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《奔跑吧兄弟》营销与传播策划探究兰州大学管理学院：徐焱 指导老师：苏云摘要：2014 年浙江卫视引进韩国 SBS 电视台综艺节目《Running Man》，改名为《奔跑吧兄弟》，火热中国荧屏近年来，真人秀节目呈现出百花齐放的趋势，《奔跑吧兄弟》以其在节目中的创新，明确的目标受众，与观众之间的双向沟通赢得了市场成功地融合了 4P、4C、4R 三种营销理论，在众多的真人秀节目中获得了竞争优势本文旨在从 4P-4C-4R 营销理论出发，来探究《奔跑吧兄弟》传播之道，成功营销的秘密关键词：《奔跑吧兄弟》；4P-4C-4R 理论；营销；传播引言近年来，中国的电视节目发展极其迅速众多不同类型的节目层出不穷，以《非诚勿扰》为代表的相亲类节目，以《中国好声音》为代表的选秀类节目，以《一站到底》为代表的益智类节目，以《壹周立波秀》为代表的脱口秀节目等，而最受欢迎的当属明星真人秀节目，从《爸爸去哪儿》的巨大成功到现在《奔跑吧兄弟》的大热，无疑看出真人秀电视节目市场的繁荣在这样的趋势下，就必然会有竞争而《奔跑吧兄弟》作为一种特别的商品，通过营销给自己建立了竞争优势第二季自播出以来，收视率始终维持在 4.3以上，第二季全片网络点播为 45 亿，相关网络新闻达 258 万篇，百度指数单日搜索量最高值达到 2749387，微博话题阅读数突破 185 亿，讨论书破 832 万次。

这对于一档综艺节目来说，无疑是获得了巨大的成功作为一档“明星户外真人秀”节目，同时注重喜剧效果节目有多重形式，主要以做游戏为主，每一期节目都有一个特殊的主题在整个过程中，在奔跑实现任务目标的过程中，加入了喜剧效果，让户外与喜剧元素融合到一起《奔跑吧兄弟》能吸引观众，归根结底还是在消费明星明星阵容强大，做到了明星策略营销同时又在韩国版的《Running Man》的强大粉丝群体之下，做到了粉丝营销播出期间，创造了大量的话题，做到了话题营销这些普遍的电视节目的营销手段与传统的4P-4C-4R 营销理论相结合，创造了《奔跑吧兄弟》的神话一、 4P 营销理论分析4P 营销理论是浙江卫视从自身和节目产品的角度，在宏观的 PEST 分析之下，将《奔跑吧兄弟》的宣传用观众发动的一场营销攻势，利用观众作为粉丝的力量和创造的话题使《奔跑吧兄弟》创下了一个很高的收视率一）产品（Product）以《奔跑吧兄弟》这个节目产品为核心，浙江卫视展开了电视与互联网时代的电视节目营销《奔跑吧兄弟》有精准的定位和目标的人群定位为“大型户外竞技真人秀”，仍然是娱乐性的综艺节目收视人群年龄跨度较大，下至小朋友，上至老年人主要收视人群集中在 15 至 44 岁之间，其中以 25 至 34 岁的年轻人群最多。

这些人中，其中大多数为高中生、大学生、公务员和雇员年轻人爱看什么，浙江卫视就播什么现在的电视节目并没有说好坏之分，制作方也并不在乎什么制作水平，节目上不上档次，只要接近了观众，符合观众的口味，节目内容丰富、新颖，就越能吸引观众，就赢得了收视率现今所有的电视节目都在追求这种内心的接近显而易见，《奔跑吧兄弟》抓住了年轻人的心理表一4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁051015202530《 奔 跑 吧 兄 弟》 收 视 人 群 构 成表二干 部/ 管理 人 员个 体/ 私营 企 业初 级 公务 员/ 雇员工 人 学 生 无 业 其 他051015202530奔 跑 吧 兄 弟 收 视 人 群 职 业 构 成众所周知，《奔跑吧兄弟》这个节目来源于韩国版的《Running Man》《Running Man》不管是在韩国还是中国都深入人心而浙江卫视具有先见之明，发现了这个具有无限发展潜力的节目，便买下节目版权，发展中国的《奔跑吧兄弟》韩国版的《Running Man》诙谐幽默，富有活力，与我们的青春刻在了一起，我们都深深地热爱着这个节目韩国版的《Running Man》的影响力、固定参与成员与明星嘉宾的话题性、万千韩国版《Running Man》的粉丝成就了《奔跑吧兄弟》。

所以，《奔跑吧兄弟》能有现在的收视率，火爆荧屏的原因我们就可想而知了《奔跑吧兄弟》作为一种特殊的无形的产品，来源于《Running Man》，却又不同于《Running Man》他们在打造节目品牌时突出三个层面第一，在致力于“大型户外真人秀节目”的同时，更重要的是传播“正能量”奔跑精神而这也是当今中国社会所需要的一种生活态度，人们在压力增大的同时，身体状况堪忧，更需要走出户外，健康奔跑奔跑本身是枯燥的活动，而奔跑吧兄弟正是迎合了当今的社会形势，给奔跑赋予了无尽的快乐这种创新的节目理念，正是符合了当下年轻人的口味，根据年轻人的需求来设计节目，融合了整合营销的思想，让他们爱看并且学到了奔跑的快乐第二，节目在主题和游戏设置方面更具有创新性用心做出来的节目，必然会打动观众，受到观众的追捧第三，因时制宜，因地制宜，融入中国元素，打造属于中国的节目节目寓教于乐，整个节目中无时无刻不在反映着中国的文化这种创新必然可以在中国市场引领节目新潮二）价格（Price）《奔跑吧兄弟》整个节目花销最大的就在于请明星，明星的出场费高达1000 万一期同时便有跟各种赞助商的合作赞助商是电视节目的特殊消费者，以通过在节目中移植自身的广告来达到营销自身的目的。

据专业人士计算，一期节目的赞助商投资高达 4 亿元《奔跑吧兄弟》实现了跨界植入营销，与海澜之家、上海大众、vivo 智能等节目赞助商联合营销有赞助的节目一定会是有发展潜力的、有前途的，这不仅提升了节目价值，也达到了节目制作方与节目赞助商双赢的目的即使在制作方方面因为明星、设备等花费了不少，但是由于赞助商的原因，还有节目自身覆盖面广，既有直播又有重播，也可以通过互联网观看，所以价格几乎为零因此它不像电影一样，要花费一定的价格才可满足自身的追求，愉悦身心这样更加吸引了各种类型的观众，赢得了收视率节目本身更注重价值，节目本身所传达的理念——“健康奔跑，快乐奔跑”以及从节目中所体现的中国文化，潜移默化的在影响着观众，更具有价值三）渠道（Place）浙江卫视作为《奔跑吧兄弟》唯一指定的直播平台，获得了巨大的成功各大视频网站，爱奇艺、优酷土豆等也进行了相应转播扩充了《奔跑吧兄弟》播出的渠道电视台的门户网站浙江卫视“蓝莓视频”同样成为了《奔跑吧兄弟》新的传播平台借助跨媒体营销，与微博，，，贴吧等交流平台合作，发布电视节目的先导预告、花絮、高清节目图片为节目预热，起到了节目宣传的效果即使在节目播出之后，也可以通过这些交流平台播放一些精彩剪辑，加强传播。

在这样一个平台上，观众之间可以自由交流，表达意见，促进了整个节目制作团队与观众的双向沟通，实现了传统媒体与新媒体的整合营销通过与各大赞助商苏宁易购、vivo 智能、上海大众、海澜之家等的合作，下各大相应赞助商的专卖店中也实现了《奔跑吧兄弟》的播放，让人们时时刻刻都能观看到《奔跑吧兄弟》可见，跨界植入营销起到了双赢的效果另外，vivo 智能还赞助建立了奔跑吧兄弟专门的门户网站“新蓝网”，促进双方的联合营销通过跨界植入营销同多个行业联合营销大大拓宽了其营销渠道四）促销（Promotion）《奔跑吧兄弟》节目的宣传，除了作为一个节目所必要的像广告宣传、发布会、新闻报刊、海报、先导预告片之外，还做到了一些创新的东西《奔跑吧兄弟》播出之前，大家就在网上纷纷揣测固定嘉宾，制造了话题像是“换角”“明星个人绯闻”引起大家广泛谈论，利用话题营销，让节目未播先热同时，在节目录制的时候，各位固定嘉宾像是邓超，angelababy利用微博，加上《奔跑吧兄弟》的官微，用图片提前放送了《奔跑吧兄弟》的内容，吊足大家胃口，激发了观众观看的欲望，为收视铺路在《奔跑吧兄弟》播出之后，各种衍生产品的出现，无疑是又创造了新一轮宣传攻势。

游戏 APP，即使不看电视，也能做到宣传的效果《奔跑吧兄弟》大电影，不仅收获了票房，也宣传了节目还通过天涯论坛，百度贴吧等交流平台制造话题，达到话题营销的效果各种新媒体像是微博、、 和人人网直接深入学生群体，每天推送新的消息，引起关注现在，《奔跑吧兄弟》还形成了同名的旗舰店，苏宁易购《奔跑吧兄弟》官方旗舰店，京东《奔跑吧兄弟》官方旗舰店，来卖节目中明星同款，甚至还设计了《奔跑吧兄弟》主题服饰这些都为《奔跑吧兄弟》这个节目打响了名号，为节目的收视率做出了贡献浙江卫视在做节目的同时，不忘做公益，第一季的《奔跑吧兄弟》就开展了“公益跑鞋计划”，跑男们亲自去给孩子们送跑鞋，成功的帮助 5000 多名孩子换上新跑鞋第二季的《奔跑吧兄弟》引入了新元素，让公益行动升级，开展“‘奔跑 2015’阳光跑道公益健行计划”，通过节目的影响力，联动其他公益力量帮助孩子们建造‘阳光跑道’通过公益活动，引起社会广泛关注，让《奔跑吧兄弟》这个节目知名度和美誉度都大幅提升，节目不再只是搞笑，公益让这个节目更有意义在观众心中，看这个节目，不只是为了放松身心，而是可以献出自己的爱心，帮助贫困的孩子们因而，《奔跑吧兄弟》在这一方面得到了观众的认可，起到了很好的营销作用。

二、4C 营销理论分析4C 营销理论是从消费者，即观众角度出发根据观众的需求制定相应的营销策略来满足消费者的需求它与 4P 营销理论实际上是一个问题的两个不同方面一) 消费者（Customer）吸引观众比开发节目更重要在满足消费者的需要和欲望方面，《奔跑吧兄弟》做到了观众喜欢看什么，我们做什么，观众爱玩什么，我们就玩什么牢牢的吸引住了观众，并将它们转为节目的消费者，提高节目的收视率观众喜欢韩国的节目，那我们就按照韩国的模式发展中国的节目，抓住观众的眼球：观众想要放松身心，那我们就做让大家开心的节目，增加喜剧效果，获得观众的一致认同二) 成本（Cost）成本指的是节目的成本和观众所能接受的满足需要的愿意支付的成本因为节目赞助商的原因，通过跨界植入营销同多个行业像衣服、、汽车等联合营销，降低了观众观看的成本观众通过电视或者互联网观看，基本不需要什么成本三) 便利（Convenience）现如今，家家都有电视，都有网络，只要是有这些，我们都可以轻松看到《奔跑吧兄弟》这个节目《奔跑吧兄弟》所针对的这些观众，都是紧跟时代步伐的人微博、、论坛和贴吧等新传媒，他们无不涉猎因此，通过互联网营销，跨媒体营销，也可以很方便的了解节目最新内容。

赞助商所在实体店，当我们没有接触网络的时候，在街上同样可以接触到《奔跑吧兄弟》节目的信息门口的海报，店内微型电视的宣传都能让我们随时随刻了解到节目的信息，观看到最新节目这也是赞助商与节目制作方的联合营销战略四) 沟通（Communication）《奔跑吧兄弟》主要针对的学生跟上班族，大多都是 80、90 后，这一代人都是伴随着互联网成长起来的一群人，他们会聚集在不同的互联网区域里：微博、、、人人、贴吧和论坛等等然而《奔跑吧兄弟》充分抓住了这一点，通过这些平台跟粉丝沟通，网络营销取得了巨大的成功第一季的《奔跑吧兄弟》刷新了很多记录，网络点播量近 30 亿次，微博话题阅读量近 130 亿次，话题讨论量近 300 万个这些成就都是通过与粉丝的沟通所收获的而第二季的《奔跑吧兄弟》更加来势汹汹，相信有那么多的粉丝交流支持，一定会创造更加辉煌的未来《奔跑吧兄弟》还创造了与粉丝新的沟通方式，即通过游戏 APP 来获取观众的更多关注还通过《奔跑吧兄弟》大电影，影评活动与观众做进一步的沟通公益跑活动号召全球网友共同完成，节目组还多次组织跑男们线下跑步，同大家一起跑，这无疑是创造了更好的沟通平台三、4R 营销理论分析4R 营销理论侧重于与顾客建立有别于传统的新型关系，以竞争为导向，以建立消费者忠诚为目。