佰草集的国际化发展道路.docx

精选优质文档-----倾情为你奉上摘要：佰草集是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果该产品充分体现了中国汉文化及中草药文化，十分独特意味着企业专注于细分化妆品市场，主打“中草药养颜”、“纯天然绿色环保”是未来化妆品市场产品的发展趋势化妆品作为一种高附加值产品在中国市场以每年35%以上的速度增长化妆品的品牌价值尤为重要高端化妆品已经进入了奢侈品的范畴因此化妆品的品牌营销已经取代了传统的产品营销将营销的重点放到了打造品牌知名度和影响力上本论文通过分析佰草集品牌的国际化发展策略，并结合品牌自身的差异化优势状况和营销组合策略通过分析得出佰草集品牌国际化道路成功的原因以此希望对化妆品行业起借鉴作用 第一部分：品牌故事及发展史上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化联合股份有限公司的全资子公司，拥有近3000万元的固定注册资产1998年8月佰草集作为全新概念的现代中草药中高档个人护理品品牌被推出市场，并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起在消费者心中树立起自然，清新，健康的良好品牌形象从1995年12月正式立项至今，佰草集已经相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制。

时至今日，佰草集的产品种类已经多达180余种十余年佰草集在国内始终保持每年销售额的高速增长目前佰草集的专卖店和专柜已基本遍布所有省市自治区及港澳台地区2008年佰草集飘洋过海走出国门将中草药养美的生活方式与东方文化带至巴黎飘洒全世界，第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌中国风迅速席卷世界时尚中心巴黎，短短几年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅中国概念的清肌养颜太极泥更是风靡当地2009年佰草集国际化全新产品形象在国内上市，全新的佰草集必将致力于成为中国高端主流化妆品的领导者,引领中医中药健康美容时尚潮流发展史: 1995年专程赴神农架实地考察药草资源正式立项研究1998年上海香港广场第一家专卖店开张，开启全新中草药平衡护理理念，精致的产品清雅的店面，广受崇尚自然健康的女性青睐2001年佰草集正式进军香港市场，迈出了走向国际的第一步2002年佰草集汉方spa会馆开张，爱美的女性们得到更多中草药专业护理享受2005年佰草集以唯一一个中国品牌进入国际知名化妆品连锁专卖店----丝芙兰2007年佰草集中药研究所成立，以尖端科技传扬千年古方，推动中国文化元素走向世界时尚消费品的主流舞台。

2008年在法国巴黎开设专卖店2009年佰草集十一年之际，以时尚蜕变全新形象获品牌新生包装新样，终端新貌，更发布“养出地球美”的绿色环保宣言，品牌形象全面提升2010年佰草集官方网上商城成立，预示品牌电子商务的时代到来让更多爱美女性更快捷方便地获取草本专业护理同时也推出内调外养的汉方花草茶系列内调产品 第二部分：品牌SWOT分析(一)内部优势：1.中国第一套现代中草药中高档个人护理品 2.专柜+专卖店+spa会馆的渠道概念 3.第一个走入欧洲市场的中国化妆品品牌 4．有效的客户沟通和营销管理 5.产品处于成长期(二)外部机会：1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场 2.国外中草药化妆品的竞争者不多 3.开拓更宽阔的国外化妆品市场 4.中医养颜理念在欧洲开始盛行 5．中国文化的复兴(三)内部劣势：1.走国际化道路缺乏经验困难重重 2.与丝芙兰合作受制于人 3.专柜的绩效压力 4.消费者不容易接受新品牌 5.太过于精细化操作带来阻碍（四）外部威胁：1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争 2.丝芙兰的终端控制 3.同类型品牌代理的冲击 4.金融危机导致消费力下降，中国制造的疑虑1.企业时尚战略+中药优势技术+上海家化大众形象+中国制造的疑虑: 所以佰草集需要采用以消费者为核心的“4C策略”进行营销整合和塑造消费者认知；并准确发现目标消费者的需要，向消费者做出独特的承诺。

2.产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高：所以佰草集要自设渠道，建立起专卖店对消费者进行有效管理，建立促销机制并突出主题，吸引消费者参加创意 3.企业市场战略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资源+各大品牌挤压：所以佰草集建设汉方spa会馆的模式，并大胆使用独特的传播媒介，针对不同人群进行独特宣传 第三部分：佰草集品牌的营销组合战略一：产品方面佰草集产品共分为：头发护理；面部护理；身体护理；芳香护理；内服调理五大系列其中太极养美系列是品牌的明星系列产品由清肌养颜太极泥和太极日月蕴美精华两款单品组成此系列产品理念源于中国道教阴阳平衡的太极理念‹1›清肌养颜太极泥含有赤芍，白芍等本草精华，以太极古方四只枝汤为基础，含柳枝，槐枝，桃枝，桑枝四味中药统领先清肌去污的黑泥和后补肤营养的白泥，组成“太极清肌方”和“太极润玉方”之架构先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡令肌肤全面焕发自然盈润的光彩‹2›太极日月蕴美精华：荟萃天地日月之精华，成就太极日焕美露与太极月养颜水极致颐养肌肤本源之美太极日焕美露蕴含水朝阳等中草药精华，维护肌肤表里平衡，以柔滑温润的质地不仅使肌肤倍感清润舒柔，同时珍珠云母等七种天然粉性成分，能有效柔和肌肤，淡化细纹，协助肌肤抵御日间有害物质的侵害。

其中太极月养颜水蕴含晚香玉等中草药精华，能在夜间赋予肌肤更加深层丰厚的滋养，减缓肌肤内在压力令肌肤恢复净透之美同时白睡莲花等中草药精华为夜间肌肤提供元功力佰草集面部护理产品共有120多款单品，包含九大系列专门针对人体面部范围进行特效护理让肌肤得到针对性细致的呵护身体护理系列共有20款单品，本草精华呵护全身肌肤令肌肤紧致柔滑头发护理系列共有九款单品，给头发悉心的呵护，常保头发亮泽顺滑芳香精油系列源自中国传统的芳香疗法，萃取珍贵天然植物精华，清新宜人从内到外调节人的精神，平和身心芳香精油护理系列共有27款单品，倡导植物天然精华佰草集的产品还倡导内调外养的中华花草茶护肤理念推出内服调理的品颜理护系列产品，用内服花草茶配方针对性地调整人体各种失衡状态从内在帮助调理面容及肌体，皮肤，毛发的健康，达到自然健康的目的，使美容效果持久稳定同时上海家化公司继续将面部产品作为品牌重心2006年4月佰草集只推出了七款单品，分别是防晒系列的晒后精华修护喷雾以及晒后修护冰肌雪芙系列产品以及全新系列的逆时恒美系列的日霜，晚霜，精华液，颈霜以及身体乳其中面部产品6件，身体产品1件，可见佰草集加大面部产品研发的决心 自2009年佰草集十一年之际，以全新形象完成了时尚蜕变，品牌获得了新生。

‹1›品牌logo形象简洁大方，给人印象深刻‹2›产品包装视觉上添加设计了佰草集品牌特有的草本植物图案‹3›较之以往产品开盖后就露出金属圈边的喷嘴，此次的喷嘴将金属圈边隐藏在一个白色塑料可拆卸喷头内部，更加方便安全‹4›包装材料采用可回收的磨砂亚克力材质，不易碎还环保轻便国际一线品牌均采用此材料装罐产品‹5›从自身做起，积极支持社会环保的公益大业，其产品包装尽可能回收降解；外包装盒用再生纸制作，并印有“支持环保，建议回收”字样，并在专卖店设立回收箱佰草集的整个品牌设计和品牌广告推广由国际知名广告公司----奥美广告推出奥美广告公司与国际知名的500强企业品牌合作合作客户有雀巢，兰蔻，微软，IDO珠宝，雅诗兰黛等知名国际品牌在与佰草集的合作中坚持主打“中国风”使佰草集品牌的清新自然气质在国际化作品舞台上独树一帜充分体现中国汉 文化及中草药文化意味着企业专注于细分化妆品市场主打“中草药养颜”和“纯天然绿色环保”将是未来化妆品市场产品的发展趋势二：渠道方面 （一）佰草集的国内销售渠道方式：专卖店+专柜+spa会馆+发展终端区域代理商（二）1998年—2011年佰草集国内渠道建设的三个阶段第一阶段：1998—2001年：建立起高端化妆品的专业形象。

形成单一的销售渠道，开设专卖店并专柜入驻高端百货商场第二阶段：2002—2004年：首次选择加盟店模式；培育忠诚的渠道客户；佰草集spa会馆在上海开幕 第三阶段：2005—2008年：螺旋式扩张加盟店大量复制；同时在连锁超级市场建立专柜同时拓展汉方spa会馆三）佰草集的国外销售渠道方式：2002年11月，上海家化开始尝试选择香港作为佰草集进军国际市场的试验田但是由于香港消费者只把佰草集当作大众护理品牌，再加上佰草集在国际市场的水土不服，导致了设立专柜的传统做法失败了2007年佰草集的专柜搬到了万宁这样的大型护理超市，并放弃“自我管理”的模式转而寻找当地的代理商，销售业绩才逐渐提高以前国外的渠道模式：生产企业→顾客 修正后的国外渠道模式：生产企业→代理商→顾客 佰草集选择代理商的标准：‹1›必须拥有庞大的销售网络‹2›有能力解决“品牌认知基础”问题‹3›形象必须正面最终选定法国丝芙兰作为佰草集品牌产品的独家代理商总结：佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后，便受到消费者的青睐验证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠道建设问题和品牌认知问题但是从长远战略预见如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代理商，不利于开拓欧洲市场，而且容易受到丝芙兰（单一渠道商）的威胁。

并且相对地缩小了佰草集国外销售渠道的广度所以佰草集在国外市场中应该在维系代理商关系的同时，积极开发新的渠道国内市场坚持主打高端百货商超渠道，在一二线城市开设spa生活会馆走高端品牌服务的理念推广路线三：价格方面坚持中高档品牌价格定位切合品牌形象 品牌市场定位：天然的高端中草药化妆品目标群体为年龄20----45岁受过高等教育的知识女性 无论是从品牌形象考虑还是对目标消费者的详细分析，佰草集都应该采取积极的价格定位一方面：佰草集的天然高档中草药化妆品定位，使其必须采取和品牌形象相符的价格定位来使消费者区隔目前国内中草药市场的中低档化妆品而且佰草集目标消费群受教育程度高，消费水平强，注重品牌影响力，关注产品质量高于产品的价格所以积极的高价策略是佰草集的不二之选从上海家化企业层面考虑，而且不管是配合消费升级战略，还是抵御外资品牌竞争进入高端市场进行差异化品牌战略都是佰草集未来的发展方向佰草集从建立之初就确定了积极的高端定位，以改善上海家化缺少高端品牌的布局最终佰草集是上海家化在高端品牌上的成功尝试，市场售价已经超过玉兰油，欧莱雅等国际品牌目前佰草集在法国丝芙兰上市的化妆品中，价格处于中等偏上水平。

在丝芙兰主推的佰草集明星产品“太极泥面膜”定价在49欧元左右成功的摆脱了国产化妆品的低端形象，跃向时尚产品行列四：促销方面 多样化的促销宣传策略突出品牌文化佰草集的促销活动一般有两种形式即：厂家联合商场举行路演式大型促销活动和代理商美导联合日化店举行的小促销活动促销活动方案的具体内容大体有：买赠；加钱增购；限时抢购；空瓶抵现金；现场抽奖 这几种形式一）大型路演式促销活动宣传策划的具体内容有以下几点：‹1›活动宣传单页形式要醒目，要突出主题提前三天在重要的商业区及繁华路段；居民区；机关单位学校；银行；专卖店；移动公司等地方派发在促销活动正式开始前半个小时在商场其它专柜派发‹2›短信息投放形式：利用商场的短信平台给商场vip会员发送，同时给自己专柜的老会员发送发送时间分两个阶段进行第一阶段：短信中只介绍品牌文化及宣传品牌卖点距离活动正式开始前十天进行，每天都统一时间段发一次） 第二阶段：只介绍我们将举办大型促销活动及活动力度，但是不发送具体活动内容。