乐高玩具的品牌联合计划类型.docx

乐高玩具的品牌联合计划类型本文导读：这是一篇关于乐高玩具的品牌联合计划类型的文章,选择这种品牌联合战略的目的在于与合作伙伴共同创造一个全新的产品或服务，可以使现有的市场产生更多的价值，甚至可以创造出一个新的市场，从而为合作双方创建重大价值 本篇文章目录导航： 【题目】乐高集团公司品牌发展战略探究 【第一章】乐高玩具品牌战略管理研究绪论 【第二章】品牌战略相关概念和理论 【3.1】乐高集团发展现状 【3.2】乐高集团品牌战略在总体发展战略中的地位 【3.3】乐高玩具的品牌联合计划类型 【第四章】乐高玩具品牌联合战略存在的问题和行业借鉴 【第五章】乐高玩具品牌整合战略的优化建议 【参考文献】乐高品牌联合竞争策略探析结论与参考文献 　　3.3 乐高玩具的品牌联合战略类型 　　品牌联合战略的盛行与当今市场激烈竞争和企业经营理念、方法不断创新有着密切关系 　　面对愈来愈复杂的经营环境，尤其是更多水平高、实力强的对手和越来越挑剔的顾客，使任何一个企业都不可能长期拥有全方位的竞争优势在这种形势下，双方利用对方的品牌优势来提高自己的品牌知名度和影响力，从而达到扩大销量、提高市场占有率、节约成本、缩短进入市场的时间的目的。

按照对于品牌联合战略类型的界定，乐高的品牌联合战略共包括促销/赞助型品牌联合战略、价值链型品牌联合战略、融合型品牌联合战略三种类型 　　3.3.1 促销/赞助型品牌联合战略 　　这种形式的品牌联合战略是由公司通过参加某活动在客户意识中把公司自身的形象和这个活动联系起来乐高集团分别取得了美国职业篮球联赛（NBA）、北美职业冰球联盟（NHL）等体育赛事品牌的授权开发了运动系列产品，在赛车相关系列中又得到了兰博基尼、法拉利、迈凯轮、保时捷和威廉姆斯车队（Williams F1 Team）的授权此类授权合作主要是利用知名品牌的人物形象/模型、知名度、美誉度等品牌价值，提升产品的品牌形象和带动销售 　　 　　3.3.2 价值链型品牌联合战略 　　此种类型的合作机会既可能是产业价值链中其它环节的厂家，也可以是处于同一链条环节的其它厂家双方联合起来为客户创造一种新的体验，它不同于在某一种产品上添加点风味，而是创造出客户价值的新水平乐高集团获得了大量影视、动漫、游戏公司的品牌授权，包括迪士尼（以及漫威、卢卡斯）旗下的迪士尼公主、玩具总动员、汽车总动员、波斯王子、蜘蛛侠、超级英雄、加勒比海盗、独行侠等，华纳（以及 DC 漫画、卡通网络）旗下的蝙蝠侠、蝙蝠侠电影、史酷比、超级英雄、DC 超级英雄女孩、哈利-波特、魔戒和霍比特人、飞天小女警、独角猫，维亚康姆（以及尼克罗顿）旗下的忍者神龟、海绵宝宝、爱探险的朵拉、降世神通、少年骇客：外星英雄，哥伦比亚旗下的捉鬼敢死队、愤怒的小鸟，20 世纪福克斯旗下的辛普森一家，派拉蒙旗下的夺宝奇兵，环球旗下的侏罗纪世界等。

这些娱乐品牌往往具有着较高人气度和品牌影响力，能够借势做好产品的联合促销 　　开播于 1989 年的美国长寿动画电视剧集《辛普森一家》为庆祝开播 25 周年，于 2014年 5 月 4 日在福克斯电视台播出了乐高特别版本剧集《像我这样的砖》（Brick Like Me）这是《辛普森一家》的第 25 季第 20 集，是传统动画和电脑动画的组合为配合这期特别版本的电视节目，乐高推出了辛普森一家主题玩具辛普森一家的住宅2015 年，乐高又推出了辛普森一家系列的第二款玩具产品快易店（Kwik-E-Mart）主题套装，其中包括荷马-辛普森（Homer J. Simpson）、巴特-辛普森（Bart Simpson）、玛吉-辛普森（Marge Simpson）、阿普-纳哈萨皮马佩蒂隆（Apu）、维古姆警长（Chief Wiggum），以及 Snake（又名 Jailbird）等6 个小人仔以及各类配件 　　 　　3.3.3 融合型品牌联合战略 　　选择这种品牌联合战略的目的在于与合作伙伴共同创造一个全新的产品或服务，可以使现有的市场产生更多的价值，甚至可以创造出一个新的市场，从而为合作双方创建重大价值。

　　由于合作双方追求的是更高层次的价值创造，因此它们承担的风险和期望的回报往往比其它品牌联合方式高出一个数量级 　　乐高集团与华纳兄弟动画和华纳兄弟互动娱乐公司经过长年合作，围绕着超级英雄（蝙蝠侠电影）、乐高大电影、乐高忍者、独角猫和乐高史酷比等主题，推出了众多主题玩具套装和配套电影、电视剧集、视频游戏等产品，形成了良好的联动效应，带动玩具销量大增以2014 年上映的《乐高大电影》为例，该片由华纳兄弟和乐高集团联合出品，制作费为 6000万美元，影片故事设定于乐高宇宙，所有人物和建筑物都由乐高玩具组成在电影上映的同时，乐高集团还配套打造了《乐高大电影视频游戏》，在沿用电影剧情的基础上，采用动作闯关类玩法不仅影片斩获 4.69 亿美元全球票房，也推动了乐高玩具的销量2014 年 9 月，乐高集团曾宣布上半年 20.3 亿美元的利润中，大部分得益于《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振 　　 　　3.4 本章小结 　　本章对乐高集团的发展现状、品牌战略和品牌联合战略进行了分析乐高集团是丹麦的一家私营家族式企业，历经 86 年的发展，成长为全球玩具企业领导者科尔克家族的每一代人都对乐高品牌发展做出了突出的贡献：奥勒开创木制玩具事业，并转型、聚焦到塑料积木上，格外坚持对产品质量的完美追求；哥特弗雷德关注独特的产品理念，提出了"乐高玩乐系统";，其发明的凸扣和内管耦合系统专利技术构建起一个庞大的玩具产品体系；克伊尔德提出了"系统性的玩乐系统";，推行多品牌战略，并通过推出小人仔和主题套装，推动乐高成为国际玩具领导品牌；第四代传人托马斯于 2016 年接任为副董事长。

从经营状况角度来看，乐高集团的发展可以分为三个阶段：早期阶段（1932-1992 年）、危机阶段（1993-2003 年）、复兴阶段（2004 年至今）回顾 86 年的发展历程可见，品牌理念和持续创新是其发展的核心竞争力，"乐高玩乐系统";的经营理念使其将一个个具有故事性的产品系列拼搭为一个巨大的玩具王国 　　在差异化的竞争战略指导下，乐高集团采取了以下多种品牌战略：（1）完善产品线生产体系，推出多品牌推广战略；（2）推行品牌联合战略，以高人气 IP 拉动积木产品销售；（3）开设乐高乐园，提高儿童黏性；（4）进军娱乐内容领域，开展故事营销；（5）通过多种渠道，与消费者建立紧密联系针对玩具产品（经典创意、主题、授权 IP、高阶、教育等系列）和文化产品（电影、电视剧集、视频游戏）两大产品类别，乐高形成了一个庞大的涵盖自主品牌、授权产品和融合品牌三大系列的品牌矩阵 　　乐高集团的品牌联合战略共包括促销/赞助型品牌联合战略、价值链型品牌联合战略、融合型品牌联合战略三种类型促销/赞助型品牌联合战略主要是在玩具中引入美国职业篮球联赛、北美职业冰球联盟、兰博基尼、法拉利、迈凯轮、保时捷和威廉姆斯车队等品牌；价值链型品牌联合战略是典型的"玩具+文化";模式，涉及到迪士尼的迪士尼公主、玩具总动员、汽车总动员、蜘蛛侠等，华纳的蝙蝠侠、史酷比、超级英雄、DC 超级英雄女孩、哈利-波特、魔戒和霍比特人、飞天小女警、独角猫，维亚康姆的忍者神龟、海绵宝宝、爱探险的朵拉等，哥伦比亚的捉鬼敢死队、愤怒的小鸟，20 世纪福克斯的辛普森一家，派拉蒙的夺宝奇兵，环球的侏罗纪世界等众多文化娱乐品牌；融合型品牌联合战略是双方合作维度和层次较深的一种模式，乐高集团与华纳合作推出了超级英雄（含蝙蝠侠）、乐高大电影、乐高忍者、独角猫和乐高史酷比等一系列玩具和文化娱乐产品。