广告媒介投放最终提案.docx

2011年5月一7月好茶道新上市媒介策划案一、 广告诉求战略1、 品牌slogan及诉求点品茶道，享心静2、 诉求对象15——35岁的饮料消费者，崇尚时尚健康的生活方式目标消费者描述：15—25岁在校的学生和刚就业的年轻人喜欢上网玩游戏和登录社交网站，闲暇时间会和同学朋友结伴出游，并习惯 在此时购买饮料追求时尚、个性的事物，猎奇心理强，容易接受新鲜的观念和产品，会关注 一些健康环保的话题，注重食品的口味与健康，对某种食品容易形成购买习惯3、 诉求重点告知：在繁忙快节奏的生活中喝好茶道是一个享受心静的过程，让人身心舒 畅不浮躁强调：享受心静可以让人感受到生活的美妙消虑：在包装上标注“含有木糖醇，无糖更健康”字样，让患有糖尿病的消 费者亦可饮用，且热量不高，尤其对于女性消费者具有较强吸引力，可以打消消 费者对以往茶饮料不健康的顾虑二、 广告媒介战略1、总战略① 集中铺货，保证销售点的铺货率② 线上集中进行广告投放③ 线下积极进行公关、促销活动2、媒介战略① 以电视广告打响好茶道的品牌② 以户外广告扩大其知名度③ 以网络广告引起关注，提升其品牌形象④ 以广播广告强化其品牌记忆⑤ 以POP广告激发消费者购买欲望（注：通过问卷调查得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、 户外和网络三种媒介形式。

三、广告媒介发布发布时间：2011年5、6、7月（13周）1、 媒介目标① 目标人群：瞄准15——25岁在校的大中学生和刚就业的年轻人② 媒介选择：主要借助电视（全国+地方）、户外、网络三种媒介进行强势宣 传，更广泛、更具有针对性贴近目标消费人群，快速提升好茶道的品牌知晓度注：通过市场调查部分的问卷结果得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径 最多的是电视、户外和网络三种媒介形式2、 媒介投放策略① 告知扩销期（2011年5月），以电视、户外、网络和广播四种媒介打响好 茶道的品牌，吸引消费者对好茶道的注意，初步树立产品形象，引导消费者认识 好茶道，达到抢占和扩大市场的目的② 强调扩销期（2011年6月一7月），以电视、户外、网络三种媒介持续告知 目标消费者，使“享受心静，美妙生活”的诉求深入心中3、媒介选择主要媒介：电视、户外、网络辅助媒介：广播、pop【媒介总体排期】■告知扩销期 强巡扩销期网常地快广播POP「I I I I I I I I I I I I I .1 2 3 4 5 6 7 0 9 10 11 12 13 （周）【广告媒介排期表】4月5月6月7月强度★★★★★★★★★★★★★铺货经销商联谊 会第一阶段坎级 促销第二阶段坎级 促销第三阶段坎级促销媒介投放铺垫期告知扩销期强调扩销期强调扩销期媒介组合电视、户外、网 络、广播、POP电视、户外、网络电视、户外、网络公关活动种茶树，送好茶道投放病毒视频“茶找”生活之美摄影比赛促销活动试饮/赠饮/微博营销喝好茶道，享心 静，兑大奖/微 博营销赢奖对对盖/林 宥嘉小型歌友会 /微博营销四、媒介选择及排期:1、具体的媒介选择【具体媒介选择图】2、具体的媒介排期【媒介选择及排期】【电视】① 分为两个阶段：第一阶段：5月份一一集中最多火力的阶段◎以目标区域多频道高频次全力强势出击，强力打造好茶道品牌的有利的声 势，超过竞争品牌康师傅，发出好茶道在饮料市场最大化的声音。

◎初期所有15秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告+B版）， 增强冲击力，营造气势；◎投放初期一月在收视率高的电视剧、娱乐栏目插播等时段指定位置，最大 化地扩大到达率；第二阶段：6—7月份一一乘胜追击的阶段◎在5月投放的基础上，6—7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同 时对促销给予支持② 具体媒介选择策略“1+3”模式：湖南卫视（全国性）北京电视台文艺频道（针对北京地区）上海东方卫视（针对上海地区）TVB翡翠台（针对广州、深圳地区）【全国性卫视】栏目投放时间广告形式5月份每天 投放频次6、7月份每 天投放频次湖南卫视《智勇大冲关》19:30—20:20插播广告2次/天2次/天《金鹰独播剧场》22:00-24:00插播广告2次/天2次/天《天天向上》19:30-22:00插播广告2次/天2次/天《快乐大本营》19:30-22:00插播广告3次/天2次/天《舞动奇迹》19:30—22:00插播广告3次/天2次/天【地方性卫视】栏目投放时间广告形式5月份每天 投放频次6、7月份每天 投放频次北京卫视文 艺频道《每日文娱播报》19:00—19:30插播广告2次/天2次/天上海东方卫《娱乐新天地》17:30-18:00插播广告2次/天2次/天视TVB翡翠 台《东张西望》19:30-20:00插播广告2次/天2次/天选择原因：① 综艺和娱乐节目的受众多为年轻人，他们都是好茶道的目标消费者及潜在 消费者，在电视广告的投放上选择这些节目进行插播广告，可以使广告信息准确 到达目标消费者。

② 全国性电视台选择湖南卫视，因为它不仅是全国收视率名列前茅的省级卫 视，而且是娱乐类节目的龙头频道《天天向上》是湖南卫视人气很旺的节目， 全国各地的年轻人都喜欢收看，其受众较全面地覆盖了好茶道的目标消费者③ 在地方电视台的选择上，共选取了三个分别针对四个城市的卫视，也都指 向综艺和娱乐频道，并选取了与目标消费者收看时间和喜爱类型相符的节目和时 段③ 分阶段媒介排期：5月份一一集中火力阶段【5月份湖南卫视排期】《智勇大 冲关》《金鹰独 播剧场》《天天向上》《快乐大本营》《舞动奇迹》频道每 天总频 次周一19:30 20:20节目前和节目后插播广告22:00 24:00节目前和节目后插播广告4次国一 周一4次周三4次周四4次周五19:30—22:00节目前和节目 后插播广告4次周六19:30—22:00节目前、中、后5次周日19:30—22:00 节目前、中、 后5次单节目每 周总频次8次14次2次3次3次30次媒体名称栏目投放时间频道每周 投放次数周一周二周三周四周五周六周日北京电视台 文艺频道《每日文娱 播报》18:55—19:00节目前一次19:30—19:37节目后一次14次上海东方卫 视《娱乐星天 地》17:30—17:35节目前一次17:50—18:00节目后一次14次TVB翡翠台《东张西望》19:27—19:30节目前一次19:50—19:55节目后一次14次【5月份地方性卫视排期】5月份电视排期爵，周日厂周六厂周五旷周四厂周三广周二广周一二17点i18点佰点 2。

点 21点22点 *点 24^金鹰独慨剧场" 智勇太冲关# 天天向上# 快乐大本营# 舞动奇迹*娱乐新天地* 东张西望*J M日文娱皤报*■■6—7月份：城市追击阶段【6—7月份湖南卫视排期】《智勇大 冲关》《金鹰独 播剧场》《天天向上》《快乐大本营》《舞动奇迹》频道每 天总频 次周一19:30 20:20节目前和节目后插播广告22:00 24:00节目前和后插播4次国一周一周三19:30 20:20节目前和节目后插播广告22:00 24:00节目前和后插播4次周四周五22:00 24:00节目前和后插播19:30—22:00节目前和节目后插播4次周六19:30—22:00节目前、中插播2次周日22:00 24:00节目前和后插播19:30—22:00节目前、中插 播4次单节目每 周总频次4次8次2次2次2次18次频道北京电视台文 艺频道上海东方卫视TVB翡翠台多频道投放 频次具体节目《每日文娱播 报》《娱乐星天 地》《东张西望》周一18:55—19:37 节目前后各一次 插播17:30——18:00 节目前后各一次 插播19:27——19:55 节目前后各一次 插播6次周二周三18:55—19:37 节目前后各一次 插播17:30——18:00 节目前后各一次 插播19:27——19:55 节目前后各一次 插播6次周四周五18:55—19:37 节目前后各一次 插播17:30——18:00 节目前后各一次 插播19:27——19:55 节目前后各一次 插播6次周六周日18:55—19:37 节目前后各一次 插播17:30——18:00 节目前后各一次 插播19:27——19:55 节目前后各一次 插播6次单频道一周投 放频次8次8次8次24次6-7月世电视投放时间图*■口□金鹰独撒剧场p 智勇大伸君1 天天向上p 快乐大本营a 舞动奇迹p娱乐新天地p 东张西望*J 每日夭娱播舟【户外媒介】公交车：车身+候车亭① 公交车车身具体表现：投放趣味广告，画面是一名男子从车顶俯身伸手抓住一瓶好茶道，给 人空间立体感，充满了视觉冲击力和吸引力，惊险十足而又幽默有趣。

② 公交车候车亭具体表现：与平面广告表现一致媒介选择城市投放车次及数量价格投放时间 及数量13个月预算 （单位：元）公交车车身北京26 路、332 路、320 路、105 路、111 路、319 路、608 路、614 路、632 路、特4路、运通105路、运通205 路等2100元/月5月150辆6月100辆7月100辆735,000上海139 路、920 路、406 路、538 路、 60路、37路、767路、854路等2100元/月5月150辆6月100辆7月100辆735,000广州210 路、103 路、556 路、191 路、264 路、14 路、53 路、b9、382 内等2100元/月5月100辆6月50辆7月50辆420,000深圳。