《章旅游消费》ppt课件.ppt

第五章 旅游消费,本章学习目标→ 通过本章的学习，要求能够领会旅游消费的性质、特点及作用，了解旅游消费结构的分类、影响因素及要求，掌握旅游消费者最大效用均衡的分析方法及其在旅游消费决策中的应用 本章难点→ 旅游消费方式 旅游消费结构 本章三节1、旅游消费概述 2、旅游消费水平、方式和结构 3、旅游者消费行为分析,第一节 旅游消费概述,一、旅游消费的概念和性质 1、旅游消费的概念 旅游消费通常是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身享受和发展的需要，使用为他们而生产的商品和服务的行为，从两方面看： （1）动态和静态 从动态看，旅游消费是一个连续的动态过程; 从静态看，是在旅程和目的地期间所发生的总消费支出. （2）狭义旅游消费和广义的旅游消费 狭义的旅游消费：旅游者在旅游过程中的花费 广义的旅游消费：旅游者所花费的和旅游目的相关的全部支出，包括在旅游前或旅游后发生的，只要消费的目的是为了旅游，都是旅游消费2、旅游消费的性质,（1）旅游消费属于最终消费 （2）旅游消费属于个人消费 （3）旅游消费属于高层次消费 （4）旅游消费属于精神消费,二、旅游消费的特点,1、旅游消费的综合性 （1）旅游消费对象的综合性 （2）旅游消费内容的综合性 （3）旅游消费参与部门的综合性 （4）旅游消费效果的综合性 2、旅游服务消费的主导性 3、旅游消费与旅游产品生产、交换的同一性 4、旅游消费的不可重复性 5、旅游消费具有较大的弹性,三、旅游消费的影响因素,1、经济发展水平 资料1：2005年出境游客的家庭月收入状况： 平均在5000元以下者占31.4%； 5000元--1万元之间的占34.7%； 1--2万元以上的占10.6%； 2—3万元之间的占6.1%； 3万元以上的占10.6%。

说明出境旅游消费呈现大众化特点三、旅游消费的影响因素,2、生活方式变动 目前我国经济正处于高速增长期，经济发展逐渐改变着人们的生活方式，表现在 ： （1）消费社会化促进旅游消费 （2）享受时尚化吸引旅游消费 （3）追求文化化推动旅游消费 （4）家庭小型化便利旅游消费,资料2： 2005年我国旅游的家庭结构,1999年春节，哈尔滨出境旅游到东南亚旅游者计5500人次，其中两口之家和三口之家占80%以上；国内组团到哈尔滨旅游的计10万人次，其中两口之家和三口之家占85%； 2005年我国出境旅游的家庭结构：三口之家的占55.1%；二人世界的占22.7%；单身占8.7%；两代同堂家庭占7.6%；三代同堂的占5.9%三、旅游消费的影响因素,3、旅游产品价格的变化 4、旅游产品质量 5、旅游者的心理因素 此外，旅游者的来源构成，如城乡构成、地区构成等因素都会对旅游消费结构产生不同程度地影响四、旅游消费的作用,1、旅游消费是旅游需求实现和满足的条件 2、旅游消费是旅游产品价值得以实现的手段 3、旅游消费是区域经济发展的源泉 4、旅游消费是旅游产品开发的动力,资料3：旅游消费--不该承受之重,旅游消费由于经济拉动贡献突出，被认为是经济发展的保底力量，而黄金周更成为突出亮点，被许多人当成是经济增长的新闻。

但是黄金周旅游的“井喷”现象也暴露了交通、接待等各方面的问题，经众口相传和媒体曝光，造成不少旅游的潜在消费者对旺季旅游心存恐慌，使人们对黄金周出游条件有所担心 旅游消费不应该也不能承担起整个经济推动的责任，也许90年代末经济增速放缓让人们产生了急躁情绪，因此对一切有可能拉动经济增长的因素都给予了太多的重视和关注，因此对本来是休闲、放松、度假方式之一的旅游寄予了太多的希望，它带来的商业机会也使人们差不多忽略了它的基本作用 事实上人们对黄金周消费的期望，应该分散寄托在旅游外的更多的内容上如假日文化消费越来越多的人走进书店成为黄金周消费的一个新趋势 为了假日经济的良好发展，更为了旅游业本身的“前途”，需要做的事情是：把旅游、购物、休闲等假日休闲产业加以有效整合，从整体上将假日经济引向更深的层次，扩大假日经济的内涵和外延第二节 旅游消费水平、 消费方式和消费结构,一、旅游消费水平 指旅游消费对人们旅游需要的满足程度 狭义的旅游消费水平是指一定时期内人均消费的旅游产品的数量，可以用货币指标表示，也可以用实物指标表示 广义的旅游消费水平不仅包括一定时期内人们消费的旅游产品的数量，还包括旅游消费的质量。

一、旅游消费水平,1、旅游消费水平的基本评价指标 即以价值形态来衡量旅游消费的数量指标，有旅游者消费总额、旅游者人均消费额、旅游消费率 资料4：中国出境游客的消费水平 我国虽然是发展中国家，但是出境游客的花费额相当可观1996年，大陆游客在澳门的人均消费在各个国家游客中位居第四，前三位是东南亚、台湾、日本 2005年，中国出境游客在境外购物额人均987美元， 平均每月2.35亿美元，居各国第一 世界旅游理事会报告：中国游客已跻身世界五大度假消费群体权威数据表明：中国游客在欧洲主要国家购物额最高的是德国、高达6000万美元，其次是意大利、英国、奥地利、荷兰、丹麦、瑞士、瑞典一、旅游消费水平,2、旅游消费水平的质量评价指标 (1)旅游消费结构指标 (2)旅游消费环境质量指标 (3)旅游接待设施数量 (4)旅游线路的合理性资料5：我国旅游消费质量的因素,旅游基础设施薄弱，表现在满足不了游客的需求，让游客不能放松身心； 旅游资源开发的不合理 旅游者缺乏正确的消费观念，表现在追逐低价游； 旅游接待商的问题，如恶性价格竞争，商家之间勾结坑害消费者，最常见的就是旅行社、购物点、娱乐部门的勾结； 旅游接待者的问题，表现在导游水平普遍不高，服务人员素质低。

截止2005年底，持有国家颁发的“导游资格证书”的导游员17万人，其中特级导游23人，高级导游1139人，中级导游4002人，见习和实习导游16万人中高导游的严重缺乏，影响了导游的水平二、旅游消费方式,指在一定生产力水平，旅游消费者与旅游产品及相关消费资料相结合的方法、途径和形式 1、结合的方法 指旅游消费者采用什么消费工具和方法来完成消费，比如徒步旅游、坐火车、坐飞机旅游以及自驾车旅游等 2、结合的途径 指消费主体以怎样的方式来取得消费资料，以满足消费需求，比如旅游者可以自助旅游，也可以随团旅游，一切由旅行社安排 3、结合的形式 指消费主体以怎样的消费本位来与消费资料相结合，反映了人与人的相互关系、消费者在消费中所处的地位旅游消费方式以满足消费者个人需求为本位资料6：旅行社面临客源困境,每逢长假，景区都是人潮涌动，不管是交通、住宿还是餐饮、娱乐，短时间爆发的人潮让旅行社的每个环节都在7天内集体疯狂一次但2007年国庆这个黄金周，善于步步向前推进的河南省旅行社第一次尝到了小失阵地的滋味 2007年国庆，以当地游客为主的近郊短线游异常火爆，外省客人大幅攀升，首次超过全省接待量的一半，自助游继续增长，占全省游客总量的83.8%，其中自驾游的比例达到15.35%，省内多家旅行社收客数量第一次在黄金周下降，个别旅行社的游客下降了约10%。

所以，这个黄金周是景区、宾馆、铁路部门的黄金周，不是旅行社的黄金周 有人把跟团旅游称为“牧羊式”旅游方式，如今越来越多的人开始抛弃这种旅游方式，而选择自助游：如驴行、探险游、近郊游、自驾游等越来越多的旅游方式使旅行社的重要性大大下降 河南省社情民意调查中心对郑州市国庆感受的调查显示，待在家中休息的市民占得比例是36.6%，表明旅行社的阵地变得越来越狭窄，客源困境摆在省内旅行社的面前 所以，拓展新的经营方式很重要深圳有些旅行社的做法值得借鉴全新的半自助游方式很有前途他们的口号是：一半团队行，省心；一半自由行，随心直接把旅行社的优势和自助游的优点都说明白了令游客心动三、旅游消费结构,1、旅游消费结构的分类 （1）按旅游需求的不同层次分，可分为生存资料、享受资料和发展资料 （2）按旅游消费资料的用途分，可分为满足旅游者在吃、住、行、游、购、娱等六个方面的消费支出 （3）按旅游消费资料的形态分，可分为实物消费和劳务消费 （4）按旅游消费的重要程度分，可分为基本旅游消费和非基本旅游消费 此外，还可以根据不同的旅游目的地、不同国家或地区的旅游者、不同的旅游类别以及不同的旅游季节进行分类三、旅游消费结构,2、旅游消费结构的合理化 （1）旅游消费合理化的基本标准 第一，旅游消费的发展速度要适度，要与旅游业和其他同旅游消费有关各部门的发展水平相适应； 第二，旅游消费的内容必须丰富多彩，要体现出旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，以最大限度地提高旅游消费的社会和经济效益。

2、旅游消费结构的合理化,（2）旅游消费合理化的要求 第一，要在旅游消费多样化的基础上，实现其结构的优化 第二，要有利于实现旅游消费市场的供需平衡 第三，要有利于旅游环境的保护 第四，要有利于促进社会文明的进步3、我国旅游消费结构状况,（1）基本消费支出比重过大 非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标，国际上规定其最低警戒线为30%，旅游发达国家已高达60%以上，而非基本旅游消费控制在30-40% 我国正好相反，基本旅游消费占70%左右，非基本旅游消费占30%，与发达国家的水平相差甚远 资料7；2002-2003中国城镇居民散客出游的花费构成,资料8：2005年入境过夜旅游者的花费构成情况,资料9：2005年入境一日游的花费构成情况,资料10: 我国城市居民散客出游 购物花费的比重,2000年14.7%；2001年14.2%；2002年16.9%；2003年16.8% 比例有所上升，但比例不大 思考：为什么我国国内旅游购物花费比重低？,3、我国旅游消费结构状况,（2）在总消费中，物质资料消费多，精神资料消费少 物资消费：交通、住宿、餐饮、购物、邮电、其他； 精神消费：游览、娱乐。

资料11：消费结构 （3）旅游产品结构不合理，观光型产品多,,4、实现旅游消费结构合理化的途径,（1）改善旅游产品结构 （2）进一步提高旅游消费水平 （3）实现旅游消费市场的供求平衡及结构优化 （4）积极倡导旅游绿色消费,资料12：海南：从观光到休闲折射旅游消费变化 07.10.4,据了解，国庆前三天，海南各大旅游景区接待游客大幅度下降，而酒店接待游客量却同比增长了不少不少企业白领在海南选择住在舒适的酒店里，没有到任何景区景点游玩，只是出去吃吃海鲜 原因：现在都市生活压力太大，工作节奏太快，早已疲惫不堪，到节假日只想好好休息，完全没有精力再出去游山玩水了 这反映了人们来海南旅游消费的一种趋势，即从观光旅游转变为度假休闲资料13：绿色消费,国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面 一些环保专家把绿色消费概括成5R： 节约资源 减少污染（reduce） 绿色生活 环保选购（reevaluate） 重复使用 多次利用（reuse） 分类回收 循环再生（recycle） 保护自然 万物共存（rescue）,资料13：绿色消费,我国提出的“绿色消费”有三层含义： 倡导消费者选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品； 在消费中注意对垃圾的处理，不造成环境污染； 引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，注重环保，节约资源和能源，实现可持续发展。

世界上一般以社会公众参与为主，以政府为辅我国以政府为主，以社会公众为辅，这是一种因体制而形成的现实，也是一种无奈的选择中国提倡绿色消费，是一种标志，反映中国正在关心全人类共同的利益第三节 旅游消费者行为分析,一、旅游消费者最大的效用均衡 二、旅游消费者行为分析的意义,一、旅游消费者最大的效用均衡,1、边际效用分析 边际效用是指消费量每增加一个单位产品的消费所增加的满足程度总效用是指从消费一定量物品中所得到的总满足程度 随着旅游产品数量的增加，总效用随之增加，但边际效用却是递减的，---边际效用递减规律 旅游消费者最大均衡的原。