3、医药市场营销环境.ppt

医药市场营销环境本章学习目的与要求ü把握市场营销环境的相关概念和分类 ü明确环境与市场营销的关系 ü弄清市场营销环境的基本内容，以便利用机 会，减少威胁，扬长避短，发挥优势保健品消费的区域性差异由于中国国土辽阔人口众多各地区的消费者由于受地理文化、经济水 平、生活习惯等方面的影响在消费形态方面必然存在着较大的差异性 在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡区域性差 异比较明显，西部发展潜力较大全国城市居民中购买保健品的消费者比例 平均为39%，其中在华东地区的大城市如上海有71%的消费者在购买保健品， 这一比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州54%，小型城市如芜湖 购买保健品的消费者也达到了46%而在西北地区的西安只有22%的居民在消 费各类保健品 华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起 步阶段造成这种巨大差别的最主要原因是经济发展的不平衡和保健观念的 差异 IMI市场信息研究所的统计显示，在上海、杭州、宁波，有30%以 上的市民都服用过营养保健品，其中，杭州比例最高，超过45%，上海超过 41%；广州、北京、成都、南京、长沙排在浙沪两地之后，服用过的比例都超 过20%。

而在其他城市中，服用过的比例则明显偏低如长春、哈尔滨、 南昌、郑州、重庆等，比例在12%以下 南北方消费者对保健品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健品 市场的需求存在较大的差异 导引案例南北保健品市场的种类需求明显不一南北消费者对保健品的需求存在 很大的差异性对不同种类的需求明显不同南方（以广州、福州为代表下同 ）消费者较为重视个人形象问题、对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容 功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方（以北京、济南为代表， 下同）消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大 对干调节肠胃类保健品方面南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主， 北方则以治疗便秘的产品为主 形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关南方 由于接近赤道日照时间长，因此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方 天气潮湿闷热易使人食欲不振加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白 质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美 容养颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大而北方天气干燥、温差变化大，饮食方面喜欢大重大肉等高脂肪食物放 较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘．调节血压血脂类保 健品在该地区的需求较大，同时北方地区消费者向未有补充钙质的生活习惯 ，故补钙产品在北方的市场容量也较南方大。

第一节 营销环境概述一、营销环境的含义与内容１.含义影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素 营销环境（Marketing Environment）泛指那些对企 业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它 是企业（营销者）不可控制的因素对比：Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外 的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维 持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力 知彼知己，百战不殆; 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆 ——《孙子兵法》２.市场营销环境的内容（或分类）（1）宏观环境（macro environment） 在较长时间较长时间 、较较大范围围内发发生综综合作用的社会约约束力 量 包括：人口环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境（2）微观环境(micro environment)与企业有直接联系，影响企业对其目标市场场服务务能力的 各类单类单 位和个人 包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众微观与宏观环境主要区别：①微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接;②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。

外部环境如棋局，企业如棋子， 不研究棋局，就无法下棋——佚名营销环境的构成示意图人 口经 济 自然技术政治 法律社会 文化供应商 企业自身 营销中介 顾客公 众竞 争 者1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一 条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔 立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德 克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 ，造成全国供应紧张，价格上涨于是，亚默尔马 上派他的家庭医生调查，并证实此消息然后果断 决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉， 迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元营销故事美国罐头大王的发迹【启示】环境具有变动性的特点墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供 应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的 市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购 活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市 场机会，结果赚了大钱All things change, and we change with them. （事随境迁） —— Latin proverb企业与环境之间是相互影响、相互作用的。

v 首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带 来或大或小的影响 v 市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：１.有利的影响：它给企业带来了市场机会市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和或 有利于企业实现营销目标的机遇或指市场中存在的尚未满足的 市场需求２.不利的影响：它给企业创造了环境威胁环境威胁——环境中对企业营销不利的各项因素的总和 v 企业怎样处理与营销环境的关系面对环境的影响，对于 企业来说：第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境二、环境与企业营销的关系伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境， 一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境 ——佚名三、市场营销环境分析的目的通过分析营销环境的现状及其变化趋势：1、发现新的市场机会2、避开环境威胁3、扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜机会意识职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到 上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一 下自己的才干就好了！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上 下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去 坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。

他们的同事C更进一步他详细了解老总的奋斗历程，弄清 老总毕业的学校、人际风格、关心的问题，精心设计了几句简 单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过 几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了 更好的职位 营销寓言启示：愚者错失机会，智者善抓机会，成功 者创造机会机会只给准备好的人，这“准 备”二字，并非说说而已四、微观环境(microenvironment)（一）企业（企业中营销职能以外的因素和力量 ）首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图二）供应商 是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类 单位和人员主要包括：资源生产者、供应中间商、物流企业、便利 供应部门研究供应者环境应做好以下工作:Ø １.区分不同供应商的地位和作用可用ＡＢＣ管理法进行等级分类 Ø ２.了解供应商的竞争状况； Ø ３.使供应商多样化 （三）营销中介是协助企业产品推广及销售，以及产品销售过程运输 和配送的企业或个人包括：q 中间商 q 配送机构 q 营销服务机构（四）顾客 是企业产品的购买者 企业需要对5类顾客市场进行研究：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国 际市场 （五）竞争者（六）公众(Publics) 公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的 一切团体和个人。

公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现 其范围主要包括：（1）融资公众（financial publics） （2）媒介公众（media publics） （3）政府公众（government publics） （4）市民行动公众（citizen-action publics） （5）当地公众（local publics）（6）一般公众（general publics） （7）内部公众（internal publics） 第二节 宏观环境（macroenvironment）主要包括六个方面： ü 人口环境 ü 自然环境 ü 经济环境 ü 科技环境 ü 政治法律环境 ü 社会文化环境让江河止流 是无用的， 最好的办法 是学会顺流航行 （与大禹治水同理）人口环境主要包括：1.人口规模及增长速度 人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的 人口总数人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需 求总量将进一步扩大；但人口增长带来需求扩大 的同时，也会带来资源的短缺、污染加剧、环境 恶化一、人口环境(Demographic environment) 2.人口的地理分布与迁移世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。

发达国家：城区 郊区发展中国家：农村 城市3.人口结结构：包括年龄结龄结 构、教育结结构、家庭 结结构、收入结结构、职业结职业结 构、性别结别结 构、阶级结阶级结 构、民族结结构等 人口结构往往决定着产品结构、消 费结构和产品需求类型4.家庭状况与家庭结结构 年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料 、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家 庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐 设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年龄组的人需要的主要商品类别我国当前人口统计环境变化 趋势： – 人口总量在增加 – 人口老龄化现象已经出现 – 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 – DINK（丁克：能生但选择不生育者）增加 – 非家庭户增加 – 人口流动性增大 – 职业女性增多 – 受教育程度在逐步提高 – 性别比例失衡 – 富有阶层和贫穷阶层超生 – 家庭养老问题及独居老人增多（空巢） – 15—59岁劳动力人口逐步下降“４２１”家庭迎面而来 “421家庭”，即一对对独生子女结结婚生子后，他们们的家庭结结构由4个父 母长辈长辈 、他们们2人和1个小孩构成。

在可以预见预见 的将来，中国四世同堂式的 家庭“金字塔”将迅速演变变成“倒金字塔”的家庭结结构，“421家庭”或将 成中国社会新的家庭主流伴随着“新家庭”的出现现，整个中国传统传统 家庭关 系将被颠颠覆专专家担心，这这将使家庭功能式微和社会传统结传统结 构解体，因为为嫡亲亲数量 的减少，将直接危及中国延续续数千年的亲亲族网络络及其社会伦伦理观观念与此 同时时，社会急剧剧老龄龄化，而独生子女赡赡养负负担的加重，则则将直接考验验中国 即使是10年后都仍然很不健全的社会福利体系421家庭”所代表的新家庭，一方面，跃跃然呈现现出所谓现谓现 代化生活的 全新局面，另一方面则则意味着：中国家庭正处处于社会新游戏规则戏规则 的关键时。