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黄合水版《广告心理学》复习资料 XX第一节 广告受众的注意一、广告成功的第一步 日本学者顺腾久说：〝要捉住大众的眼睛和 耳朵，是广告的第一步〞从那个意义上讲， 广告成功的心理基础是引起广告受众的注 意AIDMA 原那么1、 Attention,吸引注意2、 Interest,引发爱好3、 Desire,激起欲望4、 Memory，强化经历5、 Action，促成行为广告受众的注意及种类 注意是心理活动对一定对象的指向和集中宀有意注意 意后注意广告受众注意的功效选择作用坚持作用 调剂监督作用讨论：什么广告容易引起受众的注意？A：主观因素〔受众心理〕B:客观因素〔广告设计〕简报要求：1、 五个以上的论点2、 合理的论据支持3、 每个论点有恰当的案例说明4、 总结重申论点7-up 的观点 背景音乐 出人意料 色彩形式幽默惊悚 震动 系列广告第二节 广告引起受众注意的方法一、 广告信息的特点新异性 活动变化性 对比性 广告信息的相对强度 广告信息出现的方式、信息量和速度二、 选择广告的位置空间位置 时刻位置三、 增加广告的重复率 广告显现频率的增多 同一广告主题的重复四、 符合广告对象的爱好 了解广告目标群体共有的爱好 使广告符合他们的爱好五、 运用幽默增加广告的趣味性 广告语的幽默 广告画面的幽默 运用戏剧性成效 注意幽默不可滥用六、 增强广告的艺术性 不能单纯追求艺术性 要使广告对象看得明白 要使广告对象喜爱看七、 了解广告受众注意的分配如何 读者对和问题有关的信息给予了更多的关 注，因而假如广告采纳提问式，可引起广告 受众更多的注意。

蔡戈尼克效应：由于某些问题尚未解决而产 生的使欲望满足的迫切需求，使人们对这种 未完成的事发生连续的爱好而一直记着它， 直到最终解决利用悬念吸引注意 悬念广告刺激广告受众参与并发挥制造想 象的需求使广告受众从不自觉的状态转化 为主动的自觉状态，去掀开悬念，从而使广 告的作用时刻在广告受众头脑中得以延长， 加深印象第三节 广告成功的心理基础一、广告成功的心理基础 注意是广告成功的必要条件，也是广告成功 的心理基础广告信息能否被广告对象在心理上同意认 可，是广告成功的重要标志二、广告成功的复杂因素主观因素客观因素第三讲 感知觉原理在广告中的运用 第一节 广告受众对广告信息的 感 受 广告受众的感知系统 广告受众的感受性 最小可觉差的利用 广告受众联觉的产生一、广告受众的感知性 感受的概念：感受是人对直截了当作用与感 受器官的客观事物的个别属性的反映 知觉的概念：知觉是人对直截了当作用与感 受器官的客观事物的各种属性、各个部分的 整体反映感受是知觉的基础，知觉是感受的深入，二 者不可分割二、广告受众的感受性 感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能 力，要紧指感受器官对相应的适宜刺激产生 的感受。

感受阈限是指能引起感受的连续一定时刻 的刺激量刚刚能引起感受的最小刺激量被称为绝对 阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈 限绝对感受阈限与绝对感受性呈反比E=1R 差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同 类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小三、最小可觉差的利用反面案例：高露洁与佳洁士 正面案例：乐百氏和农夫山泉 案例：牛奶广告三元全佳奶 过生活的好牛奶蒙牛高钙奶 关心骨头成长〔好钙源自好奶〕伊利纯牛奶 天天天然，伊利纯牛奶伊利奶粉 有骨气的奶粉，伊利配方完达山奶粉 选完达山奶粉，做放心妈妈长富牛奶 常温储存牛奶光明牛奶 有健康，有光明感受的三大规律感受适应感受适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化感受对比是指同一感受器在不同刺激的作用下，感受 在强度和性质上发生变化的现象相互作用〔相互阻碍、相互补偿、联觉〕 是一种感受的刺激引起了另一种感受，是不 同感受间相互作用的结果广告受众联觉的产生 联觉的生理机制：一种感受之因此会引起另 一种感受，是外界信息进入感官后，向神经 中枢输送时，转撤改道的缘故 汤普森 广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素1、 广告受众的感受体会2、 联觉的产生有其神经联系的特点，它常 常发生在那些不同属性上有相似之处，或不 同属性性质上有部分相似的物体上。

第二节 广告受众对广告的信息的知 觉选择性原那么整体性原那么明白得性原那么恒常性原那么整体性原那么接近性相似性闭合性连续性〔一〕知觉的选择性依照客观事物间的相对关系来进行选择的 特性叫知觉的相对性 容易成为图形的刺激物有如下特点： 结构有一定的规律性 有鲜亮的较为封闭的轮廓线 在刺激强度上与背景形成明显的对比 知觉者熟悉的或是有意义的〔二〕知觉的整体性 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物 的部分或个别属性，而是反映事物的整体及 关系〔三〕知觉的明白得性 在对现时事物的知觉中，需有以过去体会、 知识为基础的明白得，以便对知觉的对象做 出最正确说明、说明不同的知识背景和明白得力阻碍对同一对 象的知觉〔三〕知觉的恒常性 人们在剌激变化的情形下把事物知觉成稳 固不变的整体的现象称为知觉的恒常性 要紧有大小恒常性 、形状恒常性、 颜色恒 恒常性的存在能使人有效地适应环境的变 化二、错觉在广告中的运用 错觉是对客观事物的不正确的知觉 讨论 举例说明感知觉原理是如何阻碍广告受众 的同意心理简报要求：1、选择三个广告案例，分析这三个案 例是如何运用感知觉理论的2、感知觉原理对广告设计的启发 A 分析小组 logo 设计中运用了哪 些感知觉理论？B 运用感知觉理论分析，小组 logo 设计可做哪些改进？第四讲 广告受众对广告的经历模式 第一节 广告受众的经历过程、什么是广告受众的经历广告受众对广告信息的有效储存和有 效提取。

经历的内涵：体会在人脑中的反映 经历的差不多环节：识记、保持、再现二、广告受众的经历加工过程 广告受众对广告的经历1. 吸引注意2. 短时经历中对广告信息进行编码，留下 痕迹3. 多次重复，痕迹加深，进一步加工，进 入长时经历4. 反复学习，加深印象三、广告受众对广告的遗忘 什么是遗忘 遗忘是识记过的事物在一定的条件下，不能 或错误地再认或回忆遗忘规律遗忘在学习开始之后赶忙开始，而且遗忘 的过程在开始进展最快，以后逐步减慢 遗忘的缘故 干扰说〔前摄抑制，后摄抑制〕 消退说压抑说第二节 广告让广告受众记住的方法1. 重复2. 广告重复的时刻分配3. 广告的内容要形象，有意义4. 广告编排的位置5. 广告信息符合短时经历容量6. 减少信息变异7. 运用多种感受器官8. 运用联想 重复能够克服遗忘，使短时经历进入长时经 历刺激反应理论〔联系律、成效律〕 消逝说 重复一方面表达在广告播出的次数，另一方 面表达在同一个广告中重复主题的次数 广告重复的时刻分配依照遗忘规律，先采取重炮轰击的方式，再 慢慢减少播出频率广告的内容要形象、有意义 生动效应：生动形象的信息更容易被加工 广告的情节可构成一定的意义，为广告受众 的编码提供线素。

广告编排的位置 广告应把重要的信息安排在开头和结尾〔首 因效应、近因效应〕，假设能首尾呼应，那 么更容易记住注意受众看广告的视觉流程，把重要的信息 放在左上或右下两那么类似广告假设时刻上专门近，会构成 干扰广告前后的节目，会阻碍广告受众的经历成 效广告信息量符合短时经历的容量 广告内容要简洁〔不同于简单〕 广告内容要组织化1 应按照受众熟悉的规那么进行组织化2 在无意注意下，广告受众的短时经历容 量定为五个组块以下更可靠3 广告的语言文字已接近七个组块时， 可用色彩等方面来补充信息，烘托主题 减少信息变异信息变异特点：1、内容趋于概念化，不重要的细节会慢慢 遗忘2、内容趋于意义性，按照已有的图式说明 其意义幸免这种现象应注意：1、应幸免与同类广告雷同2、重点突出，多次重复3、广告语言顺口易记运用多种感受器官 多种感受器官同时参加的经历，成效优于单 一的感受器官什么是联想 由当前感知的事物想起过去或以后的有关 的另一事物，或由一种事物的体会想起另一 种事物体会的心理过程广告常常运用联想关心消费者在头脑中制 造某种固定的联系广告还常常用某种手段刺激广告受众产生联想联想的种类简单联想类似联想接近联想对比联想复杂联想因果关系联想种属关系联想部分与整体关系联想作用与效用关系联想联想的规律接近律类似律对比律因果律练习与讨论举例说明什么广告容易让受众经历 请为以你们的组名为名称广告公司设计一 那么广告，并分析其引发受众经历的元素。

第五讲 广告受众同意广告的心理动因广告受众同意广告的心理动因需要个性心理特点和个性倾向 消费群体心理特点 第一节 需要的理论一、需要的概念二、消费者的差不多需要三、广告利用消费者的优势需要 需要的概念 需要是人的心理活动和行为表现的差不多 动力需要的特点：指向性、周期性、进展性连带 性需要成为明确意识到的，且成为坚持行为发 生和完成的动力时即成为动机动机的发生有两方面的因素：内部需要、外 部刺激二、消费者的差不多需要生理需要安全需要 归属与爱的需要 尊重需要 自我实现需要 三、广告利用消费者的优势需要 需要的波浪式阶梯层次：个体需要结构的演 进是波浪式前进的，一级需要的高峰过后， 较高一级的需要才起优势作用 消费者的优势需要：广告经常以优势需要为 诉求点，但消费者的需要存在个体差异，且 购买行为也往往不是某一需要的单纯作用， 因此还可发挥次要需要的作用 需要的相互转化：优势需要和次要需要在一 定的条件下能够相互转化，广告是一个重要 的诱因消费者需要的差不多特点 需要的多样性和差异性 需要的层次性和进展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性 广告对消费者需要的诱发 选择恰当的动机和需求 突出产品专门的功能，占据第一。

找出商品的使用价值和附加心理价值 发觉潜在的需要并说出来 激发与消费者处境相符合的购买动机 第二节 消费者的个性心理特点 和个性倾向消费者的个性心理特点 消费者的动机和行为〔消费者意识倾向性〕消费者的个性心理特点 消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异消费者气质上的差异 气质的概念：是指人的典型的、稳固的心理 特点是阻碍人的心理活动和行为的一个动 力特点气质的个体差异 气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现气质学说的类型 要紧的气质学说1) .体液说2) .血液说3) .体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说 差不多气质类型及其特点 消费者性格上的差异 性格： 是人对现实的稳固态度和与之相适 应的适应化了的行为方式及心理特点 性格与气质的区别与联系 性格的特点 西方学者从不同角度划分的性格类型 性格与消费行为 西方学者从不同角度 划分的性格类型 美国心理学家从购买动机角度划分的性格 类型：传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型 消费者能力上的差异 能力：指直截了当阻碍人的活动效率，能促 使活动顺利完成的个性心理特点。

能力与知识、技能的区别和联系 能力的结构： 能力的个体差异：表现特点的差异 进展水平的差异 表现早晚的差。