对我国体育用品企业品牌化运营的再思考.pdf

产业论坛对我国体育用品企业品牌化运营的再思考郭彬’董建国’??北京体育职业学院北京!!! ∀#∃%首都体育学院研究生部北京 !! !4 ?∋即对特定市场进行调查,弄清市场行情,查明什么人在里面,他们的需要是什么≅分割?: Α; Β =Β=4 >=>?∋即根据探查的结果按照消费者的需求将市场细分≅最优排序?: ;= 4; = Β= Χ => ?∋即由于企业资源不可能同时满足所有细分市场内的消费者,因此要对各细分市场进行分类≅定位?:4 5= Β =4 >=> ?∋即企业决定自己以何种角色进入市场)(# (%成长期要借助多种方式开展品牌推广品牌推广就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码,传播给品牌利益相关者,从而在潜在消费者中建立品牌认知,品牌信任和品牌偏好品牌推广是一项较复杂的系统工程,包括企业、编码信息、媒体、消费者、推广效果五要素企业可根据自身的情况采取推动或者拉引战略,体育用品企业在推出和拉引过程中要充分利用媒体广告,公共关系,明星代言,体育赞助,社会公益活动等方式提高品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌的附加价值(增强消费者选择该品牌的信心例如上世纪& !年代初的耐克还是一家刚刚起步的公司,但是耐克人斥巨资和当时的− 89新秀乔丹签下 巨额代言合同,充分利用明星的号召力开展品牌推广,%!! .年耐克品牌价值高达Δ )亿美元,耐克成立仅 ) !年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一2 & 3。

)(# ()成熟期时进一步品牌延伸,确立品牌强势地位当市场渐入饱和,原有消费群基本保待不变,且有很少的新消费者进人市场时,品牌进人成熟期,此时期品牌成本降低,企业利润最丰厚通过初创期和成长期后,品牌基本上确立了强势地位,但是现代社会信息传输频繁,同类产品层出不穷,消费者受到来自各方面的信息诱惑,品牌经营应着力于构建品牌忠诚,延长成熟期为了使强势品牌持续强势,企业就要进行品牌延伸,加大开发细分市场的力度,研发新产品以适应更多的细分市场,吸引更多的消费者群体在进行品牌延伸时,要注重与原产品的联系,明确好原产品和新产品的主次关系例如国际体育用品巨头阿迪达斯在品牌成熟后,就将其品牌延伸到了化妆品市场,由于有阿迪达斯这个强势品牌的信誉度做保证,阿迪达斯香水很是畅销,深受消费者的喜爱,这个延伸产品的出现使阿迪达斯有了一部分非体育消费者,阿迪达斯的品牌得到了丰富)(# ( .危机期中冷静分析沉着应对,做好品牌维护品牌在激烈的市场竞争中会遇到各种挑战,危机四伏,比如消费者对品牌失去新鲜感,好奇心会促使消费者尝试其他同类产品≅消费者随着年龄的增长其价值趋 向可能发生变化等,这就是任何企业都要面对的危机期,它是一种持续的隐性时期,始终潜伏在品牌的初创期,成长期,成熟期等各阶段,在成熟期最有可能爆发。

品牌的维护工作就尤为重要了,企业品牌管理部门要时刻保持警惕,尽早发现可能出现的危机,及时采取适当的防范措施当危机不可避免时,企业要进行客观的审视,首先冷静分析品牌经营是否有挽回的余地,其次对审视结果及时采取措施,如有希望挽回,企业可改变营销策略,如增加品牌使用机会、发现品牌的新用途、进军新市场、提升产品或服务、衍生品牌等来挽留消费者,重塑品牌形象当面对假品牌的侵害时,要果断的拿起法律的武器保护企业的利益对于无药可救的品牌,以最大限度地回笼资金,降低不必要的费用投入)(# (#再生期时总结经验教训,重新定位适时更新品牌当企业的品牌无法在挽回时,企业可选择完全退出该领域,但如果企业有意愿继续在业界发展,可实施品牌更新战略品牌更新战略实施的前提是要充分总结失败品牌的原因,深入市场去了解消费者放弃该品牌的主要动因,同类产品现在的优势和劣势,该领域未来的发展趋势,然后重新进行..)产业论坛品牌市场定位,在适当的时机推出崭新的品牌研究结论与建议.(创建强势品牌使企业在业界保持旺盛的生命力,体育用品企业的特性决定其更应重视品牌营销与管理,我国体育用品企业迫切需要品牌化运营解决发展瓶颈,所以体育用品企业实施品牌营销与管理是很必要的。

(%企业文化是品牌化运营体系的框架,创新是品牌化运营成功与否的关键,构建品牌化运营体系的主要分为初创期,成长期,成熟期,危机期和再生期,各个时期在战略上有不同的侧重)建议体育用品企业在实施品牌化运营时首先要树立强烈的品牌战略意识,其次将更多的人文因素注入 品牌中,因为产品是暂时的,文化是永恒的,只有文化的,才是经典的,才能使品牌持续发展,第三要以创造性的思维去思考适合本企业的品牌战略实施途径,建立强势品牌出击国际市场参考文献∃2 白光(品牌资本运营通鉴【Ε3(北京∃中国统计出版社,ΔΔ & (! &2 % 3飞扬·中国体育品牌营销刚上路2 1 Φ 3(史里(哎 为鱼搜, 皿,% ! ! ∀( ! &2 ) 3姚莉(论品牌战略与品牌管理2 Γ 3(武汉∃武汉金融高等专科学校学报, ΔΔ Δ,#2 ’3盘和林(哈佛品牌战略决策分析及经典案例【Ε3(北京∃人民出版社,% ! ! /( ! /2 5 3蔺银萍,蔡蕾(对我国体育品牌的战略思考2 Γ 3(吉林体育学院学报,%!! ∀,%) ? ? ∋2 / 相利,魏磊对国内外著名体育品牌的比较分析与探讨2 Γ 3(安徽体育科技,% !! /(% ∀?/ ∋2 Η 3吴诚 论体育用品品牌生命周期与营销策略2 Γ 3(首都体育学院学报,% !! #,∀?#∋Ι& 3耐克衬示销传播的启示2 4Φ3(天津∃天津商学院管理营销资源中心.. .。