战略管理案例空中客车vs波音.docx

空中客车——从挑战者到行业领导者面对行业内的巨无霸，后来者有没有成功的机会、该如何发起挑战？空客的挑战经历想 必会给众多企业以启示当今，空客就是空中客车工业公司和它生产的民用客机的代名词近四十年来，欧洲人 用智慧和力量创建了一个研制民用客机的城堡，并从那儿不断推出品位高、舒适性好、价位 适中的客机它占领了欧洲市场、亚洲市场包括美国市场，与民机老大波音公司共享世界民 机市场的大蛋糕一、合作共赢敢于放弃眼前利益和局部利益“空中客车”是欧洲经济一体化的产物，区域一体化要想取得成功，必须在一些重要经 济领域有一批成功的大型联合项目作为纽带，以支撑经济一体化的发展如果只有政治家的 意愿，一体化将永远停留于空洞和虚化空中客车”公司的组建，正是顺应了欧洲联合的 需要，起到了欧洲经济一体化和政治联合的助推器作用区域性的工业一体化必须要有相关国家坚定的政治意愿和决断由多国组成一个大型企 业，尤其是在象征国家独立主权的飞机制造业，谈何容易市场并不总是理智的，具有深远 政治意义的经济联合，仅仅靠市场的自发力量是难以实现的因此，人们不能不佩服当年欧 洲政治家们的远见卓识空中客车”公司的创始人中，有法国总统戴高乐和蓬皮杜，还有 德国的著名政治家施特劳斯等一批西欧国家的领导人，他们都曾亲自参与公司的组建工作。

实施区域化工业联合，在坚持共赢目标的同时，有关国家和企业必须要有牺牲局部利益的意 愿在空客公司成立之初的上世纪6 0年代，虽然西欧不少国家都有自己的飞机制造业，但 由于力量分散，各自为政，任何欧洲单个国家都无法与强大的美国公司竞争出于对付美国 航空工业对欧洲市场的侵占，不进则退的被动局面，法国和德国的政治家们认为：欧洲要想 在民机市场有一席之地就必须进行合作联合研制；必须克服国家间分歧和有限市场；必须各 国分担研制费用、共享资源、共同扩张财力和合作开发市场他们决定走联合研制的路但是，像“空客”这样大型的工业一体化项目，不仅涉及敏感经济部门，而且各国发展 水平参差不齐，在联合过程中，必然出现有关国家及企业间利益分配等棘手难题可以说， 合作伙伴敢于放弃眼前利益和局部利益，是“空客”公司成功的重要保证在此背景下，各方经过酝酿准备， 1970年12月，一个以项目为基础的经济利益联合体 ——空中客车工业公司产生了它是一个欧洲的航空工业集团空客大飞机的立项最初由法国、德国和英国发起在后来又有西班牙加入，其间几经波折 此间，有关国家签署了一项共同协议明确要求：“加强欧洲航空技术领域的合作，从而促进 欧洲经济、技术发展，采取适当的方式联合开发与生产民用飞机。

这对空客的发展起到了 决定性的作用空客公司开张伊始，美国一点也不担心在它看来，欧洲人比较浪漫和富有想像力，这 必然是一个无疾而终的产物空客公司最初是非营利组织，所有成员互相担保，各国政府分别作为各国成员公司的最 后担保这种合作模式使空客公司的运作大为简化，无论是市场营销，还是生产和科研的承 包，空客公司作为单一实体就可以负责，人们不用和各个成员公司和成员国分别打交道，新 体制产生了新的效率二、不断创新保持挑战者心态 在空客，“创新”一词时时被提起在空客看来，作为行业的后来者，模仿别人永远无 法超越别人，关键是不断创新为客户提供比竞争对手更舒适、成本更低、更能赢利的产品，是空客创新的出发点和落 脚点当美国民用航空工业大有独占全球市场之势的时候，要在竞争中战胜已成气候的美国民 航工业并非易事，没有技术上的明显优势是不可能的欧洲空客起步时，举步维艰后来空 客公司在开发A320型飞机时，大胆创新，选择了一项在军用飞机率先使用过的电传操控技 术实际上，这项技术是美国人先使用在 F－16 战机上获得成功的但在把这项技术及时 转到民用飞机上，美国人打了个盹，让欧洲空客公司占了个先手空客公司由于使用了新的 电传操控技术，设计出新的客机，大大地改善了飞机操纵控制性能，而更重要的是改变了传 统机械操控的一些致命缺点。

此前，驾驶操纵杆一直通过一套由笨重的金属缆和滑轮组成的 复杂系统与飞机的操纵控制面相连而电传操纵技术将先进的计算机技术应用在飞机操纵 上，在使驾驶员操作更简便的同时，又减轻了飞机重量，由此减轻了油耗，大大降低了航空 公司的运营成本通用性也是空客的一大“制胜法宝”通过一系列技术创新，空客从100 座级的 A318 到555座级的A380飞机，从真正意义上实现了相同的驾驶舱、系统和相似的操纵特性飞 行员从这个机型转到那个机型，只需通过差异训练而不必完成完全改装培训，训练期最长不 超过8天这也使航空公司有组建混合机队飞行的可能据测算，飞机的通用性，使每架新 空客飞机可为机队节省至少100万美元不断创新，不断创造让客户更能赚钱的产品，空客就这样逐渐赢得了市场的认同，在 1995 年后进入快速增长期，赶上波音，成为行业的领导者从挑战者变为领导者的空客表示，要保持挑战者的心态，去创新发展如今，世界上最 大的飞机——空中客车A380，就是在这种不断推陈出新中横空出世，给世人带来了一个巨 大的惊喜尽管每架报价高达2.3〜2.6亿美元，但已得到全球129架订单空客仍然在不断 地向市场挑战，向自我挑战三、差异化的市场竞争战略1、 空中客车与波音的差异化战略在目前竞争激烈的航空市场上，空中客车和波音两家航空业的巨头展开了激烈的竞争。

空中客车公司通过对航空市场多年的研究，认为未来世界将出现几个大的航空枢纽（如 英国伦敦、新加坡、美国纽约、法国巴黎、中国北京、日本东京和澳大利亚悉尼等），航空 公司的客户将从这些枢纽城市的周边通过支线客机或者其他交通工具到达枢纽城市，然后客 户通过大型的干线客机到达另一个航空枢纽，再通过其他运输工具到达目的地在这种预测 下，空中客车公司建造了世界迄今为止最大的客机A380O而波音公司的战略预测是，未来的航空运输将更多的是点对点之间的运输，所以航空公 司将需要一种乘客容量在200人到300人之间、耗油量低且比较环保的客机在这种背景 下，波音公司开始了波音787的研制与A380相比，波音787更强调环保和乘客的舒适性， 同时节能是该型机最大的亮点未来几年在航空市场上，主要是空中客车公司的A380和波音公司的波音787竞争目 前A380由于生产的协调出现问题，交机时间一再推迟在这种情况下，空中客车公司不仅 要遭受违约的巨大损失，还要面临不少航空公司退单的威胁而与此形成鲜明对比的是波音 787已经获得了近700架的订单，公司股票也一再大涨为了与波音787进行竞争，空中客 车公司又推出了 A350客机计划，但是该机保守研制成本也在100亿美元左右，而且按计划 要在2013年以后投入运营，比波音787晚了大约5年时间。

虽然A350在技术上并没有明 显优势，但是出人意料地在法国航展上获得了大量订单2、 空中客车与波音系列机型载客量比较从波音客机的制造历史看，波音的客机基本上覆盖了载客容量从100 人到600 人之间 所有机型1999 年交机的波音717客机载客容量为100 人左右，是一款典型的支线客机 而波音737 系列飞机则有4 种尺寸，在多种客舱布局的情况下，载客量在110人到 189人 之间在波音737的波音737-600系列中，载客量为110〜132名；波音737-700可载客126 〜149名；波音737-800可载客162〜189名；而波音737-900是该系列中的最大机型，其两 级客舱布局可载客177名，单级客舱布局可载客189名波音747-400则是一款经典的大容 量飞机，它最多可搭载568 名乘客从市场的需求量来看，波音747 飞机系列能满足航空 公司需求并为400〜500座级市场服务，是介于555座的空中客车A380和365座的波音 777-300延程型飞机之间的座级值得注意的是，波音747-8的客机与空中客车公司的A380 相比，综合性能并不逊色747-8洲际飞机与A380相比，747-8洲际飞机每座重量低12%， 每客油耗低11%。

因此，与A380相比，航段成本降低22%，座•英里成本降低4%以上 在波音757系列中，载客量从230〜280名不等波音767采用常规的三级客舱布局，可载 客181〜245人波音777采用三级客舱布局时可搭载301〜368名乘客作为波音公司在全球最大的竞争对手，空中客车公司总是与波音公司在同一市场进行竞 争，例如空中客车公司最早的A300客机载客量在250〜361之间，明显是在与波音757争 夺市场份额A310在典型的两级布局时能载客220人A310适应了不断增长的市场需求, 由于它为第一次为涉足宽体飞机运营的航空公司提供快速扩展地区性市场的解决方法，所以 它一直受到新兴航空公司的喜爱A320是空中客车所有系列飞机中机型最多的一款，从载 客量为107人的A318到载客量为185人的A321，无论是整体来看，还是单独地看，A320 系列飞机都是空中客车最受欢迎的单通道飞机系列A320在全球范围与不论是性能还是载 客量都相近的波音737展开了竞争目前，空中客车公司销量最大的产品A320系列和波音 737都属于单通道飞机，在单通道产品线上，空中客车与波音平分秋色o A330/340系列中的 A330-200采用三级客舱布局时，最多可载运253名乘客，A330-300则可载运295名乘客， A340-200在三级客舱布局时可载运261名乘客。

这种客机性能应该与波音757比较相似 而A340超长型飞机的载客能力与747类似，但底舱的货盘装运能力是747的2倍，是空中 客车与波音竞争的利器总之，A320与A340等优秀客机的出现，使空中客车在2002年超 越波音成为全球最大的客机制造商3、两大航空业巨头的交叉竞争通过波音公司与空中客车公司的各种机型的载客量对比，可以看到上世纪两家飞机制造 巨头一直在进行针锋相对的竞争，而在本世纪，2家公司的竞争战略则发生了变化目前空 中客车公司用于未来竞争的2种机型分别是A380和A350,而波音公司的主打机型则是波 音787和波音747改进型A380的载客量在550和850之间，与之竞争的波音747的最新 改进型飞机主要为400〜500座级市场服务，是介于555座的空中客车A380和365座的波 音777-300延程型飞机之间的座级波音787主要有3种型号，第一种是波音787的基本 型号，可载客217人；第二种是波音B787-3，采用两级客舱布局可载客289人；第三种是 波音B787-9,它是B787-8的加长型，可载客257人空中客车与波音787竞争的是A350 A350目前有2个型号：A350-800和A350-900。

A350-800采用标准的三级客舱布局，可以 载客253人A350-900比A350-800稍大一些，采用标准的三级客舱布局，载客人数可以 达到300人可以看出2家飞机制造巨头在超大型飞机竞争上采用了区隔战略，即空中客 车主攻550〜850座之间的市场，而波音则保持在400〜550座市场上的霸主地位而在200〜 300座的干线客机市场上，2家公司进行了直接交锋，因为波音787和A350不论在载客量 还是在性能上都比较相近，唯一的区别是A350要比波音787晚5年投入市场可以说，在新世纪 2 大飞机制造商在飞机研发上主要采用跟进战略，当空中客车公司 推出A380的时候，波音公司则对波音747进行了改进；当波音公司开发波音787的时候， 空中客车公司则提出了 A350项目同时，在民用客机的研发技术上，2公司也是旗鼓相当 技术牌不行，2 公司又大打环保牌，例如，空中客车公司表示，该公司目前对科研和技术每 年投入3.5亿欧元，从 2008年起对研究和技术的预算将增加25%，并承诺2020年空中客车 公司投放市场的新客机油耗至少减少 30%，。