家乐福连锁超市-物流案例分析选址策略速度+规模=家乐福模板-家乐福连锁超市.pdf

1 1 1物流案例分析物流案例分析 ——家乐福选址策略家乐福选址策略 速度＋规模速度＋规模 ＝家乐福模式＝家乐福模式2 2 2一个“空降兵一个“空降兵”““每次家乐福进入一个新的地方，都只每次家乐福进入一个新的地方，都只 派派1个人来开拓市场进台湾家乐福只派了个人来开拓市场进台湾家乐福只派了1个个 人，到中国内地也只派了人，到中国内地也只派了1个人9月月11日，日， 家乐福的企划行销部总监罗定中用这句令记者家乐福的企划行销部总监罗定中用这句令记者 吃惊不已的话做他的开场白吃惊不已的话做他的开场白 罗解释说，这第一个人就是这个地区的总罗解释说，这第一个人就是这个地区的总 经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做 他的助理然后，这位空投到市场上的光杆总他的助理然后，这位空投到市场上的光杆总 经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开 始市场调查他们会仔细地去调查当时其它商始市场调查他们会仔细地去调查当时其它商 店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流 通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定 哪些商品会在将来家乐福店里出现。

一个庞大哪些商品会在将来家乐福店里出现一个庞大 无比的采购链，完完全全从零开始搭建无比的采购链，完完全全从零开始搭建3 3 3从当地组织采购本地人熟悉的产品从当地组织采购本地人熟悉的产品这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各 地开店的标准操作手法这样做背后的逻辑是，一个国家的生活地开店的标准操作手法这样做背后的逻辑是，一个国家的生活 形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的在法国超市到处形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的在法国超市到处 可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在台湾十分热销的槟榔，可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在台湾十分热销的槟榔， 可能在上海一个都卖不掉所以，国外家乐福成熟有效的供应链，可能在上海一个都卖不掉所以，国外家乐福成熟有效的供应链， 对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大最简单有效的对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大最简单有效的 方法，就是了解当地，从当地组织采购本地人熟悉的产品方法，就是了解当地，从当地组织采购本地人熟悉的产品 1995年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的北年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的北 京、上海和深圳三地开出了大卖场，就是因为他们各自独立地发京、上海和深圳三地开出了大卖场，就是因为他们各自独立地发 展出自己的供应商网络。

根据家乐福自己的统计，从中国本地购展出自己的供应商网络根据家乐福自己的统计，从中国本地购 买的商品占了商场里所有商品的买的商品占了商场里所有商品的95％以上，仅％以上，仅2000年采购金额就年采购金额就 达达15亿美元除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛亿美元除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛 等各地的采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、等各地的采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、 天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化 采购网络采购网络4 4 4Carrefour——十字路口十字路口十字路口的商圈这个十字路口的商圈这个““空降兵空降兵”” 的落点注定是十字路口，因为的落点注定是十字路口，因为 Carrefour的法文意思就是十字的法文意思就是十字 路口，而家乐福的选址也不折路口，而家乐福的选址也不折 不扣地体现这一个标准不扣地体现这一个标准——— 所有的路都开在了路口，巨大所有的路都开在了路口，巨大 的招牌的招牌500米开外都可以看得一米开外都可以看得一 清二楚而一个投资几千万的清二楚。

而一个投资几千万的 店，当然不会是拍脑袋想出的店，当然不会是拍脑袋想出的 店址，其背后精密和复杂的计店址，其背后精密和复杂的计 算，常令行业外的人士大吃一算，常令行业外的人士大吃一 惊5 5 5家乐福的选址理论家乐福的选址理论第一就是商圈内的人口消费能力中国目前并没有现有的资第一就是商圈内的人口消费能力中国目前并没有现有的资 料（料（GIS人口地理系统）可资利用，所以店家不得不借助市场调人口地理系统）可资利用，所以店家不得不借助市场调 研公司的力量来收集这方面的数据有一种做法是以某个原点出研公司的力量来收集这方面的数据有一种做法是以某个原点出 发，测算发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会分钟步行会 到什么地方，最后是到什么地方，最后是15分钟会到什么地方根据中国的本地特色，分钟会到什么地方根据中国的本地特色， 还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车 行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域如果有自然行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域如果有自然 的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商 圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。

圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整 然后，需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内然后，需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内 各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内 人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支 配收入等等许多指标家乐福的做法还会更细致一些，根据这些配收入等等许多指标家乐福的做法还会更细致一些，根据这些 小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通 销售区域销售区域6 6 6家乐福的选址理论家乐福的选址理论第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的 竞争情况如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路竞争情况如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路 宽敞，交通方便那么销售辐射的半径就可以大为放大上海的宽敞，交通方便那么销售辐射的半径就可以大为放大上海的 大卖场都非常聪明，例如家乐福古北店周围的公交线路不多，家大卖场都非常聪明，例如家乐福古北店周围的公交线路不多，家 乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便 这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品。

这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品 当然未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压，所以家当然未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压，所以家 乐福也会将未来所有的竞争对手计算进去传统的商圈分析中，乐福也会将未来所有的竞争对手计算进去传统的商圈分析中， 需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位面积销售需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位面积销售 额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来 的销售潜力就产生了但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争的销售潜力就产生了但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争 实力，所以有些商店在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻，实力，所以有些商店在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻， 以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产 品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精 确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击。

7 7 7家乐福的选址理论家乐福的选址理论当然一个商圈的调查并不会随着一个门店的开张大吉当然一个商圈的调查并不会随着一个门店的开张大吉 而结束家乐福自己的一份资料指出，顾客中有而结束家乐福自己的一份资料指出，顾客中有60％的顾客％的顾客 在在34岁以下，岁以下，70％是女性，然后有％是女性，然后有28％的人走路，％的人走路，45％通％通 过公共汽车而来所以很明显，大卖场可以依据这些目标顾过公共汽车而来所以很明显，大卖场可以依据这些目标顾 客的信息来微调自己的商品线能体现家乐福用心的是，家客的信息来微调自己的商品线能体现家乐福用心的是，家 乐福在上海的每家店都有小小的不同在虹桥门店，因为周乐福在上海的每家店都有小小的不同在虹桥门店，因为周 围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家 乐福消费群体的乐福消费群体的40％，所以虹桥店里的外国商品特别多，如％，所以虹桥店里的外国商品特别多，如 各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等，而这都是家乐福各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等，而这都是家乐福 为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的。

南方商场的家为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的南方商场的家 乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你 SHOPPINGMALL，，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增在商场里开了一家电影院和麦当劳，增 加自己吸引较远处的人群的力度青岛的家乐福做得更到位，加自己吸引较远处的人群的力度青岛的家乐福做得更到位， 因为有因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌8 8 8家乐福的选址理论家乐福的选址理论高流转率与大采购超市零售业的一高流转率与大采购超市零售业的一 个误区是，总以为大批量采购压低成本个误区是，总以为大批量采购压低成本 是大卖场修理其它小超市的法宝，但是是大卖场修理其它小超市的法宝，但是 这其实只是这其实只是““果果””而非而非““因因””商品的 高流通性才是大卖场真正的法宝相对高流通性才是大卖场真正的法宝相对 而言，大卖场的净利率非常低，一般来而言，大卖场的净利率非常低，一般来 说只有说只有2－－4％，但是大卖场获利不是靠％，但是大卖场获利不是靠 毛利高而是靠周转快而大批量采购只毛利高而是靠周转快。

而大批量采购只 是所有商场商品高速流转的集中体现而是所有商场商品高速流转的集中体现而 已而体现高流转率的具体支撑手段，已而体现高流转率的具体支撑手段， 就是实行品类管理就是实行品类管理 （（CategoryManagement），），优化商品优化商品 结构根据沃尔玛与宝洁的一次合作，结构根据沃尔玛与宝洁的一次合作， 品类管理的效果是销售额上升品类管理的效果是销售额上升32．．5％，％， 库存下降库存下降46％，周转速度提高％，周转速度提高11％9 9 9家乐福的选址理论家乐福的选址理论而家乐福也完全有同样的管理哲学而家乐福也完全有同样的管理哲学 据罗介绍，家乐福选择商品的第一据罗介绍，家乐福选择商品的第一 项要求就是要有高流转性比如，项要求就是要有高流转性比如， 如果一个商品上了货架走得不好，如果一个商品上了货架走得不好， 家乐福就会把它家乐福就会把它30厘米的货架展示厘米的货架展示 缩小到缩小到20厘米如果销售数字还是厘米如果销售数字还是 上不去，陈列空间再缩小上不去，陈列空间再缩小10厘米 如果没有任何起色，那么宝贵的货如果没有任何起色，那么宝贵的货 架就会让出来给其它的商品家乐架就会让出来给其它的商品。