媒体组合.doc

媒体组合媒体组合媒介组合策略（1）以电视广告为主导，利用电视媒体对目标受众做重点诉求，争取以视、听、动作紧密结合的广告形式吸引目标受众的注意，达到比较广泛的覆盖面2）以杂志广告为补充，杂志媒介的读者阶层明确，可利用杂志媒介向固定广告对象集中诉求，将产品信息更详细地传达给目标受众3）以网络广告为进一步补充，佳能 IXUS 的目标顾客一般都熟悉网络，喜欢上网浏览网页而且，目前网上购物逐渐进入人们生活，许多追求时尚的女性由于工作原因，会选择网上购物以节省时间4）以户外广告和直接邮递广告为扩展，户外广告展露重复性强，活泼醒目且具有冲击力的广告画面也能吸引目标受众注意，强化目标受众对产品的印象；直接邮递广告的沟通对象已经过筛选，比较明确直接邮递广告具有时间比较持久的优势，目标顾客如果要买数码相机产品，会在第一时间想到企业产品广告发布时机策略电视广告、杂志广告、网络广告在广告活动开始时同时发布，户外广告和直接邮递广告作为后续补充，待电视广告、杂志广告、网络广告发布结束后再上映广告发布频率策略（1）广告活动开始时：电视广告、网络广告采用密集型策略，持续发布，使产品保持较高的广告频率；杂志广告采取连续型广告策略，即一个月后更换投放广告的杂志，使广告能达到更多的目标受众。

2）两个月后：电视广告、网络广告采用间歇式发布策略，时不时提醒广告的目标受众，使他们对广告加深记忆；逐渐停止投放杂志广告3）三个月后：电视广告、网络广告以及杂志广告全部停止投放；开始发布户外广告和直接邮递广告，时间为一个月广告计划（一）广告计划目标：广告计划的目标是明确整个广告活动的流程，监督广告活动的运行，努力使广告活动顺利进行，并达到预期的活动效果二）广告时间（在各目标市场的时间分配）1、电视广告、网络广告：（1）密集型投放广告：开始时间为 2010 年 12 月 1 日，结束时间为2010 年 1 月 30 日；持续时间为两个月2）间歇式投放广告：开始时间为 2010 年 1 月 1 日，结束时间为2010 年 1 月 30 日；持续时间为一个月2、杂志广告:开始时间为 2010 年 12 月 1 日，结束时间为 2011 年 2 月 30 日；持续时间为两个月3、户外广告、直接邮递广告：开始时间为 2011 年 2 月 1 日，结束时间为 2011 年 2 月 30 日；持续时间为一个月广告的目标市场佳能 IXUS 系列产品的目标细分市场，即不太了解数码相机的消费者1、用于拍摄家人照片的消费者，主要是女性消费者2、追求时尚、喜欢简单款式产品的初级数码相机使用者3、学生群体：一般指能够跟上时代潮流、期望记录自己真实生活的大学生群体广告的诉求对象1、目标消费者：即指佳能 IXUS 的目标细分市场。

2、潜在消费者：可能会尝试购买或更换数码相机的消费者广告的诉求重点佳能 IXUS 相机的特点—轻薄、小巧、美观、易操作以及性价比高，能够彰显个性，从而突出佳能 IXUS 的产品定位从而使受感染有消费需求的消费者产生购买行为广告表现1、各媒体的广告表现：（1）电视、网络广告《亲情篇》广告背景：一个三口之家的温馨住房广告时间：30 秒广告内容：一个很普通的夜晚，一个三口之家的温馨住房里，爸爸跟儿子各自穿着自认为很舒适但却很怪异的衣服在划拳玩爸爸和儿子都全身心地投入了比赛之中，全然不知妈妈就在他们旁边妈妈看着爸爸跟儿子，很欣慰地笑着，并举起相机拍下了普通夜晚的幸福一刻广告语：佳能 IXUS ，帮家庭留住幸福《友情篇》广告背景：四个正值青春、风华正茂的女大学生相约游园广告时间：35 秒广告内容：四个年龄相仿的女大学生相约一起游动物园，她们青春活泼，个性张扬她们的美丽难以掩饰，难以形容路过孔雀园，突然，她们不约而同停下了脚步，不约而同的把手伸进各自的挎包 （镜头拉近）她们拿出了属于自己的相机，艳桃粉、碧空蓝、青柠绿、薄雾银，颜色各不相同只听见喀喀喀喀四声响，四款相机同时闪光 （镜头再次拉近到其中一款相机屏幕） ，原来她们是想留住难得一见的孔雀开屏。

广告语：佳能 IXUS ，你好 色彩《公益篇》广告时间：45 秒广告内容：镜头一：早晨，一棵生长茂盛的大树上，一只鸟妈妈在用自己的嘴巴帮自己的鸟宝宝梳理羽毛 （特写）鸟妈妈神情愉快、慈祥镜头二：一个被小树包围，周围充满花香的池塘里，不时有小鱼探出小脑袋或者跳出水面，享受阳光的温暖 （特写）小鱼快乐的跳跃，充满幻想镜头三：在一望无际的草原上，远处奔来一群马儿，它们勇往直前，享受生命，充满活力 （特写）一匹马儿的奔跑，强劲有力，充满希望镜头四：字幕（广告语）佳能 IXUS 95 提醒您，保护环境，珍爱生命2）杂志广告①广告片名：《精彩瞬间》②杂志广告画面：展示一张照片，照片画面主角是刚刚从海里跳跃而出的海豚广告内涵：犹如照片中的海豚一样，照片就象是一面平静的大海，海豚却从那平静的海中跳出，就是这精彩的画面却显的这么逼真寓意佳能IXUS 能准确清晰地抓拍我们生活中的精彩瞬间海豚给人平易近人的感觉，用海豚做主角，寓意这款相机也想海豚一般可爱，让人易接近，易操作③杂志广告其他内容：从产品性能、价格等方面全方位介绍佳能 IXUS 95 IS 这款相机采用单向诉求策略，着重介绍佳能这款相机的优点，以此来吸引目标顾客注意力，最终产生购买行为。

3）户外广告① 外广告策略：采用明星代言的形式；明星选择莫文蔚②户外平面广告画面：广告画面的莫文蔚手持一款佳能 IXUS 相机，摆一个招牌 Pose，有一句广告语③广告语：多种色彩炫机身 个性时尚随心选轻薄、小巧你好 色彩美观、时尚与更多的朋友一起分享美丽④户外广告其他内容：莫文蔚的形象时尚、大方、有个性，寓意佳能 IXUS 的形象也是如此希望佳能这款相机的知名度能如莫文蔚的知名度一般，获得提高4）直接邮递广告广告画面沿用户外广告的画面；与户外广告的不同之处是，直接邮递广告要增加一些广告内容，要加入对佳能 IXUS 的简单介绍和厂家报价2、各媒介广告的规格（1）电视、网络广告：产品广告：30 到 40 秒不等公益广告：45 秒（2）杂志广告：杂志特别页全页或杂志全页（3）户外广告：公交车车站站牌专栏；火车、飞机候车厅专栏4）直接邮递广告：彩色；A4 纸版面两页广告发布计划1、广告发布的媒介（1）电视广告：全国性的 CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8地方性的有北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 湖南卫视 安徽卫视 . 电视广告预算:3500 万元人民币（2）网络广告：选择在淘宝网上投放广告，广告采用插播式投放。

插播式广告，即弹出式广告，访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看进入信息化社会，许多年轻一代喜欢在网上淘宝购物淘宝网是网上商店中的佼佼者在淘宝网上投放广告，广告信息可以直达佳能这款相机的部分目标消费者3）杂志广告：选择投放时尚杂志和介绍数码产品类的杂志--时尚芭莎杂志和数码精品杂志4）户外广告：公交车车站站牌；火车、飞机候车厅5）直接邮递广告：选择雅虎邮箱的使用者2、广告媒介发布排期为求消费者对佳能 IXUS 95 IS 产生好感，在广告发布初期先求广度，注重介绍佳能这款相机的优势再求深度，使消费者更加了解这款相机，给消费者以诚实可信的印象，使更多的消费者喜欢佳能这款相机，并借此加深他们对佳能的信任度和关注度2010 年 12 月 1 号-2010 年 12 月 30 号，一个月期间，在苏州公交站台站牌处、苏州火车站候车厅投放以莫文蔚为主角的平面广告投放期间，要保持平面广告的清洁度2010 年 12 月 1 号-2010 年 12 月 15 号，半个月期间，根据佳能相机的特点选择雅虎邮箱的部分使用者，邮递以莫文蔚为主角的平面广告，每天 200 封邮件。