《营销心理学》课件08产品与消费心理.ppt

项目八项目八产品与消费心理产品与消费心理模块二商品名称、商标与消费心理模块一产品设计与消费心理模块三商品包装与消费心理掌握影响新产品购买行为的心理因素熟悉商品命名的心理要求学习学习目标目标掌握新产品设计、产品命名、商标及包装设计的心理策略宜家有两个产品系列：千禧一代和“婴儿潮”一代千禧一代的特点是生活变化不定、经常搬家、注重体验；其设计需求是产品够小、功能够多、释放空间婴儿潮”一代的特点是“不服老”的一代，拒绝变老，崇尚少而精；其设计需求是强调品质和舒适度千禧一代是指19772000年出生的“数字化原住民”他们有着一定的影响力，变化不定，不像父辈或祖辈那样有着根深蒂固的传统理念他们常常蜗居在小公寓中他们看起来有无数种生活方式可供选择，但高失业率迫使他们改变自己的消费习惯和对需求的认知案例导读宜家：转变视角做设计宜家：转变视角做设计新产品在生产制造、进入市场之前重要的是设计过程从市场营销的角度来看，新产品设计是开发创新产品的第一步而怎样设计、如何设计新产品，使新产品在市场上取得成功，则首先有赖于对新产品的认识一、消费者对新商品的心理要求（一）新产品的特点一、消费者对新商品的心理要求（1）新产品具有新的原理、新的结构，或者改进了原有产品的结构。

2）新产品采用了新的材料和元件，这些新的材料和元件在性能或经济方面优于原产品3）新产品具有性能方面的先进性4）新产品具有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化与成套化发展 （二）新产品的分类1.全新型产品这种产品是指那些运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的，在造型、结构和性能等方面完全创新的产品全新型产品的出现和使用，往往会在消费者的消费观念、消费方式、消费过程及消费心理等方面产生重要的影响一、消费者对新商品的心理要求 （二）新产品的分类2.革新型产品革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面其中主要是性能方面得到了重大改进例如，彩色电视机是在黑白电视机的基础上革新发展而来的一、消费者对新商品的心理要求 （二）新产品的分类3.改进型产品改进型产品是指在原有产品的基础上略加改良而形成的产品这种改良只是在工艺、结构或用料上做部分改进，使产品的性能或效用有某些提高例如，普通香皂增加杀菌功能，洗发水增加润发功能等，它们都保留产品的原有功能，与普通产品差别不大，能在一定程度上适应消费者渴望变化、刻意求新的心理，所以较容易被消费者所接受。

一般来说，这类新产品对消费方式和消费结构影响不大，取代旧产品的能力也较差一、消费者对新商品的心理要求 （二）新产品的分类4.部分改进型产品部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大的改进的产品这类产品或是在产品外观上，或是在造型上，或是在零部件上有少许变化例如，服装产品，其造型、色彩、衣领及口袋位置等每年、每季甚至每月都有所变化，在变化中求生存，流行感特别强，流行时间相对较短这类产品保持了原有产品的某些特点，很容易被消费者接受，对消费方式不会发生影响一、消费者对新商品的心理要求（三）新产品设计与消费心理的关系 1.消费者对新产品的基本功能的诉求一、消费者对新商品的心理要求功能诉求综合效用更新程度安全程度商品质感协调程度经济合理耐用程度舒适程度方便程度实用价值 （三）新产品设计与消费心理的关系2.消费者对新产品的心理诉求消费者购买商品的动机，绝大多数是生理需要与心理需要的合力促成的，但就每一具体商品来说，需要的侧重点不同对于有些商品，消费者除了追求其基本功能满足外，更多的是追求精神上的满足具有满足消费者精神需要的商品构成因素就是商品的心理功能为了使设计生产的新产品能够适应消费者的购买心理，企业应当了解消费者对新产品的心理诉求。

一、消费者对新商品的心理要求 （三）新产品设计与消费心理的关系2.消费者对新产品的心理诉求消费者购买商品的动机，绝大多数是生理需要与心理需要的合力促成的，但就每一具体商品来说，需要的侧重点不同对于有些商品，消费者除了追求其基本功能满足外，更多的是追求精神上的满足具有满足消费者精神需要的商品构成因素就是商品的心理功能为了使设计生产的新产品能够适应消费者的购买心理，企业应当了解消费者对新产品的心理诉求一、消费者对新商品的心理要求（三）新产品设计与消费心理的关系2.消费者对新产品的心理诉求一、消费者对新商品的心理要求心理诉求审美价值个性时尚性别标记象征意义一、消费者对新商品的心理要求象 征 意 义商品的品位商品的价格商品的色彩象征意义顾客的购买动机是受其个性心理特征影响的，个性心理特征不同，消费倾向也不相同不同的商品具有不同的象征意义商品的象征意义可以从多方面得到体现，它包括商品的品位、商品的价格及商品的色彩等一、消费者对新商品的心理要求审美价值美能使人产生愉悦的心情商品在售卖过程中顾客是否对其产生美感，对交易能否完成具有重要的心理意义审美价值体现在两个方面一方面，作为单个的商品，其本身在形状、线条及色彩等方面给人以美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的购买欲。

另一方面，作为整体之中一个组成部分的商品与其他部分构成协调的、完美的配合，美在和谐美感还体现在其与商品本身基本功能的完美结合上一、消费者对新商品的心理要求个性时尚人们的生活是丰富多彩的，追求个性化的风格是现代社会成员特别是青年人的重要特点变化与不同能使人保持年轻的心态，千篇一律会导致兴奋点的消退商品的时尚流行是一种社会消费现象，流行商品具有新奇性，很容易吸引人，是人们求新、求变心理的反映当某种商品流行一定时期以后，它就可能成为过时商品，不再具有原先的魅力，于是新的追求又会形成，新的时尚又会产生从总体上来看，流行期的长度趋向于缩短，商品的设计者和生产者切忌盲目地跟在别人后头模仿，一哄而上一、消费者对新商品的心理要求性别标记顾客有男女之别除了针对生理特性的不同而产生的男女性特殊商品以外，在其他场合，由于长期、习惯化行为方式的影响，男、女顾客在选择商品的品种和式样方面也存在着一定程度的差异就某些商品而言，女性喜爱曲线优美、细腻平和的造型，而男性则更看重棱角分明、富有质感的商品香烟、酒的主要顾客是男性，而化妆品、服装之类的商品则以女性为主要的购买者由于种种原因，从总体上看，男性专用商品相对女性来说要少得多，男性用品市场较为简单。

二、新商品设计的心理策略（一）根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计新产品功能多功能自动化绿色产品健康型产品二、新商品设计的心理策略 （二）根据消费者的个性心理特征进行产品设计1.体现威望的个性体现威望的个性即体现消费者的社会威望或表现其个人成就，如高档手表、名牌服装、豪华轿车等为此，企业在设计时应选用上乘或名贵的原材料，产品款式应豪华精美，保证一流的工艺和质量二、新商品设计的心理策略 （二）根据消费者的个性心理特征进行产品设计2.标志社会地位的个性某些产品是专供社会某个阶层使用的，是这一阶层成员的共同标志使用者可以借此表明自己属于该社会阶层或集团的身份不同的社会阶层，其消费习惯及心理特征也有着明显的差别因此，在设计新产品时，企业应当充分考虑特定阶层消费者的工作环境、经济收入、社会地位、消费习惯和消费心理二、新商品设计的心理策略 （二）根据消费者的个性心理特征进行产品设计3.满足自尊和自我实现的个性人作为社会中的一员，一方面要求得到他人的认可和尊重，希望在社会交往中给人留下良好的印象；另一方面要求不断提高自身的知识水平和能力，充分发挥其内在潜力，以求得事业上的成功与个人价值的实现为此，人们会刻意寻找有助于自我价值实现的产品，如装饰品、美容品、学习用品等。

在设计这类产品时，企业应以美观协调、特色鲜明为原则二、新商品设计的心理策略 （二）根据消费者的个性心理特征进行产品设计4.满足情感要求的个性随着人们生活节奏的加快，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重情感消费，如表达友情、亲情，寄托希望，向往、追求情趣和格调等某些产品如工艺品和玩具等，因其设计新颖、造型别致而蕴含丰富的感情色彩，能够满足消费者的情感需要，因而受到消费者的青睐这类产品的设计应强调新、奇、美、趣、雅等特点三、消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析1.革新者任何新产品都是由少数革新者率先使用的，这部分消费者一般约占全部购买者的2.5他们极富创新和冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人，交际广泛且信息灵通他们人数虽少，但有示范和表率作用，因而是新产品推广的首要对象三、消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析2.早期购买者早期购买者是继革新者购买之后，马上购买的消费者这部分消费者一般约占全部购买者的13.5%，他们追求时髦、渴望变化，有一定的创新和冒险精神他们一般社会交际广泛，活动能力强，希望被人尊重，喜欢传播消息，常常是某个圈子的公众意见领袖。

他们人数较少但有一定权威性，对带动其他消费者购买有着重要作用三、消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析3.早期大众早期大众一般约占全部购买者的34%他们有较强的从众、效仿心理，乐于接受新事物，但一般比较谨慎由于这类消费者数量较多，而且一般在产品成长期购买，因而是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量三、消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析4.晚期大众晚期大众约占全部购买者的34%这部分消费者态度谨慎，对新事物反应迟钝，从不主动接受新产品，直到多数人采用新产品且反应良好时，他们才会购买他们对新产品在市场上达到成熟状态有着很大的作用三、消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析5.守旧者守旧者约占全部购买者的16%，是采用新产品的落伍者这部分消费者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平一般较低，当新产品过时后他们才会购买，或最终仍然拒绝购买三、消费者对新产品的购买分析 （二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析1.文化障碍新产品与人们的消费观念冲突越大，被接受的可能性越小，尤其是与人们的基本价值观矛盾越大，越不易被人们接受三、消费者对新产品的购买分析 （二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析2.社会障碍个人总是生活在一定的社会关系中，而这种社会关系又是由错综复杂的群体所构成的。

一般来说，群体间的关系越好，内部越团结，群体成员对外来新产品就越可能持拒绝态度群体内成员遵守常规的倾向越强，与常规要求不一致的新产品遭到拒绝的可能性也就越大三、消费者对新产品的购买分析 （二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析3.个人障碍拒绝新产品的个人障碍主要有两个因素，即个人习惯和知觉到的风险绝大多数人对客观事物的知觉和思考方式一般是维持而不是改变其行为，往往在很多事情上是按习惯办事从认知角度考虑，按习惯办事对人的认知系统提出的任务比较简单，在这种情况下人感觉比较轻松，而新事物往往对人的认知系统提出新要求，使人不得不对认知系统进行调整，这是比较困难的心理任务三、消费者对新产品的购买分析 （三）新产品推广的心理策略要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理需要和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广它有的新产品尽管有许多优点，但消费者未能充分感知和理解，这就需要进行各种方式的宣传，促使消费者意识到新产品满足其需求方面所具有的优越性，这样才能使消费者在短时间内认识、相信并接受新产品此外，新产品最初出现在市场上时，消费者对它还很陌生，因此在心理上缺少安全感一、商品名称与消费心理商品名称是生产企业赋予商品的称谓。

在现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，还要借助于一定的语言文字，即商品的名称商品命名的实质就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形状和性能等另外，商品名称也是消费者借以记忆和识别商品的重要标志之一一、商品名称与消费心理 （一）商品命名的心理要求当今商品日益丰富的市场上，商品种类繁多，。