分析,随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高，饮料行业市场空间更加广阔但是，我国饮料行业的供给集中度比较低，由下图表来看，前10强企业的供给份额只有86.2%，而前5家的市场份额则只有48.37%可见国内的供给格局是集中度较低，小企业居多预计今后几年内我国饮料行业前四强企业的整体市场占有率将逐步上升至87.9%饮料行业前四强市场集中度,数据来源：根据中国饮料工业协会整理,基于市场集中度的市场结构划分,2005年饮料行业的销售收入CR4为75.4%，2010年预计为77.9%，按照贝恩对市场结构的分类，属于寡占Ⅱ型饮料行业领导企业的市场力量,饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产饮料虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因饮料是在改革开放中期才大规模进入市场的，还有很大的发展空间 从市场份额来看，我们以前5强企业为例，其产品市场占有率只达到了51.53%，由此可以看出我国果汁饮料行业还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

1、前五强领导企业在整个市场中的占有率较低，从属企业目前总体影响力业较高，市场占有仅在48.37%,2、从不同规模企业来看，我国饮料企业主要集中在中小型企业，大型企业较少，其中中小型企业的占比例达到了72.5%，而大企业的占比例只达到了27.50%饮料行业十一五情况,在“十一五”期间，我国饮料行业年均增长幅度超过15%在2010年的总产量达到6800万吨碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬汁饮料14%，茶饮料15%，蛋白饮料6%，其他的是11%,2005-2009年我国果汁饮料行业产出结构变动分析,2010年，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄.,中国饮料企业产量前6名企业,昆山统一企业食品有限公司,,,,,,,,,,3.,2.,4.,5.,6.,,,,1.,可口可乐装瓶商生产（东莞）有限公司,西安顶津食品有限公司,北京汇源饮料食品有限公司,,,厦门银鹭食品有限公司,资料来源：《饮料工业》2010年第12期,北京统一饮品有限公司,3、差异化-饮料行业细分（2010）,数据来源：国家统计局,碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬汁饮料14%，茶饮料15%，蛋白饮料6%，其他的是11%,饮料行业环境“波特五力”分析模型,供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。

供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润 .,果汁饮料的替代品主要受茶饮料及饮用水的威胁比较大另一方面，从生产者方面看，生产要素和技术间也有一些替代性,1.体现在生产企业对于原料供应方的影响果汁饮料行业厂商的原料侃价能力是比较强的 2.客户的议价能力相对受到厂商的限定，因为对于好的品牌消费者一般只能接受订价，中低端产品有一定的议价能力，但是消费者经常放弃，这与商品的销售价格弹性小有直接关系由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁,,,在位企业的策略性行为,,纵向一体化策略企业的纵向一体化是指企业参与商品与服务一个以上的、连续的生产和销售环节，对上下游环节进行控制，以降低企业的交易成本，,企业产品策略产品的差异性改变了消费者需求结构和需求弹性，造成市场竞争的不完全性和寡占的产生.,掠夺性定价策略在位企业将价格降低至竞争对手平均成本之下，在承受一定期问的损失的情况下，遏制潜在进入企业的进入或将产业内的竞争对手赶出该产业4、饮料行业的进入壁垒分析--- 以汇源为例,在位者为了获得长期、稳定的超额利润，并使得潜在进入者难以迸入某一产业，而主动采取的各种中行为的集合,,Company Logo,据哈佛学派的经典定义，构成一个产业的进入壁垒主要有以下几个因素,企业生产的规模经济性,随着技术生产力的大幅提高。

饮料产业的企业可以认为均达到了规模经济的生产水平，也就是说规模经济在饮料产业并未造成进人壁垒从芝加哥学派的观点分析，造成规模经济性的要素素对所有产业内外的企业都是一样的，不存在任何非对称因素，所以可以认为在中国的饮料产业，由规模经济产生的进入壁垒很低，或者可以默认为忽略不计必要的资本积累,由技术产生的资本需求并不高，建造一个新厂或者更新一条产品流水线，相对于该企业一年的收支额并不是一笔很大的开销2009年统一集团动用40亿元人民币用于建设生产基地可口可乐动用15亿美元推出新产品“果粒奶优”，汇源集团投入10亿元人民币建立宿迁基地，这些资本项目的开支仅仅占到三家企业年收入的30％～40％，理论上一年左右即可收回投资由此可见，必要资本量对于饮料产业的企业并不构成困难，无法形成进入壁垒绝对成本费用,饮料产业作为非耐用消费品产业，其生产技术和专利的外溢性很强，基本不存在垄断性技术原材料的产品供应对于几大企业也相差无几，可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈、汇源集团都拥有自己的原材料生产加工基地，为其产品生产销售提供了有力支持汇源集团于2009年9月29日，获得了中国银行北京分行50亿元人民币的授信额度，并同时提供包括融资服务、资金管理服务等全方位的金融服务。

这也从一个侧面说明，作为准备扩张的潜在进入企业汇源集团，筹资成本显然并不高由此，绝对成本费用在中国饮料产业同样不足以阻止进入行为的发生产品差异化,中国饮料工业协会公布的一项词奁报告显示，2009年饮料销售旺季之前的1～5月，10大饮料品牌5个月内共投放广告60．68亿元，其他品牌合计投入33亿元；投放金额排行榜中，娃哈哈以15亿元从08年的第15位，一跃成为老大，投放增幅高达1090％康师傅投入9．4亿元，从去年的第5位升至第2位，同比涨幅223％每年庞大的广告开支，使得中国饮料产业的产品差异化程度一直维持在一个中等水平由此可以认为，中国饮料产业中，由产品差异化所造成的产业进入壁垒处于中等水平结论,综上分析,对于中国饮料产业的进入壁垒可以得出一个结论:根据哈佛学派对进入壁垒形成因素的经典定义,以及参照植草益对日本产业进入壁垒的研究,中国果汁饮料产业目前的进入壁垒较低,唯一对进入壁垒具有支撑作用的是饮料产业的产品差异化程度汇源果汁分析背景,2009年初，政府出于反垄断的原因，对于可口可乐入主汇源一事，政府并没有发放通行证，准备了近一年的并购工作至此已经全面停摆这一结果对汇源集团产生了重大冲击，汇源果汁(01886．HK)上半年财务报告显示，其销售额为8．8亿元人民币，同比去年的12．94亿元下滑了32％；上半年净利滑更是从去年同期的3．67亿元人民币，直线跌至6674．4万元人民币，锐减高达81．8％。

汇源果汁上半的营业收入下跌了32．0％，平均售价下跌了7．8％多家券商将其评级从“持有”，下调至了“卖出”于是为了能够尽快挽同损失，2009年9月伊始，汇源集团从多个领域，对其企业战略进行了调整，展开了更大规模的扩张战略面临的问题及对策,问题：中国饮料产业的进入壁垒并不足以阻止新进入者的进入虽然汇源集团在高浓度果汁产业中占据头把交椅,但统一、康师傅等企业明确表示将向这一细分产业发起冲击对策：汇源集团主动推出新品,建立新的产品生产基地,通过自身的扩张来改变饮料产业的市场结构,优化自身的生产布局,以此对其竞争对手的预期产生影响汇源集团在竞争对手进入产业之前,在宿迁投资建厂以及对新产品研发的投入,大幅增加了其不可逆性的沉没成本,提高了其实行掠夺性定价的威胁可信度Company Logo,二、市场行为,价格行为,广告,兼并与合约,产品创新行为,,,,,饮料行业的进入门槛较低，品种繁多，企业能自由的利用产品价格进行竞争1）捆绑销售（可口可乐+美之源果粒橙） （康师傅方便面+康师傅饮料）（2）掠夺性定价（康师傅）,面向大众，属于广告高投入行业（1）普通户外广告（2）经常性的促销（3）植入式广告（4）电视和移动媒体广告（5）活动冠名,兼并和扩大规模频繁（1）郑州统一和成都统一成立华穗食品创业投资公司（2）可口可乐与汇源的并购案,行业集中度高，知名品牌出现，目前目标为个性产品的开发，创新能力强果奶、茶饮、各类果汁等,主导型企业模型（斯塔克尔伯格模型）分析,当前，软饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占据一定市场份额。

大企业利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产品延伸，顺势而为以从市场分得一杯羹，谋得生存和发展,主导型企业模型（斯塔克尔伯格模型）分析,碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近2／5的巨大饮料市场份额纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场果汁饮料市场转型明朗，带果粒性果汁饮料兴起并占据主要市场由于市场空间的限制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题LOGO,四、市场绩效,,,资源配置效率,,,行业利润率,,,市场开发程度,从资源配置的结果和手段完善程度来印证1、行业集中度高，资源利用效率较高2、没有形成独占，市场竞争程好，资源有效利用用ROA表示总资产利润率，MS表示单一饮料生产公司的市场份额。

近5年来行业利润率较低，利润出现平均化趋势,。