餐饮业的顾客满意度和忠诚度的分析研究.docx

精品名师归纳总结餐饮业的顾客中意和顾客忠诚的讨论摘要在现在的社会形势下，我国餐饮业竞争日益猛烈，而餐饮企业供应产品的同质化程度又特别高，餐饮企业要在猛烈的市场竞争中获得核心竞争优势，必需最大程度的提升顾客中意度和忠诚度来吸引并保持顾客然而现有的顾客中意度和忠诚度的测量与评判体系在餐饮业仍没有得到很好的应用餐饮行业作为竞争性特别强的行业，顾客忠诚度及其变化对于企业更有指导意义本文主要针对餐饮业作为高接触型服务行业的特殊性建立顾客中意度和忠诚度模型，并在此模型的基础上探讨餐饮企业顾客中意、顾客忠诚的主要打算因素以及顾客中意和顾客忠诚两者之间的关系关键词：餐饮业、顾客中意度、顾客忠诚度1. 顾客中意与顾客忠诚的理论基础1． 1顾客中意相关理论1.1.1 顾客中意的概念顾客中意是指顾客对某一件产品满意其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客中意的形成，取决于顾客以往的购买体会和使用感受，伴侣和同事的影想，以及营销者的信息与承诺当产品的期望小于顾客的期望，顾客会不中意当产品的期望等于顾客的期望，顾客会中意产品的期望大于顾客的期望，顾客会很中意1.1.2 顾客中意的层次顾客中意本身具有多个层次，详细说来，有五种心情可以用 “中意”来形容： 满意，指产品可以接受或容忍。

开心，指产品带给人以积极、欢乐的体验解脱， 指产品解除了人们的消极状态新颖，指产品带给人以新颖和兴奋的感觉惊喜， 指产品令人出乎意料的兴奋所以，顾客即使声称中意，其中意的水平和缘由也 可能是大相径庭的1.1.3 顾客中意的特点<1）客观性：顾客中意与否，对企业来说是一种客观存在可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结<2）主观性：顾客是否中意以及中意与否的程度，取决于顾客的经济位置、性格、心情等非理性因素，受顾客的主观因素影响<3）变化性：顾客需求和期望是随着客观条件，特殊是社会经济和文化的进展变化而变化的，因此，顾客中意也随着客观条件进展变化：<4> 全面性：顾客中意是顾客对企业及企业供应的产品和服务的心理评判，这种评判是全面的而不是针对某一质量特性而言的1.1.4 维系高顾客中意度的意义〔1> 提升顾客忠诚度：顾客中意度高时，忠诚度相对也高，也代表顾客将来连续向公司购买的机会较多，这种忠诚的顾客，可供应企业将来现金流量的稳固性，对企业深具价值〔2> 降低现有顾客的价格弹性：中意的顾客对价格的容忍度高，相对不易因竞争对手以价格战的方式而流失顾客群〔3> 可以降低将来的交易成本。

假如一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很多的时间、金钱去争取新顾客，由于中意顾客可能更频繁、更大量的购买它们认为中意的企业供应的产品与服务〔4> 降低产品的失败成本：为维护高度的顾客中意，企业会致力于研发，供应高质量的产品与服务，相对而言就降低处理次品、顾客埋怨的情形，进而降低失败成本〔5> 以较低的成本吸引新顾客：中意的顾客会对企业有正面的口碑，简单带来新顾客〔6> 提升企业形象：良好的企业形象在建立与维护上下游厂商及潜在结盟之间的关系上有很大帮忙，由于良好的企业形象有晕轮效应，顾客更简单接受具有良好企业形象的企业的新产品与服务1.1.5 顾客中意战略如今的经济时代已经不再是供不应求的短缺经济时代转变传统的经营理念，树立以顾客为中心的经营理念是新经济形势下企业取得竞争优势的重要手段，为此，餐饮企业要执行顾客中意战略顾客中意战略简称为“ CS 战略”，是指企业把顾客需求作为企业开发产品和服务的源头，在产品特点、价格设定、分销环节、完善服务系统方面以顾客需求为原就，最大限度的提升顾客中意度，从而获得竞争优势和提升经营业绩的一种战略顾客中意战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满意顾客的需要动身，以供应满意顾客需要的产品和服务为企业的可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结责任和义务，以满意顾客需要、使顾客中意为企业的经营目的。

CS 关注的焦点是顾客，核心是顾客中意，其主要方法是通过顾客中意度的测定来推动产品和服务，满意顾客的需求并超越顾客的期望，目标是 赢得顾客，从而赢得市场，获得利润因此，企业执行 CS战略就要不断满意顾客的需求，通过客观的、系统的测量顾客中意的程度，明白顾客的需求和期望， 并针对测量结果即时实行措施，以连续整体的改进产品和服务质量餐饮企业执行CS 战略的意义：有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体 可以节省交易成本，保持顾客不致流失或尽量削减流失可以提高顾客价格变动和质量事故的承担才能1. 2 顾客忠诚相关理论1.2.1 顾客忠诚的概念顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或喜欢的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和中意行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为意识忠诚就表现为顾客做出的对企业的产品和服务的将来消费意向1.2.2 顾客忠诚的特点〔1> 再次或大量的购买企业该品牌的产品或服务〔2> 主动的向亲朋好友和四周的人员举荐该品牌产品或服务〔3> 几乎没有挑选其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。

〔4> 发觉该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而不影响再次购买1.2.3 顾客忠诚的层次〔1> 认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚〔2> 情感忠诚，指在使用产品连续获得中意之后形成的对产品的偏爱〔3> 意向忠诚，指顾客特别憧憬再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动仍没有化为行动可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结〔4> 行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至情愿克服阻碍实现购买1.2.4 提升顾客忠诚的意义餐饮企业作为既供应有形产品又供应无形产品的服务类企业，制造顾客的中意度和培育顾客对企业的忠诚度尤为重要提升顾客忠诚的本质是实施合适的顾客价值提升策略，不断强化顾客的关系保持意愿，最终建立顾客忠诚，从而实现长期稳固 的、有利可图的顾客重复购买高度忠诚的顾客是企业最珍贵的资源和财宝，顾客忠诚是企业进展、收益并最终盈利的关键所在〔1> 增加公司声誉：透过忠诚顾客的口碑，提升公司形象，吸引更多心顾客上门， 同时增加与同业之间的竞争力〔2> 降低成本：依据学者专家的讨论显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一。

〔3> 营收增长：假如忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客中意，形成一个良性循环，营收自然会增加 ．〔4> 提高市场占有率：由于不断有新顾客光临，加上忠诚顾客不断再次上门，市场占有率的提升不言而喻1.2.5 餐饮业顾客忠诚的特性真正的顾客忠诚需要反映出顾客的态度取向和行为取向餐饮行业作为服务业，其服务产品的特殊性使顾客对服务产品的忠诚度与有形产品相比更高，其特殊性主要表现在以下五个方面：〔1> 餐饮行业作为作为服务性行业，与工业企业相比较，餐饮企业可与顾客建立更紧密的联系〔2> 与产品消费者或其它服务消费者相比较，餐饮消费往往会表现出更强的忠诚感〔3> 顾客在消费餐饮产品时面临更大的购买风险，这种购买风险源于部分餐饮企业供应服务产品的无形性、异质性，以及顾客对服务产品在认知上的缺陷，顾客在购买时对服务的结果不确定，直到服务完毕才能判定是否符合最初的期望，因而为了降低风险，顾客一旦挑选了服务商就不会轻易的转变〔4> 服务企业的员工与顾客之问的接触较多，简单与顾客进行情感上的沟通，便于忠诚顾客的培育〔5> 顾客可能忠诚于某项服务产品、也可能忠诚于某种餐饮文化或某个服务人员， 因而餐饮行业的顾客不局限于对某一品牌的忠诚，仍有对服务人员、文化的忠诚。

可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结1． 3顾客中意与顾客忠诚的关系分析顾客中意是顾客需求被满意后的愉悦感，是一种心理活动顾客中意度与态度相关联，争取顾客中意的目的是尝试转变顾客对产品或服务的态度而顾客忠 诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过摸索而打算的购买行为顾客中意和顾客忠诚相互之间有着特别亲密的联系企业明白顾客的需求和期望，满意顾客的期望，就能让顾客感到中意但是必需让顾客特别中意，包括明白并满意顾客潜在的需求，才有可能赢得顾客的态度忠诚哈佛高校商学院的讨论人员发觉只有最高的中意等级才能产生忠诚对于餐饮企业来说，达到顾客中意是基本任务，否就产品是卖不出去的，而获得顾客忠诚是竞争取胜的保证忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣扬举荐，使企业拥有一个稳固的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系调查也证明：顾客中意度和购买行为之间并不肯定具有正面相关的关系据《哈佛商业评论》报告显示，在感知中意的顾客中，仍有 65％ "-'85 ％的顾客会挑选新的替代品美国 IntelliQuest 公司针对全世界电脑公司绽开调查，结果发觉，在三万多次的访谈中，从未发觉高度的顾客中意度可以导致详细的购买行为。

顾客中意不等 于顾客忠诚，顾客中意度是影响顾客忠诚的因素之一，但不是打算因素详细表现 在中意顾客不肯定是忠诚顾客正如美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司 产品中意甚至特别中意的顾客中有 65％到 85％的人会转向其他产品：在汽车业中，尽管有 85％到 95％的顾客对产品感到中意，但是只有 30％至 1140％的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的系列型号在餐饮业中，“你的晚餐如 何”之类的中意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是中意或特别中意，他们之中仍会有 60％到 80％的人成为“叛离顾客”但顾客中意度能为企业带来有效的预警，以便准时发觉和解决问题，防止造成更大的顾客 流失由于顾客中意度与顾客忠诚度随着产业类型及其竞争性而表现出不同的关系 曲线，因而讨论人员可以基于产业结构建立顾客中意度与顾客忠诚度之间的不同函 数关系2. 餐饮业简况2.1 我国餐饮业的进呈现状以及餐饮产品的特性2.1.1 我国餐饮业的进呈现状可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结餐饮业是我国开放时间最早、开放程度最高的行业之一改革开放以来，随着我国经济连续、快速、稳固的进展，我国餐饮业经受了从小到大、由弱变强、从不规范到规范、从小市场到大市场，特殊是最近几年，我国餐饮企业以前所未有的速度快速进展，取得了辉煌的成就，行业经营治理水平和服务水平有了显著的进步和提高。

餐饮企业本身供应的产品和服务具有同质化和相互替代性特别高的特性，相伴餐饮业的全面快速开放和餐饮企业数量的剧增，餐饮企业之间的竞争不断加剧，而最终能否胜出都是由顾客所打算，所以详细到每个餐饮企业，又面临的很多的问题和挑战，而核心都是能否让顾客中意以致达到顾客忠诚2.1.2 餐饮产品的特性餐饮企业供应的产品主要是由饮食和服务构成，供应服务的不仅仅包括服务人员，也包括服务人员服务所依靠的各种物质载体，各种设施设备以及环境氛围等餐饮企业供应的产品和服务不仅能满意顾客的物质和生理需要，而且仍能满意顾客很多的心理和精神需要可见，餐饮企业供应的不仅仅是饮食，其它帮助产品也特别丰富并且重要所以，餐饮企业供应的产品是能满意顾客实际需要和利益的各种有形。