顾客累积满意度的测量——基于动态顾客期望的解析模型.doc

服务管理顾客累积满意度的测量*——??基于动态顾客期望的解析模型O?? 寿志钢??王??峰??贾建民［3］摘要 顾客的累积满意度是反映持续型服务产品绩 方而仍然存在可进一步改善Z处Anderson曾认为，效的重要指标由于累积 顾客满意是顾客各期感知的先前的消费经验会通过一个适应性机制（Adaptation 叠加，会涉及不同时段的顾客期望，因此，充分考虑期Mechanism）来调整以前 的期望，从血形成半前的期望；［9］ ［10］望的动态性是对它进行有效测量的关键 本8＞研究以动态Zeithaml以及Boulding等学者则指出，“社会比较的顾客期 望为基础，建立了一个测量累积满意度的解析（Social Comparison）也是影响 期望的关键因素，即影模型该模型将“期望差距范式”和“后悔/得意结构” 响期望的信息不仅来源于己选择服务的先期绩效，还来相结合，并充分考虑了“适 应性”和“社会比较”对顾源于竞争服务的先期绩效因此在考虑期望的动态 性客期望的动态性所造成的影响本研究还将该模型运用时，消费者的“适应性” 和“社会比较”是两个不可忽于企业促销资源的优化分配优化结果表明，整体 符合视的变量，血当前的顾客满意度测量模型并没有去深入脉冲式递增分布，并 增大首期投入的资源配置方案可以探讨它们在期望变化小所扮演的角色。

使顾客 在一定时期内的累积满意度达到最大该结论与本研究通过分析顾客期望的变化 机理，在动态购行为经济理论的一致性证明了本模型的良好效度后评价的基础 上，发展了一个测量顾客累积满意度的解关键词累积满意度；顾客期望；动态 性析模型（Cumulative Satisfaction Measurement Model,后*本文受国家自然 科学基金项H （70802046）、教育部人文简称为CSM）该模型着重考虑了 “适应 性”与“社会文社科基金项H （比较”对顾客期望的影响，从血使得对顾客满意 度的测07JC630030）资助量更贴近于现实此外，本研究还运用FCSM来优化 在日常运营小，很多企业会在一•段时期内连续地为服务企业促销资源的分配方 案大量的研究都己证实，顾客提供服务，例如电信、金融、保险、保健、专业 咨顾客满意不仅与企业对顾客投入的资源总量相关，血询等在此类行业中，顾 客满意是“顾客对一段时间内且与企业资源配置方式也有紧密的联系，不恰当的 资源［1, 2］所有消费体验的整体评价”，它不是顾客对特定服务配置可能会导致事 倍功半的后果因此，如何能够在固的单次体验，而是一种累积的感知累积 的满意度是定的可用资源下获得最大的顾客满意就成为了顾客关系能够反映企 业过去、现在和将来绩效的更为基础的指管理小的一个难题。

而本研究中的仿真 运算表明，基于标，相对于某次特定服务接触的满意度血言，对累积满CSM所优 化的资源配置方案与行为经济学中的理论相［3］意度的测量会更有意义”，事实 上，当前各国研究顾一•致，与H常生活小所观察到的促销现象也相吻合，从［1,4-8］ 客满意度指数的学者所使用的也是累积满意度这血证实了 CSM在实际运用中具 有良好的效度一、文献回顾：顾客累积满意度的测量由于累积的顾客满意度是各期感知的叠加，“会［3］涉及到不同时段的期望”，对它的测量就应 半充分1.影响顾客满意度的因素考虑期望的变化以及前期因素对为期期望的 影响然随着全球服务业的不断增长，顾客满意度的测量模血，半前测量顾客满 意度的模型在分析期望的动态性型逐渐得到丰富在现有研究中，被学者们认为 会影响南开管理评论2011年14卷，第3期第1 4 2 - 1 5 0页142-150142??服务管理顾客满意度的因素非常多，常被提及的有：顾客的期望、境因素， f和f为期望和满意度的测量函数12［18, 19］顾客感知的质量、价格、顾客感 知的价值（或绩效）、顾Oliver和Swan在研究“公平感”对顾客满意度客购买 产品或服务Z后所产生的情感因素、企业形彖等。

的影响时也考虑了价格因素， 他们使用实验和现场调查⑴顾客的期望与体验两种方法，证实了顾客对产出和 投入（如支付的价格）的［ll］01iver是率先将顾客期望引入满意度分析的学者 比较，会通过“公平感”这个中介变量影响顾客的满意度［12］ ［6］他以He Ison 提出的适应性理论为基础，将顾客对刘新燕等在构建一个新的顾客满意度指数模 型时，也服务质量的期望作为购后评价的参考点，并据此提建议将感知质量和感 知价格同时作为满意度的前置变量出，顾客满意是顾客期望与“期望差距”（Exp 另一些学者则直接使用感知质量与价格的比值，ectation ［13, 14］D即感知价值 （Perceived Value）或感知绩效（Perceived isconfirmation）的函数Oliver 提出的“期望差距”是指顾客感知质量与期望质量Z间的差异，当顾 Performance）来分析顾客体验对满意度的影响例如，［1］客感知的服务质量小 于其期望时，他们往往会感到失望Fornell在主持开发瑞典顾客满意度晴南表 （SCSB ）时，在给定价格的情况下测量感知质量，并将其称为感知绩 （Disappointment）,反之则会有欣喜感（Rejoicing） □ ［4］虽然“效；而由他主持 开发的美国顾客满意度指数（ACSI） 期望差距范式”（Expectation Di sconfirmat ion ［11］则直接将顾客感知价值卅作影响满意度的重要变量。

此 Paradigm）成为了 H后研究顾客满意度的重要基础，［5］ ［15］外，欧洲学者开发 的欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）、但是，LaTour和Peat认为，在某些条件 下，这一•范式［7, 8］我国学者构建的中国用户满意度指数模型（CSI）也并不能完 全解释顾客的满意或不满意的形成例如，如均将顾客感知价值作为影响满意度 的前置变量果顾客原本就是要购买一个质量不太好的产品，尽管他由于顾客感 知绩效（价值）包含了感知质量与价格们在使用产品后并不会感到失望，但是仍 然有可能会因［16］两个因素，更为简捷，因此本研究在构建模型时，也使为产品 低劣的质量表现血感到不满Tse和Wilton的用感知绩效这一变量来分析顾客 的实际体验对满意度实证研究则明确指出，顾客的实际体验也许会比期望对①的 影响满意度产生更为强烈的直接作用因此，在Anderson ［17］ （3）影响顾客 满意度的情感因素和Sullivan建立的顾客满意度模型中，与“期望差距”就本 质而言，“期望差距范式”中的“失望”或“欣共同对顾客满意度产生直接影响 的另一个变量是顾客实喜,，均为实际体验与期望对比后所产生的购后情感在际 感知到的服务质量而不是他们的期望，即：该范式被广为接受的同时，学者们还 进一步挖扌屈出更多可能会影响到顾客满意度的购后情感因素。

例如，其中，S表 示在t时期顾客i对品牌j的满意度,ijt［l& 19］pe01iver和Swan指出,顾客 对投入和产出的比较会U是在t吋期顾客i对品牌j的感知质量，？是在t时 ijtijt通过两个维度的公平感(Fairness和Preference)影响期顾客i对品牌 j的期望［20］到满意度；Bolton和Lemon的研究发现，在提供连在本论文的模 型构建中,我们采纳Anderson等学［17］续服务的产业中,顾客的期望与使用 体验会通过“付者的建议，认为对顾客的累计满意度产生直接影响款公平感 (Payment Equity)”这一中介变量影响顾客的的是顾客的实际体验，顾客期望 则通过与顾客体验的对［21］ ［22］总体满意度；Westbrook, Westbrook和Oliver 研究比来影响满意度了顾客购后的正负而情绪对满意度的影响:Inman, Dyer⑵ 感知质量、价格和感知绩效(价值)［23］和Jia则从顾客的横向社会比较出发， 考虑了顾客所顾客感知质量对满意度的作用往往还会受到价格放弃的备选产品 对购后情感可能造成的影响为顾客因素的影响在不同价格条件下，有着相 同质量体验的感知到己选择产品的绩效小于未选产品的绩效时，他顾客所产生的 满意度显然会存在差异。

因此，不少学者们往往会感觉到后悔(Regret),反Z则 可能会感到得意在开展相关研究时，并不使用单纯的感知质量来分析顾 ［23, 24］ (Elation) ”而这种后悔或得意的情绪又会进一步影客体验对满意度的 作用，而是同时考虑价格因素，例如：［23］ ［3］响到顾客的累积满意度据此， Inman等学者整合Anderson等在对累积满意度进行专门研究吋，建立了顾客期 望、失望和后悔这三个变量，构建了一个反映了以下模型：顾客满意度的扩展的 购后评价模型：其小，表示顾客期望；D表示失望，，X其小，E是除感知质量、 期望与价格之外的外部环 rl42-150Nankai Business Review2011, Vol. 14, No. 3, ppl42-150??143服务管理是己选服务的实际绩效；R表示后悔，，Y是型时，进一步对这两类 顾客期望进行剖析他们将预测「备选服务的实际绩效(主要指服务质量)；U、u 和u分期望称为“将会的期望"(Will Expectation),将规范期123别表示期望、 失望和后悔的效用望称为“应当的期望”(Should Expectation)由于两类进 一步比较以上各类研究顾客购后情感的文献后可期望都可能会随着时间的推移， 受到外部信息和顾客自［10］以发现，他们所研究的顾客情感多少有些重叠Z处， 只身体验的影响血不断变化，因此Boulding等学者分［1& 19］是看问题的3＞视 角有所不同。

例如，Oliver等学者笔别为它们构建了以下两个动态模型：下的 公平感就包括了顾客在比较了企业的竞争对手提［20］供的产品后所产生的情感； Bolton和Lemon研究中其中WE表示顾客i在t吋段刚接受服务体验后,i jt的 “付款公平感”强调的是顾客的体验与预先的“规范在服务的j维度上产生的“将 会的期望”;X表示顾客匚辻②*期望(Normative Expectation)"比较后所产生 的情感；在时段t与t-1之间接收到的信息；DS表示在t时段 ijt［21,22］thWestbrook等的研究则更为笼统，他们并没有明确分企业在j维度 上传递给顾客i的服务质量析哪类具体的购后情感，只是从正而和负而情感这 两个视角来分析购后情感对满意度的影响由于本文侧重于其小SE表示顾客i 在t时段刚接受服务体验后，ijt研究顾客期望的动态变化，血“备择产品的绩 效，不仅会在服务的j维度上的“应当的期望”；Z表示在时段t与it ［9, 10］影 响满意度，而且会影响到顾客期望的变化”因此，t-l Z间顾客接收到的各种 新信息，例如，价格变化、［23］*th本研究在模型构建时会充分借鉴Iiim盯等学 者的观点。

竞争对手的服务质量等；DS表示t时段企业在j维ijt［5］此外，欧 洲顾客满意度指数模型(ECSI)和我国度上传递给顾客i的服务质量，另外，当 时，［7,8］学者开发的中国顾客的满意度指数模型(CSI)均强实际体验会对“应 卅的期望”产生影响，因而此时的Kijt调了企业形象会影响到顾客的满意度 很多学者还指出为1；血时，“应半的期望”并不会受到实际“外部环境的特征 及其变化趋势、顾客的个人特征等因体验的影响，因此K为0o ijt［3, 10,20］素 也会影响到顾客的累积满意度”，参考建立解析由于规范期望(或“应当的期望”) 同样会被当作［3, 10, 17］模型的常用做法，我们将这些与顾客期望没有直比较服 务绩效的参照物，因此，本文在模型构建时，采［9,10,25］接关联的影响因素作 为模型中的误差项处理，为简化起纳文献中的观点，即顾客期望既包含预测期望 也见，在模型建构时将这些因素忽略包含规范期望2.对顾客期望的研究对 顾客期望的动态性进行。