啊那亚12年整体策略资料.ppt

亿城·阿那亚 2012年营销推广执行方案,2012年5月,1,2,2011年底，我们已针对亿城“阿那亚项目”的市场定位达成共识 基于“中国首席一线海景高尔夫度假休闲避暑胜地”的战略高度 具备无价的地脉资源、优越的产品质素、完善的度假服务链体系 也决定本案是黄金海岸区域NO．1的经典度假别墅大盘 2012年作为本项目首期面世的重要开局之年 从价值、客户、竞争去深入剖析营销，制定年度策略总纲并指导执行 本次策略提报和执行沟通十分重要,前 言,3,,,第五部分 工作执行排期,第四部分 2012年年度营销策略,第二部分 目标客群定位,第一部分 核心价值梳理,核心内容,第三部分 竞争解析及价格策略,我们需要首先认识本体 在根植资源理解的基础之上，从产品的角度切入， 来表达项目的核心价值，让客群强烈感受到项目的魅力和价值，来追随项目， 赢得认同并产生美好的向往阿那亚项目度假商务配套完备分四期开发，2012年首先销售A5地块一线海景别墅、洋房，与D1地块部分会所公寓2012年会所与高尔夫球场开放以及样板间的落成，为客户呈现纯正高端的一线海景度假高尔夫别墅项目居住,海景别墅,合院别墅,度假公寓,酒店公寓,沙丘木屋,商务酒店,精品酒店,酒店,休闲设施,商业,高尔夫球场,高尔夫会所,商业广场,商业广场,高尔夫会所/会所公寓,,酒店公寓一期,合院别墅,公寓别墅,度假公寓,酒店公寓二期,精品酒店三期,企业会所,沙丘木屋,A-5-3,部分多层公寓,海景别墅,度假酒店,度假商务配套完备,项目本体分析,6,2012年推售资源,A-5-2,A-5-1,A-7,A-6,B-1,B-5-1,A-5-3,,A5地块产品有独栋别墅、联排别墅、多层洋房，以及一栋配套商业，总面积3.25万平米，其中住宅可售面积3.16万平米。

首期产品是项目优质高端的资源项目本体分析,企业会所,海岸线,商业广场,沙丘木屋,A5地块住宅209套，其中独栋别墅10套，联排别墅159套，占A5地块的76%，洋房40套另外，商业配套1栋2组团,1组团,7,A5-1共17套3588.9 ㎡ ，A户型6套，B2户型2F8套，D户型2套，F户型1套,A5-3共82套12578.1㎡，A户型47套，B户型12套 ，C户型4套，D户型3套，E户型4F16套,,,A5-2共110套15822.4㎡ ，A户型70套，B户型16套，E户型24套,5组团,3组团,7 组 团,6 组 团,1,2,3,1,2,3,7,6,5,4,16,17,18,22,21,20,19,31,32,33,38,37,36,34,35,5,11,10,9,12,13,14,8,15,26,25,24,27,28,29,23,30,42,41,40,39,3,4,4,5,6,10,9,8,7,17,18,19,23,22,21,20,30,31,32,36,35,34,33,1,2,1,2,3,13,12,11,14,15,16,26,25,24,27,28,29,39,38,37,40,41,42,5,6,7,8,9,17,32,47,14,15,16,20,19,18,29,30,31,35,34,33,44,45,46,50,49,48,2,3,4,7,6,5,1,1,2,3,10,11,12,4,13,24,23,22,25,26,27,21,28,39,38,37,40,41,42,36,43,51,4,19,7,20,33,17,32,47,,配套 用房,会 所,商 业,沙丘木屋,渤 海,,项目本体分析,,,,,,,8,联排别墅,家庭活动,私密空间,展示空间,L型设计功能分区,类独栋别墅产品,新亚洲主义风格立面,别墅间车位连接,景观组团设计,14个景观节点,2大核心景观带,注重室内外空间穿插,简洁的立面风格,水平空间分割度假感,联排别墅低容积率、高私密性，独门独院，具备独栋别墅特有价值的 “类独栋产品”。

组团式景观设计、绿化率高、空间设计感强，营造度假感十足的别墅项目本体分析,联排别墅特点,A户型,,,,,,,10,A户型一层,独门+70 ㎡私家庭院，私密性强,A户型149 ㎡ ，124套，两室厅两卫，双阳台设计，挑控餐厅类独栋联排别墅产品，采光和观景效果好车库入户 连接一层庭院,,独栋式联排采光观景面丰富,停车位,A户型平面,,11,A户型二层,A户型平面,宽4.38米 开阔阳台,6.93 ㎡露台休闲空间,餐厅挑空,B户型,,,,B1B2户型平面,停车位,B1,B1,B2,B2,B1户型152㎡， 18套，两室两厅两卫，餐厅挑空，大露台将室内外空间完美过渡5m面宽起居室,B1户型一层,B1户型二层,餐厅挑空,14.04㎡奢华卫生间9.75 ㎡衣帽间,12.87 ㎡露台,U型厨房设计,B1户型平面,,,B2户型平面,B2户型二层,B2户型一层,格局方正 空间开阔,中、西双厨设计,餐厅挑空,14.82 ㎡ 卫生间,5m面宽起居室落地窗观景,B2户型152㎡ ，17套，两室两厅两卫，首层落地窗与二层露台观景效果好，格局方正，面积控制合理12.87 ㎡露台,C户型,,C户型201㎡ ，4套，三室两厅三卫双厨，挑空起居厅尊贵大气，主卧功能齐全，空间私密性强。

C户型一层,U型中厨与西厨设计使用性强 明厨明卫全明空间,25.16 ㎡起居室宣朗大气,双面观景窗享受绝佳景观视野,入户玄关设计 彰显尊贵,C户型平面,C户型平面,C户型二层,客厅餐厅24.27㎡挑空，空间开阔,尊贵主卧设计，卫生间、更衣室、阳台一应俱全,客卧专属卫生间 私密性强,5*1.3m阳台 观景视野佳,D户型,,,D户型平面,D户型328㎡ ， 5套，三室两厅四卫双厨，动静分区，私密性强，超大起居室挑空设计，彰显尊贵身份D户型一层,中、西双厨设计,7.8m超大开间起居室且挑空设计彰显尊贵,入户玄关，动静分区设计,首层居室功能全，相对独立,餐厅客厅相对独立，功能分区,D户型平面,D户型二层,6.63 ㎡小露台延伸居室空间,16.89㎡主卧专属休闲区,主卧次卧均有独立卫生间衣帽间,,E1户型标准层,E户型平面,E2户型标准层,主卧南北通透，带独立卫生间,E户型73-124㎡ ， 40套，73 ㎡一室一厅一卫，83 ㎡两室两厅一卫，其余标准层户型是两室两厅两卫4层带电梯，入户玄关设置,起居室与卧室均通向阳台,全明空间设计，通透感强,A5地块产品,A5地块以联排别墅为主，地上一层半，面积150 ㎡ 大小适中；临海独栋仅有10套，201-328 ㎡ ，其中1套楼王产品810 ㎡ ；洋房73-124 ㎡ 。

是以联排别墅为主的地块，联排别墅产品是2012年销售的重点项目本体分析,24,D-1地块公寓产品位于景观示范区中心地带；为一室和两室户型，为-1到1F/1F/2F产品，户型面积小，楼层低；面积为30.4-65.72 ㎡；是与会所配套的公寓产品，朝东、西户型较多D1地块产品,项目本体分析,首期推出独栋别墅、联排别墅、观海洋房、会所公寓齐全的高端系列产品 独栋别墅： 10套纯一线海景别墅，产品稀缺，是项目的“楼王级”产品； 联排别墅：A户型为类独栋产品，与B户型联排别墅是首期主力产品，体量大，是今年营销的重点； 多层洋房：E户型4层洋房占据一线海景景观资源，具有面积小相对总价可控的优势； 会所公寓：面积小，总价低联排别墅是首期主力产品，承担着品牌亮相，打开良好开局的重要使命， 并且承担着今年回笼资金的重要任务项目本体总结,首先解决我是谁？我们的核心价值是什么？,营销前提：深挖本体价值——,被认可的避暑胜地—— 黄金海岸距离北京近，是北方夏季避暑，媲美海南的度假胜地,度假南北极：南有海南国际化度假胜地，北有久负盛名的北戴河“避暑度假胜地”，京津等北方区域人士认可度高但“南极”海南是典型的冬季度假场所，与之辉映的“北极”避暑地—位于北戴河新区的黄金海岸被 《国家地理》评为中国八大最美海滩之一，将打造成滨海生态宜居新城，发展潜力大。

1、避暑度假价值,山海关 组团,海港组团,北戴河,北戴河新区,,10月,11月,,,,5月,次年4月,,,,,,,,,,,,,,黄金 海岸,,,三亚,,28,2、优越区域价值,距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里3小时内通达京、津、唐 未来规划和建设多个全新、高起点的大型旅游地产项目，包括五星酒店、游艇码头、综合娱乐中心等度假休闲物业秦皇岛黄金海岸的区域价值—— 项目占据“北戴河滨海新区”黄金海岸的重点发展区域,优质的一线海景资源价值—— “北中国海稀缺一线景观资源”，舒适养生,黄金海岸是首批五个国家级海洋类型自然保护区之一，被誉为中国最美的八大海滩之一，拥有原生森林、湿地、海岸沙丘等特有的复合型资源优势，集观景、养生于一身 阿那亚私有3公里海岸线，与秦皇岛其它海岸线相比，黄金海岸沙质细软无石，海水清澈，适宜避暑度假3、黄金资源价值,高尔夫+度假产品社区规划价值 —— 18+1林克斯国际标准高尔夫球场，有特色的低容积率度假别墅,私属高尔夫：在国家禁止审批高尔夫用地情况下，阿那亚1500亩高尔夫球场用地不经营，为业主尊享 大别墅组团：A5地块别墅区0.35的超低容积率给业主尊贵的度假居所。

4、社区规划价值,31,优质的度假产品设计价值—— 150平米左右地上一层半“类独栋”联排别墅,产品线：稀缺的地上一层半的别墅产品，面积150平米左右大小适中，低容积率成就每户的观景兼私密享受 舒适性：大尺度起居室、露台设计；私家庭院独门入户，室内舒适的空间感受；现代感的立面设计5、产品设计价值,度假住宅+商务配套价值—— 度假避暑的胜地，商务活动的胜地，企业活动的胜地,度假与商务配套：高尔夫会所、企业会所、商业广场、度假酒店、精品酒店商务配套一应俱全，打造海边小镇 专业的管理团队提供包租、托管服务酒店与会所引入地中海CLUB进行国际化专业管理6、高端配套价值,项目市场形象定位,北中国海 首席滨海度假小镇,本案市场形象定位,避暑度假价值,区位价值,产品设计价值,配套价值,资源价值,,社区规划价值,34,,,第五部分 工作执行排期,第四部分 2012年年度营销策略,第二部分 目标客群定位,第一部分 核心价值梳理,核心内容,第三部分 竞争解析及价格策略,对度假别墅产品有需求的客户是谁？在哪里？,明确产品定位后，寻找对位的目标客户——,——借助客户价值模型，帮助我们清晰梳理出目标客户需求，基于需求找到我们的客户,希望拥有度假类产品，有夏季避暑需求 需求度假居所私密性强，拥有度假产品中顶级系列的别墅空间 希望靠近风景区，有大海、森林或有湖泊 不脱离生活核心区域，方便到达，生活与度假从容切换 满足高尔夫球、马场、温泉或游艇等高档休闲娱乐活动 有会所商业配套，最好满足商务需求，完善配套设施 总价合适，在可接受价格水平，愿意在当下市场环境中出手购买,客户需求第一层次：功能利益,客群需求分析,功能利益即产品利益：卓越的产品属性、性能等,功能利益,对海岸、水岸、或高尔夫休闲有情结； 对秦皇岛作为老牌政要避暑胜地有向往； 私密、舒适、品质服务带来的度假惬意感； 拥有私有的海滨度假别墅的品位认同感； 享受浪漫避暑生活，拥有高端圈层人群生活方式的优越感； 希望能够资产保值增值。

客户需求第二层次：情感利益,客群需求分析,情感利益即品牌利益：可感知或被赋予的精神回报,功能利益,情感利益,占据传统政要避暑胜地海景别墅的荣誉感、尊贵感； 他们文化素养深厚，是有为且务实的理想者； 他们是身处繁华，向往度假，追求生活品位； 他们是有战略眼光，善于经营的远瞩者； 做有品位的社会新贵，拥有国内首席的度假别墅的社会领袖认同感客户需求第三层次：自我表现利益,客群需求分析,产品作为一个“徽章”，客户希望怎样被其他人感知,客群需求分析,国企少壮派“新贵” 如：国企；央企；民企;央直属的部委、机构中高层…… 民营企业家“新贵” 如：企业合。