玫瑰花茶营销策划书管理文档.doc

目录一、执行概要和要领 31.商标：XX玫瑰红茶 42.定价：11.9元 43.重要促销手段 44.目标市场 5二、目前营销状况 51.市场状况： 52.产品状况： 63.竞争状况： 64.分销状况： 75.宏观环境状况： 76.微观营销环境：波特五力模型 7三、SWOT问题分析 81.优势 82.劣势 93.机率 104.威胁 10四、市场营销策划达到的目标 111.销售计划 112.销售成本毛利率 11五、市场营销策划采取的营销战略 111.目标市场： 112.定位： 113.定价： 124.分销渠道： 125.销售队伍： 126.广告： 13（4）利用五家渠宣传XX玫瑰红茶 137.促销： 138.R&D： 149.市场调研： 14六、行动方案 14七、风险控制 14产品介绍XX玫瑰红茶是玫瑰茶的一种，它是用上等的红茶混合玫瑰花窨制加工而成的花茶玫瑰红茶是一种大叶红茶，玫瑰红茶除了具有一般红茶的甜香味，更散发着浓郁的玫瑰花香玫瑰红茶口感醇和，玫瑰花自古以来用来比喻美丽女人，办公女郎、家庭主妇、热恋中的女人，在空闲时间都可以泡上一泡，玫瑰花漂浮在杯中表面，上下沉浮，美丽无所不在玫瑰红茶具有养颜美容，补充人体水分，促进体内毒素排出、有益与心脏，可以抗皱、具有降血脂、舒张血管的功效。

玫瑰红茶飘着甜甜玫瑰花香的美容红茶，不但可以促进血液循环、补气血，使人面色红润、皮肤充满活力,还可以令人情绪平和一、执行概要和要领1.商标：XX玫瑰红茶2.定价：11.9元3.重要促销手段（1）在五家渠各大超市开展促销活动，在卖场设置专门推介人员，招收促销员，结合捆绑销售，买两包产品，送XX精美水杯一个，多买多送扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通对于促销员的工资，采用激励原则，工资是底薪加提成，底薪50加每天销售总额的3个百分点每天工作7小时，上午3小时，下午4小时2）玫瑰红茶有养生的作用，推荐给学校，在学校每个办公室放，供老师免费饮用3）在学校内部做宣传，主要应用平台和平台，提高产品的知名度，在女生宿舍楼的水房贴宣传单，主要介绍产品的功能4）运用五家渠的电视台，广播，报纸等宣传玫瑰花茶（5）在11月11日光棍节，将商品二次豪华包装，将商品变成礼品，因为玫瑰红茶的养生作用，而作为礼品相互赠送6）样品派送，更直接的试用感，将100克的产品分装20袋，赠送于目标人群7）免费试用，提供试用产品，将泡好的成品供大家免费品尝，主要让消费者尝试接受，消费体验，直观感受8）做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客。

9）利用光棍节，打出标语，XX助你脱单，利用节日，扩大影响力，带动产品销售，若在当日买五包送情侣杯，价格降低到9.9元4.目标市场（1）中高档的餐厅，酒店2）五家渠的茶叶店（3）办公室人群，尤其是注重养生的女性（4）中学及大学的学生，（推荐给男生是希望他送给自己的女朋友或母亲及其他女性亲戚，给女生是有因为它有助于女性的美丽与健康）（5）对于零成本开网店，销售茶叶的人提供产品二、目前营销状况1.市场状况：XX牌玫瑰红茶作为一种新型口味的花茶与茶叶相结合的产品初入五家渠茶叶市场市场占有率较小，主要是分布在两大超市——天农超市和汇嘉超市，其他商场或者店铺几乎没有销售且又由于初入市场，规模较小，各种途径的广告宣传力度也不够，知名度偏低，销量欠佳关于市场价格，本产品将价格定为11.9元每袋（100g/袋），价格较低，经济实惠但从相反方面来考虑，玫瑰红茶制作成本虽低，产品定价也低，如果销量不够理想的话，利润空间更是不会太令人满意插注：本文档适用所有相关企业或单位或个人，文字表格可根据您实际情况而做进行随心更改，可删减或增加内容本文档版权所有，只可使用，不可售卖，望遵守，不便之处请见谅本段文字您可自行删除。

2.产品状况： 目前市场上，几乎没有其他品牌的玫瑰花茶的产品，最多的是茉莉绿茶或者是单一的花茶、茶叶，还有最近比较流行的水果茶花茶和茶叶结合生产出新型口味的产品并不是一个新鲜的做法，但是成功结合并且获得较好的销量的茶叶产品并不多，饮料倒是销售火爆，例如：茉莉蜜茶、植觉系列饮品等 本产品价格较低，经济实惠可是为了降低成本，压低价格，包装就略为粗略了一些，比较简单，自然不够美观，不够引人眼球但小剂量也方便购买和携带 整体上讲，新产品市场前景值得看好，同质产品竞争力暂时不存在，类似产品竞争力较大自身质量有待提高，宣传力度需要加大，宣传途径亟需拓展，进一步提高其知名度3.竞争状况： 玫瑰红茶的主要竞争对手是茉莉绿茶、水果茶三者都属于混合口味的茶，都可以满足给消费者的猎奇心理和多种需求当前市场的茉莉香碧螺、茉莉花茶王、特级茉莉花茶等制茶技艺、选用原料虽不同价格相差也较小，分别为28.8、28.8、32.8可见其利润空间并不大，营销手段更显得重要而且，它们生产技艺上已经比较成熟了，市场竞争也差不多达到一种稳定的状态，这一瓶颈较难突破4.分销状况：目前销售主要是通过超市销售为主，其他营销方式均未较好的尝试与实行。

5.宏观环境状况： 当前社会，养生越来越得到大众的关注，花茶、茶叶作为饮品种的绿色之选也愈发受到青睐，尤其是女性朋友本产品针对年轻及中年女性设计，将其作为主要消费人群，老年人、男性等作为其次要消费人群本产品作为一种生活中的可有可无的消费品，将会随着人们收入、生活水平的提高，人们养生观念、消费习惯的养成而越来越成为我们的生活必需品6.微观营销环境：波特五力模型 进入壁垒：目前该市场进入壁垒较小，该品种产品数量少，竞争力较小所以本产品的优势在有新产品进入的时候就越发变弱了，更要不断完善产品，提前抢占市场份额，增强产品竞争力 替代品威胁：本产品替代品如果细分的话是暂时不存在的，即使红茶和玫瑰混合，那样也是价格较高的产品组合粗略的分类的话，替代品是很多的，竞争力较大，需要做好促销工作 买方议价能力：本产品价格本来就较低，可以满足大部分消费人群对该产品的期望价格，促销手段也会让本产品更加有吸引力定位在大众品牌就更向大众心理价格靠拢和接近 卖方议价能力：多种方式的市场营销手段、贴心周到的高质服务加之优惠超值的价格足以让卖方更有说服力三、SWOT问题分析1.优势 （1）原料：有大面积适合生产红茶、玫瑰的优势茶区。

a我国红茶在安徽、福建、湖南、江西、四川、湖北、台湾等省区都有较多的种植区，安徽等地区有着肥沃的黄土壤，而且气候温和、雨水充沛、日照适度，所以当地茶树品种高产质优XX玫瑰红茶生产于安徽省繁昌县云峰企业有限公司安徽省繁昌县与该产品的主要原料祁门红茶生产地区—祁门县相邻较近，原料来源很广 我国在华北、西北、西南等地区都有玫瑰花的生产及加工安徽在西南地区可以很方便的就近取得玫瑰，节约成本 （2）技术：XX玫瑰红茶主要成分是祁门红茶我国生产红茶的地区较多，但是优质并且有名气的红茶品种并不多祁门红茶在中国算是很受欢迎的一种历史名茶之一祁门红茶经萎凋、揉捻、发酵然后进行文火烘焙干燥，继续精制，经毛筛、抖筛、分筛、紧门、撩筛、切断、风选、拣剔、补火；清风、拼合、装箱之后才可出售 （3）政策：五家渠食品监督方面做得较为完善，进入超市的食品都会经过严格的质量检查，但是不会对新来的产品进行排斥而且华欣玫瑰红茶作为一种养生美颜的休闲类饮品没有市场壁垒 （4）功能：玫瑰花味甘微苦、性温，最明显的功效就是理气解郁、活血散淤和调经止痛此外，玫瑰花的药性非常温和，能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。

女性在月经前或月经期间常会有些情绪上的烦躁，喝点玫瑰花可以起到调节作用在工作和生活压力越来越大的今天，即使不是月经期，也可以多喝点玫瑰花，安抚、稳定情绪玫瑰红茶还有着一般红茶带有的暖胃养生、提神益思、消除疲劳、消除水肿、止泻、抗菌、增强免疫等功效红茶有助于胃肠消化，能促进食欲，可有效防治心肌梗死、强壮心肌的功能、降低血糖值与高血压、预防蛀牙与食物中毒等繁昌县云峰茶业有限公司将玫瑰花和红茶结合起来，具有其他茶叶和花类产品所没有的养生、美颜的功效2.劣势（1）知名度：安徽省繁昌县云峰茶叶有限公司最先研制玫瑰红茶，将玫瑰和红茶精心结合，知名度不高一般年轻人和中年女性较为喜欢饮用玫瑰花茶，老人喜欢饮用红茶，有些人喜欢将两者结合起来饮用但是也会分开来买，XX玫瑰红茶的特殊功效没有得到市场的广泛认可2）销售：XX玫瑰红茶在五家渠只有丽润美好超市和汇嘉超市中进行销售，并且没有任何促销手段，销售量十分有限对于新产品来说，销售没有一个可以夺人眼球的方法，就意味着没有市场3.机率（1）市场几率五家渠的老年人较多，年轻人主要集中在市中心和几大高校XX玫瑰红茶主要针对年轻人进行前期销售活动，当知名度有了一定基础之后向老年女性发展。

华欣玫瑰红茶将向产品专业化、市场专业化的方向发展当代茶叶饮品主要针对中老年人进行销售，考虑到玫瑰红茶的功效，结合市场，我们选择避强定位的市场定位法，避开和已有的绿茶、精品茶叶争市场，在年轻人心目中迅速树立起养生美颜双重功效的形象这种定位方法市场风险较小，成功率较高对于XX玫瑰红茶很实用2）把握情况年轻人有一定的追求时尚，追求美颜的心理，玫瑰红茶在年轻人市场上的把握程度较高，在老年人群体中开展较难4.威胁XX玫瑰红茶市场竞争上最大的威胁力是客户群体没有意识到玫瑰红茶独一无二的功效，现在茶叶销售最多的是绿茶只要年轻人对于茶叶的销售意识转变，XX玫瑰红茶的销售风险将会降低四、市场营销策划达到的目标1.销售计划 三年内，玫瑰红茶可以占领年轻人市场，五年在确保年轻消费群体客户忠实的基础上，向老年群体进发，先从老年女性出发2.销售成本毛利率 中国茶叶企业的毛利率普遍很低，从整个行业来看，平均利润率只有15%-20%，XX玫瑰红茶预计成本毛利率前期促销阶段达到15%即可，后期有了市场基础之后，将成本毛利率提到25%五、市场营销策划采取的营销战略1.目标市场： 本次XX玫瑰红茶在市场上的推广主要以青年和中年女性消费者为主。

女性消费者，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，获得更多女性的青睐就成了策略制定的的重中之重 这一群体善于新产品的尝试，容易被包装吸引，被功能吸引，朋友推荐，随便购买等2.定位： 以养生保健为主，缓解压力疲劳3.定价： 根据产品的销售成本和市场需求最高价格取决于市场价格最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品4.分销渠道： (1)．平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在经营中往往采用鼓励大量购买、价格更低的策略 (2).餐馆酒楼渠道，即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，饭馆等 (3).办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机 (4).大型超市渠道，人流量较大 (5)．茶楼渠道，五家渠大大小小的茶馆5.销售队伍： 利用五家渠丰富的廉价劳动力，招聘大学生兼职， 超市促销员商学院，警。