万基-整体营销推广计划.pdf

[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划1/20 万基·金蓝湾整体营销推广计划[2007.2 —2007.12] [万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划2/20 一、市场 / 区域/ 竞争对手现状分析二、产品特性、卖点分析及与目标人群的比对三、推广策略、核心推广概念及项目定位四、媒体策略、渠道选择五、推广阶段计划[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划3/20 一、市场 / 区域/ 竞争对手现状分析（一） 、郫县地产市场概况1、据郫县政府报告显示：2005 -2006 年?2005 年郫县商品房施工面积43.14 万平方米，销售面积31.10 万平方米，达到施工面积 75% 左右，销售额8.34 亿元；?2006 年可供房地产开发用地约2000 亩，相对充足、合理，不会导致土地“供小于求”造成房价迅猛上升的过热现象；?作为郫县城市品牌（房地产）推广年，2006 年政府工作重点主推房地产业，围绕打造“财富生活空间” 、突出“生态人居地，都市后花园”，配套高新西区发展，力争全年商品房开发面积达100 万平方米，实现商品房销售收入15 个亿；2、郫县商品房开发情况：?商品房市场基本形成外地客户与本地客户均分、以居住置业为主的消费格局；?全年成交面积仍以70—90m2占据市场最大份额，占总成交量的60% ；?积极“撤县建区”中，届时“蜀都区”将成为大城西真正的后花园，商品房开发更将迅速升温。

3、成都市郫县住房建设（2006-2010 ）规划附：郫县空间发展格局图项目所在地（红光镇西华大学区域）同时属于：?城市发展核心片区?高校片区配套经济园?特色旅游产业带[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划4/20 ?规划建设商品住房4.8 万套，建筑面积390 万平方米；?红光镇、郫筒镇、犀浦镇作为住房建设重点发展区域；?区域内基础设施、公共设施、建设资金等方面给予优先安排；在整体城市发展、区域建设的趋势下，项目具备良好开发基础和前景二） 、项目主要竞争对手与本项目参与竞争的楼盘主要有三类：第一类：郫县城区内楼盘第二类：红光镇或周边区域内类似楼盘第三类：同期开发类似楼盘1、第一类：郫县城区内楼盘蜀都新城、上都、博园世家、康桥印象等主要威胁：现有配套更成熟、完善，抢走大部分来自郫县县城的客户相对不足：自然环境不好，价格偏高500 元左右2、第二类：红光镇或周边区域内类似楼盘西华阳光、国安尚郡、万树森林、府河御景( 二期 ) 、和韵美联墅 ( 二期 ) 等附：对手项目特征西华阳光万树森林一期府河御景二期和韵美联墅二期国安尚郡位置红光镇荷塘路与滨河路交界老成灌路犀浦段安靖镇望丛园住宅区望丛中路开盘2006 年 5 月10 月 29 日07 春节前后07 春节前后2006 年 9 月 30 价格均价2300 元/ 平方米均价 3000 高于 3000 均价 2800 均价 2200 规模建筑面积2.8万平米绿化率 34.5% 266 户，车位 130 占地面积24666.79 平米一期 535 套 , 绿化率 32.20% 二期 17 万平米 ( 总24 万平米 ) ，二期1300户( 共 1800户) 绿化率 46.00 容积率 2.110 共338 户车位 101 个绿化率 31% 建筑砖混多层 6+1 框架电梯 11+1 7 栋 11 层小高层小高层小高层16 层[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划5/20 户型80-120 平米60-140 平米80-180 平米110-209 平米35-95 平米卖点小区配套：水景休闲广场、运动广场（篮球场）和儿童游乐区户户厨房独立烟道紧依地铁 2 号线紧靠西南交大新校区、华侨城欢乐谷、大都会千米塑胶跑道、 2 个网球场、多个羽毛球场、多功能游泳池、多功能健身区儿童游乐设施等“郫县最高建筑”首席纯电梯小户型酒店式管理小结：1） 、价格：越靠近郫县县城、成都市区越高，中间地带相对较低；2） 、建筑：多以小高层为主（纯多层项目未纳入分析）；3） 、户型：除国安尚郡强调小户型外，多100 左右中户型为主；4） 、规模：除和韵美联墅规模相对较大外，多属中小规模；5） 、卖点：除规模相对较大的和韵美联墅在强调社区内景观、生活配套外，大多数采用“借势”战略，主推“地铁牌”、 “学校牌”等周边环境；与之相比，处于“城市发展核心片区”、 “高校片区配套经济园”、 “特色旅游产业带”的本项目外部环境、区域发展前景更为优越。

3、第三类：同期开发类似楼盘附：与本项目同时拿地开发的项目开发公司位置土地面积规划用途备注正成投资红光镇仪隆村一社 94.53亩住宅兼商业正成名城左岸硕润置业郫筒镇一里村、双柏村70.27 亩住宅兼商业开发尚锦岁月建嘉实业红光镇全兴村4.46 亩住宅陈氏地产红光镇合兴村8.07 亩住宅1） 、正成投资：开发有正成·商翼、正成·香域、正成·沙河明珠、正成·财富ID附： “正成·沙河明珠”特征价格住宅均价3600 建筑8 栋 18+1 层建筑，高层洋房，以对称型点式单元布局；户型50-160 平米[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划6/20 规模总建筑面积： 90464 平米卖点“新人文经济户型”全明户型，户户观景“中产前沿”社区配套：中央水域、景观双轴、园林小品、儿童游乐、休闲运动娱乐健身场地1200 米沙河岸， 360 亩城市公园预计已定名“正成·名城左岸”的该地块，将被打造成类似于“沙河明珠”的小高层社区2） 、硕润置业：已成功开发“尚锦岁月”，有一定市场经验和区域客户积累，对区域市场更为了解附： “尚锦岁月”特征价格住宅均价2000，商铺起价4300 建筑9 幢 6 层多层花园洋房户型70-170 平米规模占地面积：约35 亩建筑面积： 36936 平米卖点底层私家花园、入户花园、空中花园、屋顶花园、观景餐厅、全明房型；景观泳池、私家会所、亲水广场、儿童天地、户外健身区、约4000 平米集中休闲绿地、 1400 平米社区商业街；高新西区、西华大学生活配套区，位处成熟校园经济圈内；预计其新项目也将与“尚锦岁月”具有一定相似性。

小结：与正成地块、硕润地块相比，我们在规模上稍劣，因此， 塑造具有区隔性的项目特征优势非常重要三） 、项目所处市场/ 竞争环境总结：1、整体发展稳定、迅速，开发背景、市政支撑、自然条件均较好；2、项目所在地属于郫县居住、商业重点发展区域，价值明显，升值潜力相当大；3、具有来自成都市区和郫县本地的一次置业购房需求的客户支撑；4、市场持续升温阶段，区域对手的共同托市作用大于互相竞争，并给项目带来一定的借势的机会；[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划7/20 二、产品特性、卖点分析及与目标人群的比对（一） 、产品特性1、规划特征：38 亩净用地面积 +10 亩地上建筑面积：101063.3 平米住宅建筑面积：80550.7 平米客房建筑面积：1772.6 平米商业建筑面积：8239.96 平米广场用地面积：1990.96 平米总户数： 797 绿地率 30% 建筑密度30% 容积率 3.99 机动车停车位552 个（其中露天184，地下 368）自行车停车位1980 个（其中架空夹层980，地下 1000）2、产品体系：48-68 平米小户型77-136 平米舒适住宅2500 平米商业广场, 近 1 万平米商业配套3、建筑特征：18/24/26高层新古典主义建筑风格，欧式尊贵、现代特色蝶式点式布局，通风、采光、观景效果好4、户型特征：A、住宅：空中花园（ 6m挑高阳台，赠送）入户花园、观景阳台（半面积）B、小户型：大开间5、景观价值：长215m ×宽 30m沿沱江河绿化带2000 平米临河绿化广场[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划8/20 中庭花园远望西华大学内湖6、区域价值：紧邻成灌路、沙西路，三面临西华大学城市发展核心片区高校片区配套经济园特色旅游产业带7、地位价值：区域内标志性高层建筑区域内首个集中商业区域内首个投资型小户型（二） 、SWOT 分析1、优势?紧邻成灌路、沙西路，三面临西华大学；?26 层建筑高度，刷新郫县新记录；?点式布局，通风、采光、观景效果好；?48-68 平米小户型，77-136 平米舒适户型，户型选择性大；?215m长× 30m宽沿河绿化带；?2000 平米临河绿化广场，中庭花园；?2500 平米商业广场，共10000 平米商业配套；2、劣势?由于规模限制，园区自身景观、生活配套有限；?区域现有生活配套比较陈旧、有限；3、机会?同期推售楼盘虽造成竞争，但是更易于制造区域市场热点；?同区域楼盘共同打造崭新居住区；?处于城市发展核心片区、高校片区配套经济园、特色旅游产业带，市政、消费等配套会迅速完善；?毗邻高新西区，成都后花园。

[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划9/20 4、威胁周边同期推出类似楼盘众多，分薄市场分额；小结：优势强于劣势，机会大于威胁三） 、卖点分析1、产品策略：有明显区隔点——18、26 层郫县建筑新高度有均好性价比——大环境、发展背景、完善的产品价值体系、得房率高、使用性强由于高层建筑在目标人群中的接受度（习惯多层低密建筑的人群是否对高密仍有抗性）尚不明确，因此，我们认为：市场 / 产品策略：对项目进行“均好、高性价”的整体提炼推广将更有把握2、卖点体系整理：48-68 平米投资 / 居住小户型，区域内首个投资型小户型2500 平米商业广场，近1 万平米商业配套，区域内首个集中商业18/24/26高层，区域内标志性高层建筑新古典主义建筑风格，蝶式布局，现代尊贵77-136 平米舒适观景住宅空中花园（ 6m挑高阳台，赠送） ，入户花园、观景阳台（半面积）长 215m ×宽 30m沿沱江河绿化带、2000 平米临河绿化广场、中庭花园、远望西华大学内湖紧邻成灌路、沙西路，三面临西华大学，高校片区配套经济园（四） 、目标人群项目建筑形态决定：主要人群仍来自于中青年首次居家置业，小部分养老、 改善居住环境二次置业。

主要分为 5 类：[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划10/20 购买群主要购买因素西华大学购房者：教师、研究生等工作方便、学院氛围、实用居家、消费配套、性价比、承受力内成都购房者学院氛围、现代方式、观景功能、观赏参与、空气水、舒适享受、消费配套、性价比郫县城区购房者学院氛围、观景功能、观赏参与、空气水、实用居家、消费配套、性价比、承受力内新锐居住学院氛围、现代方式、舒适享受、时尚居住、消费配套、承受力内投资者学院氛围、出租投资、出租投资、消费配套、性价比综合比对五类购买人群的购买因素：学院氛围 +消费配套 是主要利益重合点（五） 、人群策略产品卖点与消费人群的沟通将以：自然环境为基础，重点诉求“学院氛围+消费配套”[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划11/20 三、推广策略、核心推广概念及项目定位（一） 、推广策略1、回顾通过市场竞争、产品分析和目标人群得到的两个结论：市场 /产品策略：对项目进行“均好性”的整体提炼推广将更有把握人群策略：以自然环境为基础，重点诉求“学院氛围+消费配套”2、推广策略：由于人群复合性较强， 针对个人审美难以兼顾，因此整体推广应立足于项目重要利益点，才能包容大部分目标人群的兴趣，而人群特征通过渠道建设来建立。

1） 、项目整体概念提炼立足于“均好、高性价”、 “学院氛围 +消费配套”；2） 、 通过媒体组合针对不同客群集中区域诉求不同的重要购买因素——同一卖点对不同人群诉求侧重亦不同；如：高层建筑形态：针对郫县、改善居住环境购房者——“高空观景”针对年轻、成都购房者——“郫县建筑新高度”3） 、由于商业部分可能与住宅同期推售，需要建立相对独立的推广体系，以免相互干扰；4） 、投资性小户型销售压力小，可同时归纳在住宅、商业部分，不单独推广二）核心推广概念及产品定位1、住宅部分：1） 、入市推广核心概念： “均好、高性价”+“学院氛围” +“消费配套”一 览 上 西感悟 / 新知 / 趣味2） 、项目定位：西华大学旁·现代风尚生活平台[万基·金蓝湾 ]整体营销推广计划12/20 推广核心概念。