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小米渠道重心回归线上 荣耀、大神如何应对？ 小米销量数据及线上线下占比的问题，在业内有过诸多讨论尽管小米每半年会公布一次自己的 销量，也一直强调线上销量占比是 70%讨论者当中，主观猜测的居多：既然你小米线上销量那 么多，为什么还有很多人抢不到呢？由此也有较多关于线上线下黄牛的说法根据数据分析客观 陈述的偏少，这篇是其一 一、小米线上线下渠道策略两次改变一、小米线上线下渠道策略两次改变 市场调研机构赛诺成立于 1992 年，是中国最早从事移动市场研究的机构之一，前身为国家统 计局“中国市场调查研究中心”，2007 年，加入全球五大市场研究集团之一的德国 GfK 集团介 绍这些是想表明，赛诺监测的数据还是有一定权威性的，它监测的是直接到达消费者手中的 销量 2015 年 1 月 9 日，赛诺官网发布了小米三年来线上线下销量情况，下面是截图： 可以简单计算出：2012 年小米线上销售比例 66%，2013 年线上销售比例 58%，2014 年 1-11 月线 上销售比例 57%仅从这三个数据，看不出什么，顶多也就是线上销量份额在减少而已，但仍然 是主力但赛诺副总裁孙琦 2014 年曾两次在公开场合公布过小米的线上线下占比情况。

2014 年 6 月 28 日，在中国电信首届零售渠道发展创新论坛上，孙琦表示，通过赛诺监测，小米 线上与线下销量比例是 4:6，线下销量居多 2014 年 9 月 11 日，在新浪科技 4G 暨虚拟运营商高峰论坛上，孙琦在演讲中指出，小米销售线上 线下各占一半，并强调相信调研结果（小米总裁林斌在场） 结合这些数据，我们基本可以得出如下结论（请自行脑补渠道策略变化过程中的占比变化图）： 2013 年年中以前，小米主要以线上销售为主2013 年下半年开始，小米的线上线下渠道策略 发生了两次转变第一次转变时间上大概在 2013 年下半年到 2014 年上半年加大线下销售，在 2014 年 Q1 线下比例一度达到 60%创造了大家熟知的模式：线上控制节奏、打造品牌；线下加价 销售、形成规模究其原因，笔者认为是线上市场空间有限而小米规模扩张诉求较高，于是向线 下渠道要规模第二次转变时间上大概从 2014 年下半年开始，再次加大线上渠道销售力度线上 份额在 2014 年 8 月左右回升到 50%，11 月左右回升到接近 60% 二、小米为什么再次重视线上渠道？二、小米为什么再次重视线上渠道？ 第一次改变的原因上面简单说了两句，不做具体分析了，因为其他的互联网品牌已经在跟进小米 的渠道策略。

第二次改变的分析，相信会对正在跟进的竞争者有点启示我认为这次策略变化， 是以小米主动为主也就是说，经营情况或者外部环境或者高层意愿等因素，使得小米主动进行策略调整可能有哪些因素呢？ 1 1、小米在渠道中周转的货过多，需要上快速放货、小米在渠道中周转的货过多，需要上快速放货 再看赛诺和小米公布的数据2012 年，小米公布销量 719 万部，赛诺监测为 654 万部，相差不 多2013 年，小米公布销量 1870 万部，赛诺监测为 1795 万部，相差不多2014 年，小米公布销 量 6112 万部，赛诺监测 1-11 月为 4132 万部，按月均来估计的话，全年销量 4508 万部也就是 说，2014 年小米有 1500-1600 万部在渠道周转或者黄牛手中，即从小米卖出去了，但还没到 最终消费者手里这部分比例在 20%-30%，在渠道吞吐上还是有一定风险的在这种情况下，加 大线上销售，即按照官方价格不加价售出，可以实现快速出货 2 2、线上渠道给小米带来了额外的利润空间，这部分来自运营商、线上渠道给小米带来了额外的利润空间，这部分来自运营商 笔者了解到，运营商对非运营商渠道销售给予渠道酬金，如果小米通过线下渠道销售，这部 分钱会归到渠道末梢，而通过小米网直接销售，钱是直接给到小米。

这部分酬金有多少？至少是 几个亿，多则 10 多亿三家运营商在降低终端直接补贴，转而进行渠道酬金这种高效的方式，对 于能够给运营商带来较高 ARPU 的互联网品牌来说，这绝对是个机遇中移动在去年年底的全 球合作伙伴上还明确，2015 年将与电商型厂商进行战略合作小米将直接获得的酬金估计 10 亿 元以上 3 3、小米加强了对黄牛的防范以及部分黄牛可能不再“经营”小米小米加强了对黄牛的防范以及部分黄牛可能不再“经营”小米，使得非限量销售时期直接 卖给消费者的增加小米高层承诺过加大对黄牛的打击，也从相关人士的采访中了解关于黄 牛放手的情况，鉴于无法进行核实，不展开来讲 4 4、小米下游渠道商加大线上渠道销售力度，但这个不是主要的小米下游渠道商加大线上渠道销售力度，但这个不是主要的 一方面，小米上主要在小米网一个地方销售，赶上双 11 会在天猫销售一天，与腾讯合作会给 易迅网一些，量很少这种情况下，在各大 B2C 平台上，小米还是有很大市场空间的，哪怕 是加价销售，同样可以销售良好另一方面，由于荣耀、大神等互联网品牌和小米一样采取 线上线下玩法，使得线下渠道竞争加大，也是致使部分渠道商转战线上市场的原因。

对于下游渠 道商来说，线上线下渠道同时出击，获利更多那么 2014 年小米渠道商上销量有多少呢？我 测算大约 300 万部，占全部品牌线上销量份额约 10%这个数据是我根据艾瑞咨询发布的销售额 及雷军公布的销量、销售额数据计算的，不详细说了 三、对于第一阵营里的挑战者，荣耀、大神如何应对？三、对于第一阵营里的挑战者，荣耀、大神如何应对？ 2014 年国内市场线上份额大约在 20%，即 8000 万部左右2015 年国内市场总体销量规模将于今 年持平，4 亿部左右，按线上市场发展速度估计，大约会达到 25%，即 1 亿部左右相比 2014 年 增加 2000 万部暂且不说其他品牌线上的销量，光是小米、荣耀、大神三者明年的目标量分别增 加 4000 万部、2000 万部、1000 万部这些量来自哪里？线上的竞争肯定加大，线下也是重要战 场结合大环境及竞争对手情况，对荣耀和大神有以下建议： 1 1、加大自有电商平台的经营力度，积极获取运营商渠道酬金加大自有电商平台的经营力度，积极获取运营商渠道酬金 小米网的销售能力遥遥领先，而华为商城、酷派商城刚有起色华为与酷派很少有新品在自家商城独家首发的情况。

多数时候是与京东、天猫联合进行发布根据艾瑞统计数据，在 B2C 商城 中，京东占据一半的份额，天猫占据四分之一在市场上的垄断地位也决定着，在与厂商的合作 中更具有话语权随着越来越多的厂商与京东、天猫合作，厂商品牌的独特性反而容易被淹没 我曾经提出，与京东合作和与运营商合作，性质相似荣耀、大神在起步的时候，可以通过第三 方平台快速形成规模，但有一定实力后，应该考虑发展自有电商平台最起码，运营商的渠道酬 金可以自己拿到，而不是让给京东和天猫 2 2、继续全渠道布局，线下渠道压货情况需要注意继续全渠道布局，线下渠道压货情况需要注意 从独立开始，荣耀和大神就在进行全渠道布局，仅从线上来看的话，同价出货，影响不大但如 果线上与线下渠道协同配合，需要控制节奏在小米的实践中，直接与三四线城市的地包商合 作，缩短了渠道层级，覆盖也更加精细化但当达到一定规模而操盘能力又不足的情况下，容易 形成渠道周转不畅为避免这种情况发生，可以分产品选择分别与国包商和地包商合作国包商 如天音、爱施德、运营商的终端公司，在渠道的扁平化方面进行了较多探索与实践，在渠道管 理、价格管控、存货周转方面具有丰富的经验，能够快速形成销量规模同时降低库存风险。

唯一 需要注意的是，保持产品的高性价比及在用户心中的形象，才能“携用户而令渠道”，而不是被 渠道商“扼住咽喉” 3 3、营销战中，突出在产品和供应链上的优势能力营销战中，突出在产品和供应链上的优势能力 华为、酷派在行业内打拼多年，工业设计、产品研发、品控及供应链管理能力上，远远高于小 米如产品方面：荣耀 6 Plus 与小米 4 价格都是 1999 元，电池容量大于小米，后置双 800 像素 摄像头优于小米的 1300 万像素，通信能力优于小米刚上市的大神 X7 移动版与小米 4 特别版对 比，后盖康宁大猩猩玻璃好于小米的塑料壳，Super Amoied 屏幕好于小米的夏普/JDI，双卡优于 小米的单卡，6.5mm 厚度薄于小米的 8.9mm，1599 元的价格低于小米 1799 元供应链管理方面， 仅从芯片层面来说，酷派在 4G 垄断高通芯片之举和华为自研芯片的能力，就远远超过小米要充 分发挥这些优势，加大宣传力度，酒香，同时不藏于深巷 4 4、对于荣耀，要借助华为本身的国际化品牌优势，快速打开海外市场局面对于荣耀，要借助华为本身的国际化品牌优势，快速打开海外市场局面对于大神，要快速发 挥 360 的互联网营销作用，进行深度粉丝经营。

文章的最后还是要加上一句：我的分析与建议是在小米、赛诺公开的数据都是准确的基础上进行 的如有因为某种原因公布的数据是不准确的，甚至是相差悬殊的，这篇文章中的结论可能不会 成立，这不是我能左右的，各位看官自行判断 作者公众号：陈述（mhy_chenshu） 文章来源于： 。