行为效能、人地情感和旅游者环境负责行为意愿-一个基于计划行为理论改进模型.doc

行为效能、人地情感和旅游者环境负责行为意愿：一个基于计划行为理论改进模型［摘要］“环境友好型”旅游者对旅游地和景区的可 持续发展具有重要意义通过将“感知行为效能”和“地方 依恋”这两个与旅游情境下环境负责行为密切相关的因素 纳入计划行为理论模型，一个解释和预测旅游者自发的环境 负责行为意愿的整体模型得以构建针对杭州西溪国家湿地 公园251位游客样本的实证研究显示：旅游者环境负责行为 意愿不仅取决于其对自身得失的理性评估，还受到感知行为 效能因素和情感因素的显著影响，尤其是旅游者与景区之间 的情感纽带和心理认同对其环保行为态度和行为意愿均具 有积极影响基于上述结论，我国旅游地和景区可持续发展 应突破传统的管理规制路径，探索通过感情维系、效能培养、 规范树立等创新措施，培育和引导旅游者自发采取有利于生 态环境保护的行为［关键词］环境负责行为；计划行为理论；感知行为 效能；地方依恋；旅游者；景区一、问题的提出旅游产业发展一方面带来了可观的经济收益，拉动了就 业，另一方面也给景区所在地的生态环境造成了一定的负面 影响长期以来，面对产业发展中的资源与环境困境，业界 主要通过管理规制性措施实现旅游地的可持续发展，即通过 发展规模监控、游客行为限制及旅游收入反哺生态保护的方 式来应对经济增长与环境保护的矛盾。

然而这一主流策略受 到不少学者的质疑，如Moeller等［1］、Dolnicar和Leisch［2］ 认为，传统的管理规制路径实际上是以“牺牲”旅游收入和 旅游者体验来实现环境保护，这种方法一方面难以给旅游供 给方提供保护生态环境的市场激励，另一方面也很难从根本 上矫正旅游者行为Krider等学者则指出，旅游收入反哺生 态环保是将环境破坏的成本“售卖”给旅游者，进而通过获 取更高的收入来弥补这一损失，在实践中，景区往往为迎合 能带来更高收益的旅游需求而开发大量违背生态原则的项 目，导致旅游地生态环境遭受不可逆转的破坏［3］传统管理规制策略的潜在假设认为旅游者天生是旅游 地环境保护的“负债”，他们在旅游过程中必然会造成景区 生态环境的破坏［4］，因此，只有通过监控、管制的方式才 能应对环境保护与旅游发展的“矛盾”然而近年来，环境 心理学、休闲行为学等领域的研究成果对这一假设提出了质 疑研究者发现，不少旅游者存在自发的“亲环境” (proenvironmental)行为倾向，他们在旅游中自发地表现 出珍爱自然、促进环保的行为，甚至愿意通过捐助、志愿者 服务、环保公益活动等途径主动参与旅游地生态环境的保护 ［1，5］。

这些发现促使学者们开始重新审视旅游者及其行为在旅游地可持续发展中的角色，引发了对旅游者自发的环境 负责行为(environmentally responsible behavior, ERB) 的大量研究旅游者环境负责行为是指旅游者主动减少对自然资源 的利用，或促进自然资源可持续利用的行为［6］研究者们 指出，具有自发环保行为的旅游者是旅游地生态环境保护的 “资产” ［4］，相对于“负债”假设下的管理规制策略，识 别、吸引、培育具有自发环境负责行为的旅游者能够大大降 低景区生态环境保护的交易成本，因而可以更好地应对旅游 发展中的生态环境困境［1］该领域的已有研究主要集中于 “亲环境”旅游者的人口统计特征［78］、“可持续旅游者” 的市场甄别［9］、解说系统及服务设施等景区要素与旅游者 环境行为的关系等方面［1011］近年来，研究者们逐渐转向 对驱动旅游者环境负责行为的关键因素和内在机制的探索 ［1213］然而总体上看，已有研究很少能够立足于旅游情境， 从行为科学的一般性理论出发检视旅游者环境负责行为的 内在机理，因而研究结论往往具有片段性、片面性的局限本研究试图从整体观的视角进一步探讨旅游者环境负 责行为的驱动机理，并回答以下两个问题：哪些关键因素影 响了旅游者的环境负责行为？旅游管理方如何激发旅游者 主动保护旅游地环境的行为？具体而言，本文以Ajzen提出 的计划行为理论(theory of planned behavior, TPB)为基础框架［14］，通过纳入旅游者所感知的个人行为在缓解景 区环境退化问题中有效性的“行为效能因素”，以及旅游者 在与旅游地互动中形成的“人地情感因素”，对一般性的 TPB模型进行了基于旅游情境的修正，构建了解释旅游者环 境负责行为的整合模型。

以来自杭州西溪国家湿地公园的 251份游客问卷作为样本，本文使用结构方程技术（SEM）对 提出的概念模型和研究假设进行了实证检验最后，根据研 究结论，对我国旅游景区突破传统管理规制路径，通过引导、 培育旅游者自发环保行为来促进旅游产业可持续发展的管 理创新进行了探讨理论视角与模型设定一）理性行为理论与计划行为理论计划行为理论（TPB）是社会心理学领域解释个人行为 决策过程的重要理论它是美国心理学家Ajzen在理性行为 理论（theory of reasoned action, TRA）的基础上发展起来的［14］理性行为理论认为，决定个人实际行为的是行为 意愿，而行为意愿是由行为态度（个人对执行某项行为积极 的或消极的评价）和主观规范（个人在决策是否执行某项特 定行为时感知的社会压力）这两个因素所决定的理性行为 理论的基本假设是，个人的行为决策是一个理性评估的过 程，是行为人在综合各种信息、考量个人行为的意义和后果 的基础上所做出的选择Ajzen进一步研究发现，个人行为 并不完全受自我主观意志的控制，还在很大程度上受到能 力、机会、资源等客观因素的制约［14］在很多情况下，即 使个人具有强烈的实施某项行为的主观意志，但由于缺乏必 需的时间、资金、技术等要素，主观意志也很难转化为实际 行为。

因此，他在TRA模型的基础上增加了一个新的预测变 量__感知行为控制（个人基于自己所掌握的资源、机会、 能力等要素而感知的实施某项行为的难易程度），从而构建 了计划行为理论根据新的TPB模型，行为意愿由行为态度、主观规范、 感知行为控制三个因素决定具体而言，个人对某项行为的 态度愈积极时，其行为意愿愈强；对某项行为的主观规范愈 正向（即社会压力愈大）时，行为意愿愈强；而个人感知行 为控制愈强时，其行为意愿也会愈强Ajzen进一步指出， 由于感知行为控制反映了实际控制条件的状况，因而既能预 测行为意愿，也能直接预测实际行为发生的可能性［14］ 在特定旅游地或景区：H1：旅游者ERB态度正向影响其ERB意愿H2：旅游者感知的主观规范正向影响其ERB意愿H3：旅游者感知的主观规范正向影响其ERB态度H4：旅游者感知行为效能正向影响其ERB态度H5:旅游者感知行为效能正向影响其ERB意愿H6：旅游者对旅游地（景区）的地方依恋正向影响旅游者ERB态度H7：旅游者对旅游地（景区）的地方依恋正向影响旅游者ERB意愿研究设计（一）抽样地点与数据收集本研究选取杭州西溪国家湿地公园作为研究地点西溪 湿地位于杭州市西北近郊，总面积约11平方公里，被誉为 杭州的“城市绿肾”，是国内第一个集城市湿地、农耕湿地、 文化湿地于一体的湿地生态公园。

经过近十年的发展，西溪 湿地已经成为十分成熟的生态旅游景区，2012年接待游客迗 到425万人次，旅游年收入近1.2亿元兼顾湿地生态保护 与旅游产业发展一直是西溪湿地的战略原则，但随着游客接 待量和旅游休闲产业规模的不断提升，景区的生态环境也遭 遇了愈发严峻的挑战作为我国东部发达地区的成熟生态旅 游地，西溪湿地在采取创新策略促进生态环境保护方面具有 一定的紧迫性和代表性，这是本研究选取该景区作为实证研 究地点的重要原因研究采取便利抽样的方法（convenient sampling method）进行数据收集问卷发放和收集过程由浙江大学管 理学院三名研究生于2013年6月至7月间完成具体选取 西溪湿地周家村停车场、“深潭口”景区出口、 “莢芦田 庄”出口三个位置邀请游客填写问卷以上三个地点是西溪 湿地游客完成游览后的主要出口或集结地，基本可以保证受 访者至少有一次完整的游览经历三个地点总计发放问卷 300份，通过剔除回答不全和明显随意回答的问卷49份，最 终获得有效问卷251份，有效问卷回收率为83.7%二）问卷设计与变量测量调查问卷由问卷简介、人口统计变量（性别、年龄、学 历、收入水平、游览次数）以及研究构念量表三部分组成。

相关构念的量表均来自于已有研究，并通过反向翻译的方法 转译为中文，在此过程中，作者根据本研究的具体情境对部 分题项的措辞进行了微调本文采用Williams和Vaske［33］、Kyle等人［31］研究 中测量地方认同和地方情感的6个题项对地方依恋进行测 量对于主观规范，采用Ajzen［14］、Fielding等人［34］建 议的3个语义差别题项进行测量对于感知行为效能，采用 4个题项进行测量，题项来源于其他学者对亲社会和亲环境 行为的研究［2122］对于ERB态度，用Han等人［18］、 Fielding等人［34］研究中使用的5个语义差别题项进行测 量对于ERB意愿，则根据中国情境，选取Halpenny［32］、 Ramkissoon等人［35］研究量表中的10个题项进行测量以 上5个研究构念的量表均采用Likert 5点量表法（1=完全 不同意，5=完全同意）在正式抽样前，本研究通过小规模访谈和30份试测问 卷对量表的内容效度和基本结构进行了考察访谈和试测过 程删除了重复的和不适合中国情境的5个题项，形成了最终 问卷（三）数据分析方法与程序本研究使用结构方程技术（SEM）对概念模型和构念间 的假设关系进行检验。

首先对数据分布的正态性以及量表的 内部一致性进行检验，结果显示，量表题项偏度和峰度绝对 值分别位于003—135和001—220之间，所有变量的偏度系 数绝对值均小于3，峰度系数绝对值小于8，数据基本符合 正态分布，适合使用最大似然法进行参数估计量表一致性 a系数均大于07,说明测量工具拥有良好的稳定性在此 基础上，使用AM0S 19. 0对数据做进一步分析，首先通过验 证性因子分析（CFA）检定测量模型的信度与效度，再对结 构模型的整体拟合情况和研究假设进行检验四、数据分析结果（一）样本描述样本的描述性统计结果如下：男性占48. 2%,女性占 51.8%； 19-30岁的年轻人居多，占554%,其次是31—45 岁，占32.2%, 18岁及以下、46-60岁、61岁以上的分别 占1.6%、8.4%、2.4%; 6.0%的受访者拥有初中及以下学历， 13. 5%拥有高中学历，28. 3%有大专学历，52. 2%拥有本科及 以上学历；月收入2 000元以下的占11.5%, 2 000-3 999元的占 32.7%, 4 000-5 999 元的占 25.9%, 6 000 —7 999 元的占16.3%, 8 000元以上的占13. 6%； 55. 8%的受访者是 第一次游览西溪湿地，24. 7%游览过2次，12. 7%游览过3—4 次，游览过5次以上的受访者占比6. 8%。

西溪湿地游客来源 地主要为长三角地区（浙江62. 3%，江苏21. 1%，上海9. 5%）, 其他省市的游客占比7. 1%二） 信度与效度检验验证性因子分析（CFA）的结果如表1所示，所有构念 的组合信度（CR）均大于0.6，平均方差萃取（AVE）除ERB 意愿外均大于0.5,说明测量模型具有良好的信度测量题项的标准化因子负荷大多高于0.6,且p值均小 于0.001，显示了良好的聚合效度本文采用Fornell和 Larcker建议的方法［36］，通过潜变量平均方差萃取值（AVE） 的平方根与潜变量之间相关系数的比较来检定潜变量的区 分效度如表2所示，所有构念AVE平方。