企业内部实力研究.ppt

September 2002NJU 贾良定1战略管理框架远景和使 命陈述环境 研究核心 能力战略 选择战术 选择资源配 置计划业绩度量 与评价反馈：不断学习，灵活调整12345September 2002NJU 贾良定2天一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 知天知地 知利危知彼知己 识长短扬长避短 趋利避害 满足顾客目标市场 地彼己顾客外部环境和内部实力研究深谙顾客第六讲 企业内部实力研究1、竞争对手研究2、自己研究1.竞争对手研究(1)如何识别竞争对手• 其他企业如何定义其市场范围的？ • 其他企业所提供的产品或服务与本企业所提供 的价值相似性如何？ • 其他企业在本产业是如何行动的？ – How do other firms define the scope of their market? – How similar are the benefits the customers derive from the products and services that other firms offer? – How committed are other firms to the industry?(2)识别潜在的竞争对手• 虽不本产业但可特别便宜地克服进入壁垒者； • 在本产业经营具有明显的协同效应者； • 进入本产业竞争是其公司战略的自然延伸者； • 前向一体化的供方或后向一体化的买方。

– Firms not in the industry but who could overcome entry barriers particularly cheaply; – firms for whom there is obvious synergy from being in the industry; – firms for whom competing in the industry is an obvious extension of the corporate strategy; – customers or suppliers who may integrate backward or forward .(3)识别对手的常见错误• 过分重视现有的和已知的对手而给潜在的入侵者 不充分的注意； • 过分重视大对手而忽视小者； • 忽视国际竞争者； • 假设其他公司继续采取与过去一样的行动； – Overemphasizing current and known competitors while giving inadequate attention to potential entrants. – Overemphasizing large competitors while ignoring small ones. – Overlooking potential international competitors. – Assuming that companies will continue to behave the same as in the past.• 误读可能反映对手战略转变的信号； • 过分重视对手的财务资源、市场地位等； • 假设产业内企业面临同样的威胁和机会； • 相信战略的目的是漂亮地竞争而非满足顾客需要 。

– Misreading signals that may indicate a shift of the focus of the competitor. – Overemphasizing competitors financial resources, market position, etc.. – Assuming that all firms in the industry are subjected to the same constraints or are open for the same opportunities. – Believing that the purpose of strategy is to outsmart the competition, than to satisfy customer needs.(4)竞争对手分析框架组合分析和竞争对手目标 • 对手的母公司用何标准划分其经营单位？每个经营单 位是如何被划分的？ • 什么经营被看作是金牛单位？ • 哪些经营单位被看作是收获或剥离单位？ • 哪些单位作为公司抵销震荡的稳定源？ – What criteria are used to classify businesses at the competitor’s parent if a classification scheme is in use? How is each business classified? – What Businesses are being counted on to be cash cows? – Which Businesses are candidates for harvest or divestment given their position in the portfolio? – What Businesses are the habitual sources of stability to offset fluctuations elsewhere in the portfolio?• 哪些单位代表保护主要业务的防火墙？ • 哪些业务被看作是明星单位？ • 哪些业务在公司业务组合中具有杠杆作用？ – Which Businesses represent defensive moves to protect other major businesses? – Which Businesses are the most promising areas the parent company has in which to invest resources and build market position? – Which Businesses have a lot of “leverage” in the portfolio? These businesses are ones where performance changes will have a significant impact on the performance of the parent overall in terms of stability, earnings, cash flow, sales growth, or costs. Such businesses will be protected vigorously.假设• “假设”研究主要考察竞争对手在本行业中经营 的历史、在其他行业中经营的历史、对本行业 经营传统的认识、管理层结构和个人历史背景 ，以及企业的顾问单位或个人的背景。

– 比如，典型的例子是Phlip Morris公司1970年(一家烟草公司， 其著名品牌“万宝路”)收购Miller公司(一家啤酒公司)，从烟草 行业进入了啤酒行业，把在烟草行业中的经营经验——市场 细分策略——带入啤酒行业，从而打破了啤酒行业的传统经 营思维：啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包 装，消费者就得到了满足它推出了一种7盎司一瓶的“小马 力”啤酒，并又推出名叫“Lite”的低热量啤酒和“Lowenbrau” 的高档啤酒，获得了巨大成功现有战略与能力• 参见价值链分析和核心能力分析2、自己分析(1)价值链分析• 根据价值链分析法，每个企业都是用来 进行设计、生产、营销、交货以及对产 品起辅助作用的各种价值活动的集合 企业的各种价值活动分为两类，基本活 动(primary activities)和辅助活动(support activities)• 按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分 构成: • ①内部后勤(inbound logistics)，与接收、存储 和分配相关联的各种活动； • ②生产作业(operations)，与将投入转化为最终 产品形式相关的各种活动； • ③外部后勤(outbound logistics)，与集中、存 储和将产品发送给买方有关的各种活动； • ④市场营销和销售(marketing and sales)，与传 递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动； • ⑤服务(service)，与提供服务以增加或保持产 品价值有关的各种活动。

• 辅助活动主要包括： • ①企业基础设施(firm infrastructure)，包括总体管 理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值 活动 • ②人力资源管理(human resource management)， 包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等 价值活动 • ③技术开发(technology development)，包括基础 研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等 价值活动； • ④采购(procurement)，指购买用于企业价值链各 种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器 、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品 采购等价值活动如何画价值链? • 企业的一切活动都应视为一项基本或辅 助的活动价值活动的分类是任意的， 但人们应该选择能对企业提供最透彻理 解的类别，并且根据工艺流程来安排活 动的顺序各项活动的分解与组合应依 赖于这些活动的经济性和分析价值链的 目的• 基本原则是： 价值活动应分别列入能最 好地反映它们对企业竞争优势贡献的类 别中 • 具有不同的经济性； • 对特色优势产生很大的潜在影响； • 在成本中比例很大或所占比例在上升 。