品牌传播策划方案上课讲义.ppt

硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 珠江骏景北区珠江骏景北区品品 牌牌 传传 播播 策策 划划 方方 案案1)产品概况产品概况n由知名开发商开发，具有品牌效应n42万平米配套完善，中区入住成熟度高n主力户型120平米，市场适应性强n精装修n管家式服务系统，舒适生活的保障n欧式园林，3000米地下温泉n三环边，第五商业中心，市政完善n交通便捷，发展潜力大2)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 消费者分析消费者分析3)目标消费者特征写真目标消费者特征写真性 别：男年 龄：3540岁婚姻状况：已婚；教育程度：大学专、本科学历家庭结构：三口之家为主收入状况：家庭年收入12万元以上阶 层：私企、国企和外企的中高层管理人员行 业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城CBD及周边地区， 向西延伸到西城金融街及周边地区；行为特征：务实、稳健渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活喜 欢：休闲活动害 怕：失败，落伍 5)目标消费者选择项目的标准目标消费者选择项目的标准n看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求神需求 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值 6)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 我们要给目标消费者提供什么我们要给目标消费者提供什么7)我们要给目标消费者提供什么我们要给目标消费者提供什么1、 升级生活，为他们提供一个高标准、高档 次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质 的追求； 2、 升级产品，为他们提供一个具有更好性能 价格比，拥有更多产品附加值的产品。

8)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 产品定位产品定位9)产品定位产品定位为城市中坚阶层精心打造的为城市中坚阶层精心打造的欧式情调示范社区欧式情调示范社区10)n珠江骏景珠江骏景春华园春华园 体现骏景北区产品品质全面升级，生活更好一点同时为将来南区“珠江骏景”做好铺垫 案名推荐案名推荐11)n珠江骏景珠江骏景北欧春天北欧春天 由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续体现珠江品牌及产品的与时俱进理念12)n珠江骏景珠江骏景北欧新城北欧新城 由中区温泉家园到欧式的社区，不仅是产品的进步，而且是生活情调的扩展，北欧是一种刚强的表现（对中区和南区从感观上的一种连续性），新城代表着欧洲的新生活理念，同时也像征着珠江产品的新品位概念的延展13)品牌策略品牌策略 整合项目形象，延续利用中区成熟整合项目形象，延续利用中区成熟的社区形象及口碑，突出北区单一化欧的社区形象及口碑，突出北区单一化欧式风格n欧式风格示范社区n欧风商业街风格橱窗 时尚走廊14)品牌个性品牌个性n有身份感的、成功的n有品味、成熟、国际n舒适、健康、轻松、有活力n细腻、精益求精15)品牌利益品牌利益n功能性利益：功能性利益：高品质的物质生活 （全装修、阳光室、人性化的户型）n情感性利益：情感性利益：分享生活，分享成功 （酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感）16)品牌支持点（卖点）品牌支持点（卖点）n阳光板式小高层n历史上区域为皇家果园n欧式经典成熟社区n温泉园林（四季常青）n5000平米五星级会所n欧洲酒店式服务n全装修n第五商圈n阳光物业n完善成熟的社区配套（医院、酒吧、幼儿园等）n珠江品牌17)品牌远景品牌远景n 分享生活，分享成功分享生活，分享成功18)品牌沟通平台品牌沟通平台 珠江骏景珠江骏景北欧北欧春天春天消费者消费者分分 享享19)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 项目项目SWOTSWOT分析分析20)项目项目SWOTSWOT分析分析品牌本身不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁21)外部环境分析（外部环境分析（O O，T T）产品内部分析（产品内部分析（S S，W W）机会（机会（O O）威胁（威胁（T T）南城的市政建设、环境绿化、商贸设施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消费者逐步认同；本区域大规模有实力的规模较少，珠江骏景具有地域竞争力三环及木樨园立交桥交通、市政改善价格偏高；中区精装修出现问题；地处南城，传统区位观念的负面影响；区域环境较差，配套标准低；人口素质参差不齐，人文环境差优势（优势（S S）优势机会策略（优势机会策略（S S，O O）优势威胁策略（优势威胁策略（S S，T T）开发商的实力和品牌形象；同区域少见的带精装的项目；规模大，四十二万平米成熟大社区；主流户型设计，具有市场优势；完善配套设施；周到的物业服务；具备潜力的商业发展环境确立大规模成熟社区的项目形象；突出项目的品牌价值；突出商业投资回报前景；强化项目在配套设施方面的优越性；强调项目在服务方面的优越性突出项目性价比；强调区域发展潜力；突出社区规模和文化气候；改善装修质量，树立全新的公共良好形象劣势（劣势（W W）劣势机会策略（劣势机会策略（W W，O O）劣势威胁策略（劣势威胁策略（W W，T T）周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大，造成客户分流；中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销售难度加大；本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品的接受有难度期房销售强调项目的整体质量和品牌形象，提高产品地域竞争力；强化项目的性价比，消除消费者对项目高价格接受的障碍；重新树立项目在装修等方面的形象，消除中区装修问题造成的心理阴影提高社区的整体形象和住宅品质；完善社区内部配套，提升社区服务内容；强调项目在区域的地位和影响力；营造社区文化，提升项目品位22)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 品牌传播策略品牌传播策略23)SloganSlogan： 欧式情调，欧式情调，partyparty生活生活 主要体现一种法国聚会式商务生活，强主要体现一种法国聚会式商务生活，强调人与人之间的交流与沟通调人与人之间的交流与沟通传播口号传播口号24)1 1、北区宣传带动中区销售、北区宣传带动中区销售2 2、以实（中区）托虚（北区）、以实（中区）托虚（北区） 对外宣传以北区的欧式形象为核心，并以中区的现房特征及业主感受印证北区未来美好生活。

3 3、以分享、以分享“北欧春天北欧春天”生活为出发点，发起大生活为出发点，发起大型一系列公关活动，将型一系列公关活动，将“好生活在珠江好生活在珠江”的理念的理念充分演绎充分演绎传播策略传播策略25)n品牌导入期：品牌导入期：20032003年年4 4月月66月月 北区形象导入（征集北区园林主题雕塑活动）n第一强销期：第一强销期：20032003年年6 6月月77月月 质量问题先行赔付、期现联动计划n第二强销期：第二强销期：20032003年年8 8月月1010月月 主题俱乐部的建立、感受温泉好生活n第三强销期：第三强销期：20032003年年1010月月1212月月 个性化装饰计划、入住免交按揭款计划传播阶段传播阶段26)传播策略传播策略一个中心，四块阵地一个中心，四块阵地27)一个中心： 好生活在珠江，好生活在珠江，安家升级产品、升级生活计划安家升级产品、升级生活计划28)好好生生活活在在珠珠江江打造项目文化品牌中轴路、凉水河市政改造基金社区文化活动项目推广1、工地包装2、软性广告宣传3、公关活动4、硬性广告29) 入住免交按揭款计划个性化装饰计划主题俱乐部的建立合生会阳光计划好生活超前体验计划完美安家计划中区中区尾房尾房北区北区公寓公寓北区北区住宅住宅北区北区商业街商业街北区北区会所会所质量问题先行赔付成品家计划30)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 广告策略广告策略31)阵地一：工地包装阵地一：工地包装地盘包装宗旨：地盘包装宗旨： 展示一个美仑美奂、栩栩如生的欧洲品质生活样板。

n欧洲的景致欧洲的景致：大门、廊柱、园林n欧洲的道具欧洲的道具：花车、马车、食品、室内装修等n欧洲的服饰欧洲的服饰：仪仗队、保安、服务生、销售人员n欧洲的场景欧洲的场景：将原来的南国商业街整合为一个欧风商 业走廊营造街景32)（1 1）项目远程引导系统）项目远程引导系统n户外广告牌 在原洋桥户外广告牌基础上可增加木樨园环岛、大红门地区的户外广告牌，使广告牌起着广告宣传及项目指引的双重效果n公交车体广告 公交车体广告选择在南三环及南中轴路沿线的高级公交车体上33)n地铁广告地铁广告 选择地铁南线的如前门、崇文门、宣武门等车站，以宣传形象为主n擎天柱广告擎天柱广告 在十里河汽配城广告的基础上可增加西线如玉泉营环岛附近的擎天柱广告34)（2）项目近程引导系统）项目近程引导系统n 灯杆灯箱灯杆灯箱 完善以木樨园桥为中心的三环不西线、中轴路南北线灯杆灯箱广告；完善从三环至小区道路两旁、南国风情商业街灯杆照明系统等n 交通指示牌交通指示牌 完善项目周边的交通指示系统n 公交站亭公交站亭 选择以项目为中心的周边公交车亭的广告宣传35)（3）项目导入系统n楼体广告楼体广告 二厂宿舍楼西侧原“木樨园家具城”广告字拆除及“珠江骏景”广告发光字的树立；骏景入口六层红楼楼顶广告板的树立；骏景中区楼顶广告发光字的树立。

n门楼，社区（看房）通道、售楼处外的园林门楼，社区（看房）通道、售楼处外的园林 整改现有门楼两侧的形象及骏景门楼的修整36)2、项目现场包装、项目现场包装（1）售楼处引导系统1、在永南西辅路：门头、围挡及照明系统；2、海户屯路工地围挡及照明系统37)（2）现场接待区）现场接待区1、8月份前继续使用现中区销售中心，为配合北区销售将现售楼处改造成欧式风格2、将中区沙盘及项目办公室般入中区现房底商外38)C、在北区售楼处（现售楼处前广场）建设北区临时样板间及园林示范区（中庭广场），使销售大厅、样板间、园林示范区三者合一；D、售楼处分为入口接待区、模型区、洽谈区、样板展示区、儿童活动区、签约区，财务区、销售员办公区和办公区，售楼处与样板间连廊可设艺术走廊；E、样板间设立两至三套，中间由欧式园林示范区连接，中亭广场可模仿北区欧式园林风格设立小型喷水池等，售楼处及样板间内增加绿植，客户可在露天的中亭园林广场中小憩，同时样板间的落地玻璃窗可透视中亭园林，内、外交融39)（3）工地形象工程工地形象工程 工地围档全部采用欧式造型墙体，上面设立北区形象传看板，并配以灯光照明，使之既可作为道路照明系统，又符合北区整体宣传形象。

4）商业街包装）商业街包装 风格橱窗、时尚走廊将中区与北区商铺进行统一规划，以系列已建与搭建的主题街景营造欧洲品质生活氛围5）中区大堂广告位及电梯广告位）中区大堂广告位及电梯广告位 针对中区各楼宇大堂及电梯统一规划广告位40)阵地二：软性广告宣传阵地二：软性广告宣传“完美安家计划完美安家计划”“城市运营商城市运营商”“社区文化社区文化”“北区升级产品、升级生活北区升级产品、升级生活”41)硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 硬性广告硬性广告阵地三：阵地三：42)北区产品：升级产品、升级服务（阳光产品。