某白酒品牌策略案(powerpoint 46页).pptx

内部材料，外传必究内部材料，外传必究剑南春剑南春品牌策略案品牌策略案提出：盛初营销咨询 2010年09月06日本案架构本案架构剑南春品牌检索剑南春品牌检索剑南春品牌核心价值提炼剑南春品牌核心价值提炼剑南春品牌推广规划剑南春品牌推广规划剑南春品牌检索篇剑南春面临的挑战剑南春面临的挑战品牌现状分析品牌现状分析剑南春品牌诊断剑南春品牌诊断剑南春面临的挑战剑南春面临的挑战消费者认知的挑战地方名酒的攻击渠道层面的阻力在传统在传统“茅五剑茅五剑”的第一阵营里，茅台和五粮液成功占据酱香、的第一阵营里，茅台和五粮液成功占据酱香、浓香第一品牌位置，成功拉升价格区间，而剑南春未能及时使浓香第一品牌位置，成功拉升价格区间，而剑南春未能及时使用价格杠杆，失去提升品牌形象的黄金时机，品牌形象在消费用价格杠杆，失去提升品牌形象的黄金时机，品牌形象在消费者心目中变得模糊国窖者心目中变得模糊国窖1573、水井坊以清晰有力的定位、细、水井坊以清晰有力的定位、细致的市场操作，品牌深入人心，剑南春面临的挑战越发严峻致的市场操作，品牌深入人心，剑南春面临的挑战越发严峻经多年持续经营，剑南春本品价格体系已几近透明，由于价格经多年持续经营，剑南春本品价格体系已几近透明，由于价格未能及时拉升，渠道利润空间低，终端对剑南春推广缺乏积极未能及时拉升，渠道利润空间低，终端对剑南春推广缺乏积极性。

地方名酒由于采取了更为灵活的渠道操作策略，给予渠道性地方名酒由于采取了更为灵活的渠道操作策略，给予渠道更为充裕的费用操作市场，对剑南春渠道拓展造成强大阻力更为充裕的费用操作市场，对剑南春渠道拓展造成强大阻力在这方面，剑南春已经开始发力改变，但未来的路还很长在这方面，剑南春已经开始发力改变，但未来的路还很长相对一线品牌不断提升，地方名酒也不断向上突围，不仅在相对一线品牌不断提升，地方名酒也不断向上突围，不仅在100200元区间做得有声有色，突破元区间做得有声有色，突破300元价位的品牌也不断涌元价位的品牌也不断涌现因为地方政府的支持和人们的感情因素，大量地方名酒对现因为地方政府的支持和人们的感情因素，大量地方名酒对剑南春的品牌地位提出了严峻挑战白酒是情绪化的消费产品，剑南春的品牌地位提出了严峻挑战白酒是情绪化的消费产品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，剑南春刻不容缓品牌形象是立命之本，革新品牌形象，剑南春刻不容缓五星模型五星模型”探寻剑南春探寻剑南春: :品牌知名度：品牌知名度：在老一辈消费群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度高知名度未能足够有效地带来高销售力品牌忠诚度：品牌忠诚度：在老一辈群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。

不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限品牌形象：品牌形象：品牌形象开始老化，难以让人感兴趣目标消费者认为，剑南春已经渐渐不 能代表他们的身份和地位总体形象比较温和、低调不能有效击中消费者内心需求品牌联想：品牌联想：剑南春的联想较为模糊品牌联想更多局限于空泛的历史在和当代最主流的文化和价值观接壤中不能愈加势弱品牌美誉度：品牌美誉度：调查发现，剑南春的美誉度并未出现明显 降，与水井坊、国窖1573等新高端品牌相 比，美誉度较高，但不如茅台、五粮液品牌美誉度未能有效影响新兴消费群体原因在哪里？原因在哪里？通过品牌诊断找到答案通过品牌诊断找到答案剑南春剑南春品牌现状分析品牌现状分析白酒品牌诊断分析模型白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：影响品牌塑造的三个关键要素：l品牌价值品牌价值l品牌传播品牌传播l品牌定位品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果品牌定位是达成的结果品牌价值品牌价值品牌传播品牌定位品牌传播品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。

播组合，可以加速品牌的成长与塑造价价值传播定位品牌品牌1.1.价格价格2.2.产品形象产品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示1.公关公关2.促销促销3.电视媒体电视媒体4.平面媒体平面媒体5.终端建设终端建设1.名称名称2.LOGO3.广告语广告语4.主画面主画面剑南春品牌诊断小结剑南春品牌诊断小结品牌定位u与较高美誉度大相径庭的是，剑南春的品牌形象模糊，缺少一个精准、具有独特精神内核与较高美誉度大相径庭的是，剑南春的品牌形象模糊，缺少一个精准、具有独特精神内核和强大感召力的核心广告语；和强大感召力的核心广告语；u定位不清晰，就不能让消费者感受剑南春带给自己的独特利益，已经事实上成为二线名酒定位不清晰，就不能让消费者感受剑南春带给自己的独特利益，已经事实上成为二线名酒领军者角色；领军者角色；u其所宣传的历史文化价值，不能让消费者感知与自己密切相关的切关利益其所宣传的历史文化价值，不能让消费者感知与自己密切相关的切关利益品牌价值u以以“唐文化唐文化”为核心的品牌价值，空泛而不具有精确的针对性，落后于时代要求，在进攻为核心的品牌价值，空泛而不具有精确的针对性，落后于时代要求，在进攻性愈发强势的品牌推广环境中，显得愈加弱势；性愈发强势的品牌推广环境中，显得愈加弱势；u弱势的品牌价值，不能支撑剑南春价位向上突围，进而抑制了剑南春品牌力的持续提升；弱势的品牌价值，不能支撑剑南春价位向上突围，进而抑制了剑南春品牌力的持续提升；品牌传播u整体来说，剑南春在品牌宣传上文化味道过于浓厚，有些偏软，锐度、气势不够，标准性整体来说，剑南春在品牌宣传上文化味道过于浓厚，有些偏软，锐度、气势不够，标准性和进攻性欠缺；不能与消费者进行深度沟通；和进攻性欠缺；不能与消费者进行深度沟通；u广告内容缺少变化，容易让消费者失去新鲜感，应当提高品牌宣传的灵活性，全面展现剑广告内容缺少变化，容易让消费者失去新鲜感，应当提高品牌宣传的灵活性，全面展现剑南春品牌形象；南春品牌形象；u大型消费者公关活动缺乏持续性，各个公关活动以单体形式进行，降低了公关效果；促销大型消费者公关活动缺乏持续性，各个公关活动以单体形式进行，降低了公关效果；促销不够主题化、传播化，论为单纯的销售工具；不够主题化、传播化，论为单纯的销售工具；u剑南春终端体系的建设标准化、识别性不足，不能为品牌形象有效加分。

剑南春终端体系的建设标准化、识别性不足，不能为品牌形象有效加分 重新梳理剑南春的品牌资源，提出一句能重新梳理剑南春的品牌资源，提出一句能够支撑剑南春品牌高度、具有强大感召力、够支撑剑南春品牌高度、具有强大感召力、代表剑南春品牌未来发展方向的核心价值代表剑南春品牌未来发展方向的核心价值语；语；为剑南春品牌制定策略性、更符合时代要为剑南春品牌制定策略性、更符合时代要求、有效促动剑南春品牌提升的品牌传播求、有效促动剑南春品牌提升的品牌传播规划我们要解决的问题我们要解决的问题本案架构剑南春品牌检索剑南春品牌检索剑南春品牌核心价值提炼剑南春品牌核心价值提炼剑南春品牌推广规划剑南春品牌推广规划盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析牌自身三方面分析品牌核心品牌核心价值价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型品牌核心品牌核心价值价值自身分析消费者分析竞争者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型竞争者分析竞争者分析近年，虽然剑南春的市场有所下滑，但近年，虽然剑南春的市场有所下滑，但其品牌力、美誉度并没有明显下滑，其品牌力、美誉度并没有明显下滑，“国内三大名酒之一国内三大名酒之一”的品牌地位仍然存的品牌地位仍然存在。

在新兴的高端品牌，主要是指国窖新兴的高端品牌，主要是指国窖1573、水井坊、蓝色经典，的成功对剑南春构水井坊、蓝色经典，的成功对剑南春构成一定的威胁成一定的威胁就剑南春的竞争者分析，我们理应主要就剑南春的竞争者分析，我们理应主要对茅台、五粮液、水井坊、国窖对茅台、五粮液、水井坊、国窖15731573、红花郎、蓝色经典这几个品牌进行深度红花郎、蓝色经典这几个品牌进行深度分析品牌品牌项目项目内容内容茅台茅台广告语广告语酱香鼻祖酱香鼻祖 国酒茅台国酒茅台 国酒茅台国酒茅台 酿造高品位的生活酿造高品位的生活品牌分析品牌分析茅台酒，独占茅台酒，独占“国酒国酒”的卓越身份，具有其它白酒极难超越的特的卓越身份，具有其它白酒极难超越的特性传播分析传播分析在国内，茅台建立比较完善的专卖店体系，以不断提高的价格刺在国内，茅台建立比较完善的专卖店体系，以不断提高的价格刺激人们的神经，彰显国酒地位，很少会做促销，甚至需加价购买激人们的神经，彰显国酒地位，很少会做促销，甚至需加价购买五粮液五粮液广告语广告语中国的五粮液中国的五粮液 世界的五粮液世界的五粮液 您一生的选择您一生的选择中国名酒，世界名酒中国名酒，世界名酒浓香鼻祖浓香鼻祖品牌分析品牌分析五粮液以独特的经营模式成为国内规模最大的白酒企业，成为唯五粮液以独特的经营模式成为国内规模最大的白酒企业，成为唯一能够与茅台齐平的白酒品牌，以一能够与茅台齐平的白酒品牌，以“世界名酒世界名酒”的口号更首先占的口号更首先占领了独特的品牌地位。

领了独特的品牌地位传播分析传播分析同茅台一样，五粮液也建立了专卖店体系，以六合液、五粮春、同茅台一样，五粮液也建立了专卖店体系，以六合液、五粮春、五粮醇等主打品牌为主导，并开发多个成功的买断品牌，以规模五粮醇等主打品牌为主导，并开发多个成功的买断品牌，以规模效应巩固其全国最大酒企的地位效应巩固其全国最大酒企的地位品牌品牌项目项目内容内容国窖国窖1573广告语广告语可以品味的历史可以品味的历史XXX年年品牌分析品牌分析以发现的历史遗迹为基本，以以发现的历史遗迹为基本，以“国窖国窖”的概念开拓市场，并以历的概念开拓市场，并以历史的角度宣扬史的角度宣扬传播分析传播分析市场操作比较细腻，公关活动传播独具一格市场操作比较细腻，公关活动传播独具一格水井坊水井坊广告语广告语中国高尚生活元素中国高尚生活元素 中国白酒第一坊中国白酒第一坊 水井坊水井坊 第一坊第一坊品牌分析品牌分析以发现的历史遗迹为根本进行品牌资源提炼，提出了以发现的历史遗迹为根本进行品牌资源提炼，提出了“中国白酒中国白酒第一坊第一坊”的独特概念，使品牌从品牌诞生之日起就具备一定高度的独特概念，使品牌从品牌诞生之日起就具备一定高度传播分析传播分析市场操作比较细腻，公关活动传播独具一格。

吸收洋酒的品牌传市场操作比较细腻，公关活动传播独具一格吸收洋酒的品牌传播经验，与高尔夫运动相结合，针对目标受众进行传播推广播经验，与高尔夫运动相结合，针对目标受众进行传播推广品牌品牌项目项目内容内容红花郎红花郎广告语广告语酱香典范酱香典范 红花郎红花郎品牌分析品牌分析作为酱香型白酒的第二大品牌，红花郎以香型、品牌名称为核心，作为酱香型白酒的第二大品牌，红花郎以香型、品牌名称为核心，以强势有力的终端策略，成功地开拓了国内市场以强势有力的终端策略，成功地开拓了国内市场传播分析传播分析红花郎在公关宣传上，善于利用社会热点事件，紧急策划，进行红花郎在公关宣传上，善于利用社会热点事件，紧急策划，进行公关，并取得很好的效果公关，并取得很好的效果蓝色经蓝色经典典广告语广告语男人的情怀男人的情怀 中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌品牌分析品牌分析在白酒界，蓝色经典以其在白酒界，蓝色经典以其“蓝色蓝色”为视觉标志，建立了看似很另为视觉标志，建立了看似很另类的品牌它以一个很清新的品牌形象，让更多的新兴消费群体类的品牌。