运动品牌建立二原则.doc

运动品牌建立二原则在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上，竟出现一名挑战者， 它就是安徳玛它抓住行业的本质，在高性能紧身运动服市场，以70% 的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋四 分Z —的市场在过去三年，它的销借额和利润分别上升了 78%和一倍 股价表现超过耐克，被华尔街看作下一个耐克运动服行业成功的秘诀 是什么？挣扎求存的运动服企业和行业巨头的最大差别是什么？答案 就是本文提出的运动服行业本质一“联系运动精神”这就相当于把产品 从实用的层次提升到情感的层次，所销售的就不仅仅是运动产品，而是 它所蕴含的运动精神早在上壯纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨 头瓜分，但此吋，竟出现了一名挑战者它叫做安徳玛(Under Armour )□运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿 美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多功能性运动服”是运动 服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%o W这个市场就 被新崛起安徳玛所垄断安徳玛于1996年山美式足球员凯文•普郎克在美国创立，主要生产 及销售功能性运动服及相关产晶在高性能紧身运动服市场，安徳玛以70%的市场占有率远远抛离了 仅占了 14%的耐克及1 6%的其它对手。

从2001年到2005年，安徳玛 的年均销售额从2000万美元飙升到了 2.8亿美元在过去的三年中， 安徳玛在销售额及利润方面分别大幅上升了 78%及一倍在季度收入增长方面，安徳玛以63%的高速増长远超过了只有 7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安徳玛也以49%略胜了 44% 的耐克安徳玛股价持续领先纳斯达克平均水平，山2005年11月1 8日上 市的25.3美元，上升到了 2006年9月22日的41.25美元，增长率达 63%jfu耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安徳玛的前 景充满了信心美国瓦乔维亚(Wachovia)证券直言：安德玛有可能 成为下一个耐克！行业本质：“联系运动精神”究竟安徳玛靠什么突围而出呢？答案是安徳玛成功掌握了行业本 质-那到底运动服行业的本质是什么？山于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术 而取胜O位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份 额的17%,它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、 天木蓝等在2002年，耐克有25%的运动鞋都是山裕元工业生产这显示出运动产晶的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要 资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。

那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对于•保持距 离？对于一件能够捉供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同 的价钱购买？首先要问，为什么消费者要穿运动服呢？我们归纳出三个原因：实 际需要、穿着舒适和联系精神实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛吋穿着 运动服的基本需要这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场第二是舒适性不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘 束的感觉但耍穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的 竞争第三，是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身不做运动 的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联 系到自己身上这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个+11对來说 要大得多，也相对较容易做到差异化因为每个人多多少少都会对自d 存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们 心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌很明显，耍做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理 出发，将他们身上的运动服联系上运动精神运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：“运动表 现的联系”和“行为的联系”。

运动表现的联系，是指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服， 能提升运动表现一般人有见及此，会联想到自C在穿着该运动服后， 运动表现会提升，因此愿意付高价购买运动衣行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自身上带有运动员的 特质和止而的运动精神运动员和热爱运动的人有什么特质？如贝克汉姆担任英格兰国家 队队长时在球场上的英姿，令人觉得他十分酷；刘翔纵使已经是11 0米 栏的世界纪录保持者，但还在不断挑战自己的个人纪录，表现了一种超 越自我的精神常人希望自己看起來可以有活力，希望自己能够拥有运动员所表现 出来的气质，因此会选择穿着这些有象征意义的运动服但“联系运动精神”是说起来十分虚幻的概念，企业耍靠什么才能摸 索及达至这境界呢？我们认为运动服企业应该要首先做到以下两步：“产品实物”和“提升 运动表现”达至行业本质的第一步是“产品实物”产品实物”是指运动服企业 要生产一件最基本的产品例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求 （蔽体）就可以这一层是基础，因为没有了实物，便不能再演进到提 升运动表现和实践行业本质做好第一步后便可再进一步，运动服耍帮助穿着者“提升运动表现” “提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服的功能,使运动员穿 着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。

要留意的是，一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令 企业突围Ifu出，因为正如前文所说，生产衣服的工序是可以外包的，提 升运动表现的科技很易被人模仿要令自C的企业与众不同，就一定要 再进一步，将产品联系运动精神，亦即我们所说的行业本质因为行业本质不能一下子达到，要按部就班地做，所以可以用一个 金字塔形容运动服的行业本质金字塔第一层是最基本的“产品实物”， 第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联系运动精神”先做好 第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层进行差异化，令自C的运 动服突围而出纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策 略，我们不难发现许多都是针对本文所提出的行业本质即使像安徳玛 那样的新兴公司，也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围 以下， 我们挑选四个有代表性的企业策略作出分析策略一 虚拟经营：为何运动服企业外包？外包生产，对运动服企业有其么特殊的意义呢？在1991年，美国著名学者罗杰•内格尔提出一种企业策略，主张以 “虚”的业务活动为营运核心，外包“实”的业务活动，藉此最大效率地发 挥企业有限的资源，他把这个策略叫作“虚拟经营”但早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。

要采用虚拟经营，就必须先分辨众多业务活动的虚实，而分辨虚实 的重要途径，就是先了解企业的产殆对消费者的价值你有否想过运动服对你有其么价值呢？著名运动心理学家戴维•刘 易斯研究证实：穿上美观的运动服可以改善白我评价，并提升活力；如 果你喜欢身上的运动服，你的运动效果也会提升从以上的研究结果，我们可以总结出运动服对消费者在两个不同层 面上的价值，分别是“实用性价值”和“心理价值”实用性价值”是指提升活力和运动效果这些实质的追求，与行业本 质金字塔的第二层一提升运动表现相对应；而“心理价值”是改善自我评 价那种虚无的情感追求，对应的则是金字塔的顶层一联系运动精神原来，消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的两层，那么运动 服企业要成功就必须依仗这两方而的优势了虚拟经营与行业本质有何联系？到底，通过哪些业务活动才能有效取得上述的优势呢？原來，“产 品设计”和“市场营销”対创造以上提到的价值和优势极为关键，而生产则 是相对次要的卓越的产品设计，可以令消费者相信英运动表现得到提升，是行业 本质金字塔的第二层，亦是达到行业本质的前奏而出色的市场营销， 则令消费者想起该企业品牌就想起某种运动精神，在两者之间建立深刻 的联系。

由此可知，产品设计和市场营销应该被归纳为“虚”的业务活动，而 生产则属于“实”的业务活动换言之，行业本质金字塔各层的重要性是 山下至上递增的以下举例证明这一点：耐克的“乔丹系列篮球鞋”(Air Jordan )被称为史上报好卖的运动而提到这个广为人知的产品时，消费者常会想起它经典的外型，更 会联想到代言人迈克尔•乔丹消费者的这两种联想止是曲产品设计和 市场营销建立的然W,没有多少消费者关心乔丹系列的产地或生产程序，这就说明 运动用殆如何生产并不太影响产殆给予消费者的价值，Ku把企业资源投 资在生产设备这些实体上，也不能直接让消费者将耐克和上述的正面价 值联系起來虚拟经营”该如何实践呢？我们來看看耐克30年间外判生产的进程耐克从70年代起将生产 全数交给日本和西欧的厂商；到了 80年代，其生产进一步被外包到韩 国、中国台湾、中国内地和印度；而在90年代，耐克则致力开发东南 亚产地以90年代为例,1 990年时韩国的生产占超过五成，但到1 999年 近乎为零然IfU ,在新兴低成本产地如越南，产量则有所上升可见， 耐克对全球生产成本变化反应迅速事实上，耐克是最早彻底外包生产的企业之一，实行此策略不仅大 大降低成本，还能把节省的资源用于非凡的品牌和卓越的设计。

耐克通过外包这个手段，把有限的企业资源从生产（实）转移到设 计和营销（虚）在该策略的实行之下，耐克的确在消费者心中建立了 强大的晶牌形象，达到金字塔的顶层有了耐克成功的印证，“虚拟经营”如今己成为运动服行业普遍的经 营模式，各大品牌包括阿迪达斯和安徳玛也己采用策略二产品设计实现虚拟经营后，企业很快地登上“行业本质金字塔”的第二层但 怎样才能令第二层更加坚固呢？答案是，出色的“产品设计”以下，我们來看看耐克、阿迪达斯，以及安徳玛最具代表性的产品 是如何设计的耐克气垫鞋，是耐克众多产品中的销量冠军，此产品的成功和金字 塔第二层有何联系呢？耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气 垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保 护运动员的双脚为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停止过，山最早的内 嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功 能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美1 985年，耐克和篮球明星迈克尔•乔丹签约，推出“乔丹气垫系列”， 一年内此系列的销售超过1亿美元，销售额在3年内上升3倍，竖立了 耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。

1 994年至1 997年，从市场占有率來看，耐克的跑鞋和多功能运动 服，山23%快速上升至35%；阿迪达斯一直保持在低水平，只有10% 至12%；锐步的情况更加不乐观，山18%下降至15%山此可见，消 费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法，同吋也用行动相信 耐克能够令到运动员的表现更好阿迪达斯的球鞋是否同样提升运动农现，稳握金字塔第二层呢？阿迪达斯研制的“旋入型钉鞋”，是个革命性的创新一般的足球鞋 在潮湿场地上会降低性能，阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部， 确保球员对鞋子的掌控能力，能够有效止滑，抓地力极强穿着这种新型足球鞋的徳国队赢得了 1954年壯界杯另外，1974 年于西徳所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪 达斯的足球鞋，曲此可见当时阿迪达斯在1比界足坛的威力而在1 998年的法国lit界杯足球赛中，法国队更是凭借阿迪达斯足 球鞋，超水平发挥，击败群雄勇夺冠军虽然致胜原因很多，但运动员 相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥，最重要的是，消费者也相信 产rffi对球队获胜有帮助安徳玛能够在行业巨头的威胁下紧追英后，也有赖于英紧身运动服 满足金字塔第二层的特质。

安徳玛以微纤（Microfiber）制作提高运动表现的运动服，产品干 爽、凉快及轻便安徳玛分别推出了不同。