上海新天 地商业案例深度分析.ppt

目录,上海新天地简介 上海新天地开发理念 上海新天地的运营模式、盈利模式 新天地项目总结 “新天地”模式复制 上海新天地项目营销案例,2,迪奥出品：交流热线：632120509,,,3,城市和人一样，也有记忆，因为它有完整的生命历史从胚胎、童年、兴旺的青年到成熟的今天——这个丰富、多磨而独特的过程全都默默地记忆在它巨大的城市肌体里一代代人创造了它之后纷纷离去，却把记忆留在了城市中承载这些记忆的既有物质的遗产，也有口头非物质的遗产城市的最大的物质性的遗产是一座座建筑物，还有成片的历史街区、遗址、老街、老字号、名人故居等等上海新天地简介,开发目的：以上海近代建筑的标志——石库门建筑旧区为基础，改变石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心 项目取名：“新天地”源于“一大”的灵感，“一”“大”合起来是个“天”字，与天对应的是“地”4,上海新天地— 项目背景,土地面积： 约52 万平方米 总建筑面积：约110万平方米 物业构成： 新天地商业（14.1万平方米）酒店／服务式公寓（6.1万平方米）办公楼（39万平方米）公寓（51.4万平方米）人工湖绿地 动工日期： 1999年初 开发周期： 15年分期开发，预计到2012年完工 开发商： 瑞安集团,太平桥地区重建项目以石库门旧建筑区为基础 上个世纪90年代，上海政府实施城区改造工程，计划拆除大量旧房，为配合卢湾区的开发，这一区域的老式弄堂也列入改造范围 1999年，瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地，开始新天地改造项目 瑞安集团斥资6.7亿人民币，用于新天地地区近万人的动迁安置 区位交通：紧邻淮海中路、西藏南路，是上海的商业中心，紧靠地铁1号线、8号线、9号线，区位交通优越,地理区位,6,上海新天地位于市中心卢湾区淮海中路东段，高架桥交汇点，原法租界1914年第三次扩建的旧式里弄住宅。

北至太仓路；西至马当路；南至自忠路；东至黄陂南路A 太平桥人工湖绿地,,B 上海新天地,,,,,C 翠湖天地,D 企业天地,E 瑞安总部大楼,,N,S,总体规划,9,新天地是太平桥改造规划的一部分 太平桥项目总占地：52公顷 总建筑面积：116.3万平方米 总体规划顾问：Skidmore, Owings and Merrill, LLP (SOM) 开发商：香港瑞安集团 前期投资：前期总投资14亿元，动迁费6亿元人民币 人口数量：原自然街坊23个，原居住人口7万人,10,11,12,A太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，已成为市中心景观,B新天地，占地3万，建面6万，分南、北里,E瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑,D企业天地，甲级写字楼区，总建面50万,C翠湖天地，高级住宅小区，总建面68万,迪奥出品：交流热线：632120509,开发理念：存表去里 整旧如旧 翻新创新,“新天地”区内有国家重点保护单位“中共一大会址”和许多建于上世纪初典型的石库门里弄建筑，在建设高度、建筑形式和保护方面都有一定的要求。

地段改造采用了“存表去里”的方式，即对保留建筑进行必要的维护、修缮，保留建筑外观和外部环境，对内部进行全面更新，以适应新的使用功能把原来的居住功能变成了经营功能，把整片居住区变成了商业、文化、娱乐、购物的场所拆除一部分老房子，开辟绿地和水塘，美化环境 为了配合外表“整旧如旧”、内部“翻新创新”的特色建筑，设计及工程以保留房子原貌为原则，但内部则进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯、宽带互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所13,石库门,沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”，后又讹作“石库门”一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守 石库门住宅兴起于19世纪60年代1860年太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难租界为接纳难民，动员商人投资住宅建设为了充分利用土地，这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅。

本世纪初以后，随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为2～3层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备90年代初期，上海开始了大型的重建和开发不少石库门老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高楼，一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失，人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”石库门的保护与重建：旧瓶装新酒,27,石库门有着江南传统二层楼的三合院或四合院的形式，一般进门就是一小天井，天井后为客厅，之后又是一天井，后天井是灶台和后门，天井和客厅两侧是左右厢房，一楼灶台间上面为“亭子间”，再往上就是晒台在总体上采用的联排式布局却来源于欧洲，外墙细部有西洋建筑的雕花图案，门上的三角形或圆弧形门头装饰也多为西式图案石库门建筑盛行于20世纪20年代，占据了当时民居的75%以上，至今中心城区还有近40％的申城市民居住在有一个多世纪历史的石库门中石库门里的“亭子间”、“客堂间”、“厢房”、“天井”以及“二房东”、“白相人嫂嫂”、“七十二家房客”等与石库门有关的名词成为老上海们温馨的记忆。

外观修复,内部改造,在基本上不改动其外型的前提下，主要采取插层、升高、加固等办法，增加使用面积，并在内部修建独家使用的厨房和卫生间，改善居民居住条件28,1997年 规划构想 1998年 拿地 1999年 新天地北里动工中心绿地及人工湖动工 2001年 新天地北里开业（商业只租不售）中心绿地及人工湖开放新天地南里动工住宅一期动工写字楼一期动工 2002年 新天地南里开业（商业、公寓只租不售） 2003年 住宅一期完工，销售率100％（翠湖天地雅苑： 建筑面积约4.9万平方米，包括3幢小高层住宅大楼、2幢高层住宅大楼及2幢别墅，共提供283个单位，单位面积由105至500平方米，均价16000元/平米） 写字楼一期完工，销售率90％以上 2006年 住宅二期完工（翠湖天地御苑：建筑面积约13.6 万平方米，包括17幢小高层住宅和高层住宅大楼， 提供645个单位，单位面积从93到660平方米，均价60000元/平米 ） 2008年 住宅三期开盘（翠湖天地嘉苑：319套住宅，129-183平方米的两房两厅，230平方米的三房两厅以及少量324平方米的四房两厅和90平方米的一房两厅，参考价为7万－7.5万元／平方米。

……,2001年进度 新天地北里（商业） 绿地、人工湖,2002年进度 新天地南里（商业、公寓）,2003年进度 住宅、写字楼一期,,,,,,,,改造历程,,,项目概况,上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区，属于“市中心的中心”，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约1.5亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点新天地以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点与豫园明清建筑群、外滩金融建筑群、南京路百货公司建筑群等交相辉映，同为上海的都市旅游景观上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏，更荣获“2001年中国年度新锐榜建筑奖” 独特的石库门建筑，浓郁的文化氛围，每天都吸引着众多游客便利的交通条件，多元化的服务范围，同样吸引着大批的商务客户。

新天地如今已成为时尚的代名词：她不仅是个休闲娱乐的社交场所，同时，还是各大商家推广新产品、召开新闻发布会、宴请宾客及娱乐表演的极佳选择 上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入上海旅游景点清单中，还成为中国房地产区域改造的经典案例通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发迪奥出品：交流热线：632120509,上海新天地开发商简介,上海新天地及所处的太平桥改造项目，是由香港瑞安集团开发的瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地及北美洲瑞安的机构文化及长远目标，均反映了集团追求优质、卓越及创新的精神在一九九七年，集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司，名为瑞安建业有限公司(「瑞安建业」)，并于同年二月在香港联合交易所上市现时，瑞安建业主要从事水泥生产、建筑、建材及创业基金投资，并持有瑞安房地产发展有限公司超过百分之二十权益瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立，是集团的地产旗舰公司，结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，并获得多个著名国际投资者的支持。

瑞安房地产发展的项目可分为两大类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地房地产发展项目的权利瑞安地产原为瑞安集团旗下的主要房地产开发公司，自集团于二零零四年把中国内地的主要地产发展项目注入瑞安房地产发展后，瑞安地产主要从事地产投资业务，在香港、中国内地及纽约均有投资项目上海新天地设计单位简介,美国SOM国际有限公司（简称：SOM）成立于1936年，提供建筑规划，室内结构和工程设计方面的专业服务SOM因在美国和全球四十多个国家为各种不同项目提出有创意的设计而领先同行并闻名于世SOM的多项设计荣获美国专业组织的各项大奖设计项目主要有：芝加哥西尔斯大楼，上海金贸大楼，沙特阿拉伯国际机场，伦敦CANARY码头规划设计，际会议中心，北京工商银行大楼等上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1,上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2,（1）定位上海新天地商业部分的规划定位主要经历了三个阶段：第一个阶段强调定位综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间。

第二阶段的定位，投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点，成为外地人到上海的必到之处第三阶段的定位是：把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上，提出要改变原先居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地特色：既突出又明显，且浑然天成,一个建筑、一个实践、一种理念，一种探索，在追求目的最大化的过程中，下面四种因素必须要得到高程度的关注：1、可资利用和挖掘的现有基础2、小环境的建设目标与大环境基础的契合3、善用外界因素，追求与自身目的的良性互动4、利用现代手段加强自身形象的推广，以及与外界的即时沟通迪奥出品：交流热线：632120509,在上述几个方面，上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨，可谓既突出又明显，且显得浑然天成、不可或缺，通过几个特色相得益彰的混成，新天地整体的特色，便呼之欲出了 ◆ 深厚的历史感： 在上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。

◆西方特色基础： 该地区是重新开发地区，既保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆 ◆明星文化效应： 这里有著名的明星餐厅，如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅，成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心“等 ◆石库门博物馆： 通过对一幢旧楼的重新布置，真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光博物馆也通过图片录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。