日英法俄等国的广告国际广告组织与管理.doc

第三章 日、英、法、俄等国的广告第一节日本的广告日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位日本广告业 分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本 经济的发展日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的1871年创办了第一日刊报 纸《横滨每日新闻》1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本 广告代理业的开始1940年，政府制订《日本广告律令》，开始实行对广告的管制1942年，在国税法中采用了广告税日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60 年代以后的事50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴60年代，政府推行了 10年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有 利条件70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比 较平稳的时期，但竞争越趋激烈进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样广告媒介和广 告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展， 有利于提咼效益。

报纸是日本最重要的广告媒介1867年3月，日本最初报纸广告就在《万 国新闻》中刊登了报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有关法 律规定，广告量应在报纸版面50%以下1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位日本户外广告也极为发达，最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯、 灯箱和路牌广告，有电子操纵的、激光的日本的其他媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各 类广告，均由广告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提 供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查广告发布完全由广告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不 直接经营广告日本广告在业务上实行的原则：1） 一切为客户（企业主）服务2）服 务专一3）信息发布及时4）重视人员培训5）注重公司形象宣传广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合 进行广告宣传日本的大学不设广告专业，每年从学法律、新闻、经济、文学、医学、 外语、电脑和美术的大学毕业生中招收职员新录取人员不论文凭高低，都要 进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作，进入工作岗位以后， 10年内至少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。

对在职人员的培训和知识更 新也十分重视，规定每人每年有二三个月的学习时间随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业的业务人员大为精减，管 理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高 效高质的特点日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，配套齐 全，互相制约虽尚未有一个专业性的广告法但各种有关的法律、条例、规 约、标准等都对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络 主要由：国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、 广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产 生的各种社会关系日本主要广告立法有：《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不 正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表示法》、《屋 外广告物法》等全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》 是广告界制作广告必须遵守的最高准则日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》各广告协会、专业委 员会和广告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界自治规则》、《广告团体 规则》、《媒介体标准》等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公 约。

日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、 日本广告客户协会（广告主协会）第二节英国的广告14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内 部逐渐成长起来第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉 坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书 籍1640年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件 等相继诞生，由于供求矛盾日益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺读，推动 了广告业更快地发展19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现1907年 英国颁布了《广告法》在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告还有专门规 定英国广告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广 告等1、 电视广播1923年，英国广播公司正式开始广播播音英国1930试 播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播 1955年成立了电视广告研究联合委员会目前英国的电视、广播事业主要由两 家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC） ”和“独立广播局（IBA） ”。

英 国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只 准许在它出版的杂志上登广告独立广播局是半官方性质的独立企业它的所 属台都承办电视和广播广告由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的 广播广告费在媒介中所占比例极小2、 报刊管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊都 必须共同遵守英国《广告业准则》3、 户外广告英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准 则”的制约英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图 二是以文字为主，语言简洁，一目了然在欧洲各国中，英国在广告管理方面是较为成功的其广告管理由政府 管理和行业自律两部分组成政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严 格限制《广告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、 《商品供应法》等英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统英国广告人联合会代表广告主、广告商协会代表广告代理公司、独立电 视公司协会代表电视界、报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介其 它还有如室外广告协会、邮购协会等20多个团体这些团体负责管理非广播电 视媒介的广告中，对各种类型的商品广告进行事前审查。

广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审査两次审查，第一 次是剧本审查，主要审査广告的内容及所用语言第二次是制作完成以后审査， 看与第一次的内容有无出入第三节法国的广告1631年，法国最早的印刷周《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法 国报业之父”19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展法国的《世界报》是目前法国最有影响且发行量最大的报纸报纸广告费的增加是以报纸篇幅的增加为基础的本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到 了巨大的推动作用在国际广告协会公布的1989年全球50家大广告代理商中，法国有5家， 这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练 的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户广告公司在竞争中唯一武器只有独树一帜的广告创电，其它一切必须严 格服从公平竞争的法则其广告人才大致可以分为两类，即理智型的谋略家和奇想型的创作家法国广告主要以大型传播媒介为工具第一位：杂志、报纸第二位：电视第三位：户外第四位：电台法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。

1932年试播电视，1938年正式开播目前法国的公共广播电视包括三个 电视网：法国电视一台、电视二台和电视三台这三个电视台均为国营80年 代初又成立了一个公司专门负责向海外出售法国的广播电视节目法国的电视 广告受到政府的限制，只允许一台和二台可以做广告，而且不允许把广告插播 在节目中法国户外广告十分发达这些广告设计考究、造型美观、形式多样，格 外引人注目，既吸引了观众又美化了市容法国政府对广告进行全面的、有效的管理不仅有专门的广告法，而且 对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定1905年8月1日，法国政府《关于欺诈及假冒产品或服务》1973年12月27日，《商业、手工业引导法》确定了虚假广告罪的定义电视不得做烟草、酒类等广告，不得出现低级趣味、性与暴力的广告从1993年1月1日起，法国政府决定在全国境内禁止出现香烟广告法国实行事先广告审查制度未经审查机构批准，任何媒介不得发布法国的广告审査监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机 构RFP, —是国家广告联盟所属的BVP.RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组 成，是一个半官方性的组织BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。

一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的 联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力， 体现了法国优秀的民族艺术传统而为了突出广告的效果，这种艺术性双与诙 谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业 的进步大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖为广告片导演所设，但 对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励2）艺术主任俱乐部奖广告创 作人员专奖3）商校大奖名副其实的民主大奖4）戛纳国际广告节世界 广告界最高国际盛会之一5）媒介金奖6）户外招贴广告大奖法国广告界 年代最久、最负盛名的大奖之一还有每年4、5月之交在巴黎举行的“广告大 餐之夜”第四节前苏联及俄罗斯的广告一、 前苏联的广告早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出 过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的广告业务1921—1928年，由于前苏联实行新经济政策，允许私人工商业存在，使 社会商业活动日趋活跃，商业广告也随之增多了。

这是前苏联广告发展史上较 为兴旺的时期进入30年代，随着新经济政策时期的结束的私商被逐步取缔，广告行业 也跟着冷清下来30-40年代，前苏联报刊广告80%以上都文教广告，人们称之为“科学 广告”科学广告”的大量涌现，是30-40年代前苏联报刊广告的一个特点 前苏联报刊广告的另一特点是广告基本上都刊载《莫斯科晚报》这一类的小型 报刊上30-50年代，前苏联的广告发展较为缓慢社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”这个集中反 映了前苏联对广告的观点60年代开始，前苏联实行经济改革，广告业又得到进一步的发展前苏联的广告业在整体上相对落后二、 俄罗斯的广告作为前苏联主体的俄罗斯，在解体后正在本国内进行重大的政治和经济 改革，其广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣俄罗斯的报刊印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打 开市场广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根 据广告主的要求，为他们联系各种媒介第二类是自己拥有媒介，并能够为广 告主和其它媒介提供代。