可口可乐公司战略分析报告(PESTN.docx

四川理工学院课程设计报告可口可乐公司战略分析报告》专 业： 会计学（双） 班 级： 2013 级 1 班指导老师：学 生：学 号：2014年12月 13日目录四川理工学院课程设计报告 1《可口可乐公司战略分析报告》 1一 、可口可乐公司简介 3二、宏观环境 41.政治法律环境 42.经济环境 43.社会文化环境 44.技术环境 5三、可口可乐公司的竞争力模型分析 61．国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力 62．潜在竞争者进入的能力 63. 供应商的讨价还价能力 74．购买者的讨价还价能力 75.替代品的替代能力 7四、 SWOT分析 81. 优势（Strength） 82. 劣势（Weakness ） 93. 机会（Opportunity） 94. 威胁（Threat） 9五、 改善建议 101.S-T—差异化战略 102.S-0—扩张战略 103. W-O 104. W-T 11一 、可口可乐公司简介世界最大的软饮料公司公司总部设在美国亚特兰大1989 年资产额 82.825 亿美元，雇 佣职工2 万多人可口可乐公司1919 年 9 月 5 日在美国特拉华州成立。

1960 年进入美国最大 的100家工业公司的行列；1983年居第48位1960〜1983年，该公司的销售额、资产额和 净收入的年均增长率分别为 12.2％、 11.5％和 12.3％可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物 的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公 司总销售额的 80％软饮料产品占公司总利润的 88％可口可乐美国公司(CoCa-Cola USA)是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制 造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶酒类部门生产和销售各种牌号的酒， 主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他 消费产品如防臭剂、湿手巾纸等可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健 怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前5位中独占4位Coca-Cola广告遍天 下该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利 1981 年，该公司在国外 的销售额占公司总销售额的 62％，销售活动分布在145 个国家和地区。

在饮料、食品和其他 方面，该公司在国外拥有8家子公司在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2 家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂， 1979年随着中国改革开放，重返 中国市场，自 1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶 装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩 液外，还出口东南亚二、宏观环境1. 政治法律环境中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将进一步带来农村消费环境的改善与饮食消费 环境的升级可以预见，未来相当长的一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中 国将成为世界食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然选择那么，可口 可乐也将迎来更多有实力的挑战者其次由于国家经济安全意识的提升敏感行业的外资并购变得困难重重而食品饮料行业的 政策敏感度低外资并购不容易触动敏感神经可以预见未来外资并购将会更多地集中在政策敏 感度低的产业另外我国政府支持外资尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳 定政府的产业政策和税收政策也相对稳定这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开 放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。

2. 经济环境现今的21 世纪社会的物质生产得到了极大的丰富人们的生活水平有了很大的提高中国市 场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中国民经济在不断增长人均消费 水平也在逐年增长中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力作为世界上人口最多的国家人 口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大同时作为经济增长最快最为持续的发展中 国家中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹从饮料消费水平看中国城乡居民 人均饮料消费量还很低饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来除白酒以外大多数饮料行业在 我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业可口可乐公司应盯紧农村这块广阔的市场扩大市场份额 提高市场占有率3. 社会文化环境从习惯方面看随着高收入人群生活方式的改变人们更加关注健康在这个健康意识抬头的 时代可口可乐几乎可以说是垃圾食品果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引了众人的目 光而且随着年轻一代可支配收入的增加大多数消费者都认为 PET 瓶饮料更显潇洒时尚具有喜 欢流行特质的人群会更多选择 PET 包装的果汁饮料同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动将成为未来果汁市场需求的新增长点 果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧已成为世界消费的一大热点和世界经济的 新靓点果汁行业前景十分看好。

从消费看20011 年各饮料产品之间存在极高的重叠性各饮料由于口味不同、功效不同长 期共存将是趋势在碳酸饮料的消费者中 29.7 为茶饮料的重度消费者 18.9 和 16.5 分别为 100 纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者这表明随着人们健康意识的提高茶饮料和果汁型饮料将会 从碳酸饮料市场中争取更大的空间从消费者特征看功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾 向而100 纯果汁消费者高收入的倾向最为显著以上资料可看出健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨大影响要想在众多竞争产 品中脱颖而出是可口可乐面临的最大挑战 从公益方面看中国是一个拥有悠长历史的国家非 常注重一个企业的文化的发展同时也是一个很看重企业形象的国家因此要在中国建立一个健 康的企业形象一定要对中国的公益作出一份贡献让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象 可口可乐作为跨国公司能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键尤其是农村市场因此置 身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度为其塑造良好的中国公民形象创造条件是未来几年 中国市场环境的需要4. 技术环境众多的原料生产基地与生产链先进的技术工艺以及优秀的管理、销售人员是现今作为一个 有竞争力的企业必备的。

不用多说像百事可乐、康师傅、哇哈哈、统一等企业也都具备强大的 技术环境以及危及到可口可乐的地位另外像一些当地小型的企业也在不断完善自身的技术面 对各具实力的竞争对手可口可乐公司应继续保持并改进生产、销售技术以提升自身的竞争实 力 可口可乐公司的配料至今仍然是不为人知的秘密在包装技术方面，瓶装技术和灌装技 术在近几年有了较大的发展，为整个饮料行业的发展提供了便利的条件三、可口可乐公司的竞争力模型分析1．国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，该公司不但产品与可口可乐具有极 大的类似性，而且在国际上的地位也是与可口可乐最为接近的一个，与之相比，可口可乐公司 的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系，这一点是国内其他饮料公司无法做到 的百事可乐公司大打年轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点，用“新一 代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的影响力，对可口可乐公司无疑产生了巨大的威胁另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸饮料，力图从健康饮料的 角度抢占可口可乐公司的市场份额; 矿泉水市场上，由于可口可乐公司矿泉水品牌“冰露”进 入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、农夫山泉等公司。

在这两个市场上可口 可乐公司并不占有优势2．潜在竞争者进入的能力目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时有发生，行业垄断进度进 程不断加速，但是，由于饮料行业产品的差异化程度不大，所以很难发生市场独占，行业对资 本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进入壁垒较低，新进入这相对容易进入， 这决定了可口可乐公司的潜在竞争者有很多饮料市场的光明的发展前景也使得越来越多的企 业想进入该市场来分一杯羹，碳酸饮料方面的可口可乐公司和百事可乐公司，其他饮料市场中 如康师傅、统一等都是潜在竞争者争相模仿的典型，可口可乐公司作为饮料行业的领导者，可 口可乐公司虽然有着其独特的配方，但仍需对这些潜在威胁提高警惕3. 供应商的讨价还价能力可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司，规模之大决定了其对原材料需求之多，因 此供应商对于可口可乐公司的讨价还价能力相对较弱，很难想象有哪个供应商愿意失去可口可 乐这样大的一个购买者，在几年前供应商的讨价还价能力对可口可乐公司的影响还是相对较小 的，然而，近几年来，牛奶、塑料、石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的地原材料成本上 涨约一倍，这样使得很多长期与可口可乐公司合作的原材料供应商也大感吃不消，难以继续供 应，甚至还有部分供应商因无法履约而片面毁约，这给可口可乐公司带来了难以估计的损失， 这样就使供应商讨价还价能力有所增强。

4．购买者的讨价还价能力从20世纪80年代初饮料市场启动开始至今，我国的饮料消费者对饮料的需求变得越来越 理性，从一开始的汽水到后来首先进入我国市场的可口可乐等碳酸饮料，到现在的运动功能饮 料，茶饮料，果汁饮料等百花齐放的局面，使得消费者的购买选择逐渐增多，这样无疑增强了 购买者的讨价还价能力现在的购买者对饮料的要求已经从单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”的综合需 求，这也对饮料公司提出了更高的要求，可口可乐公司作为饮料行业的领导者更应该注意到这 一点，要满足购买者多方面的需求，才能竞争如此激烈的饮料市场上抢占更多的市场份额5．替代品的替代能力从碳酸饮料市场来说，百事可乐、非常可乐、崂山可乐等可乐品种各有特点对可口可乐都 有一定的威胁，而威胁最大的无疑是百事可乐，就现在的年轻人来看喜欢喝百事可乐的人数在 逐渐增长大有赶超可口可乐之势从非碳酸饮料市场来看，由于在碳酸饮料市场挑战可口可乐公司的难度较大其他各大饮料 公司纷纷在非碳酸饮料市场下足功夫，如，运动型饮料中，百事可乐公司的佳得乐、乐百氏的 脉动；茶饮料中，康师傅的绿茶、统一的绿茶；果汁饮料中的汇源果汁等都对可口可乐公司的 产品产生了替代作用，抢占了部分的市场份额，对可口可乐公司形成了较大的威胁。

1.优势（Strength）1.1品牌悠久可口可乐的历史悠久可口可乐生产公司成立的时间最早，拥有超过500个饮料品牌可口 可乐的品牌价值世界第一除了全球最有价值品牌［可口可乐］外，可口可乐公司还拥有13个每 个价值均超过十亿美元的品牌可口可乐是全球最大的软性饮料业巨大人，拥有强大的全球竞 争力1・2模仿困难度高可口可乐有着他们不公开的可乐“秘方”特殊风味与口感是在当年市场尚未看见的虽然 饮料业容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传机，是其他公司所难以模仿的1・3有创新的精神可口可乐在行销饮料以外，也经销许多的周边商品，这些产品为可口可乐带来极大的商机, 也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础2■劣势（Weakness）2.1组织庞大，控制不易可口可乐公司的组织及其庞大，控制不易可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛， 组织结构及复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困 难2.2产品营养价值不高可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好。