某护肤品营销策划.ppt

LOGO2024/9/目录目录Contents•公司简介公司简介•5C分析分析•TOWS分析分析环境分析环境分析•STP•USP•4P营销策略营销策略You deserve it !你值得拥有！你值得拥有！2024/9/2024/9/公司简介公司简介u大众化大众化妆妆品品牌之一品品牌之一u染染发护发发护发、彩、彩妆妆及及护护肤肤产产品品，奢侈品和皮，奢侈品和皮肤药品肤药品u骄骄人的人的产产品研品研发发背景，一流的背景，一流的药药学学试验试验室室及皮肤学中心及皮肤学中心u遍布全球的研究遍布全球的研究测试测试中心中心2024/9/公司简介公司简介2005年年 在上海浦在上海浦东东成立成立中国研中国研发发中心193919631996CompanyCompany HistoryHistory1963年年 欧莱雅成欧莱雅成为为上市公司上市公司1964年年 收收购兰蔻购兰蔻，成，成为为高档化高档化妆妆品帝国的第一步品帝国的第一步1996年年 与与苏苏州医学院合作，成立了州医学院合作，成立了苏苏州欧莱雅美容州欧莱雅美容产产品公司同年，欧莱雅在同年，欧莱雅在苏苏州工州工业业园的工厂也破土园的工厂也破土动动工。

工20051920年年 国国际业务际业务的形成的形成1939年年 正式更名正式更名为为欧莱雅2024/9/公司简介公司简介目前，欧莱雅集团在全球拥有目前，欧莱雅集团在全球拥有5 5万多名万多名员工，其中在中国的大约有员工，其中在中国的大约有30003000名员工，名员工，它的事业遍及它的事业遍及150150多个国家和地区，在全多个国家和地区，在全球拥有球拥有4242家工厂、家工厂、283283家分公司及家分公司及100100多个多个代理商现在欧莱雅集团拥有代理商现在欧莱雅集团拥有500500多个优多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等肤科疾病辅疗护肤品等2024/9/01CHANGECHANGE02CONSUMRCONSUMR0304公司简介公司简介5C CHINA CHINA05CHANGECHANGECOMPETITIORCOMPETITIORCOMPANYCOMPANY2024/9/01 CHINA CHINA收入水平的提高和生活条件收入水平的提高和生活条件时尚时尚意识意识 2中国的潜在化妆品客户中国的潜在化妆品客户1中国的化妆品市场中国的化妆品市场4高高增长速度的化妆品行业增长速度的化妆品行业302CHANGECHANGE2024/9/欠发达地区的潜在消费者欠发达地区的潜在消费者2城市居民城市居民14国内国内企业：本土品牌低端市企业：本土品牌低端市场场3CONSUMRCONSUMR030404COMPETITIORCOMPETITIOR国外企业：外国企业进入中国市场，高端化妆品市场国外企业：外国企业进入中国市场，高端化妆品市场2024/9/0105COMPANYCOMPANY研究开研究开发发 - 来自来自60个不同国家的个不同国家的3313名名员员工在工在30个不同个不同部部门进门进行研究行研究　　　　- 2009年年对对化化妆妆品及皮肤用品的研究投入品及皮肤用品的研究投入为为6.09亿亿欧元欧元　　　　- 在全世界有在全世界有18个研究中心以及个研究中心以及13个个评评估中心估中心　　　　- 1/3的研的研发经费发经费致力于高端研究致力于高端研究　　　　- 每年研每年研发发5000个配方个配方　　　　- 2009年共登年共登记记674项专项专利利　　　　- 与与顶顶尖学尖学术术以及研究机构以及研究机构积积极合作极合作100个个项项目。

目1、一、一线线品牌品牌　　　　Lancome(兰蔻兰蔻)、、HR（赫（赫莲莲娜）娜）　　　　2、二、二线线品牌品牌 Maybelline　　　　Biotherm(碧欧泉碧欧泉)、、kiehls(契契尔尔氏氏)（主打有机）（主打有机）　　　　3、三、三线线或三或三线线以下品牌以下品牌　　　　L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅），美爵士、（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼卡尼尔尔)，，羽西，小羽西，小护护士，士，The Body Shop(美体小美体小铺铺)　　　　4、彩、彩妆妆　　　　CCBPARIS（巴黎（巴黎创创意美家）、意美家）、shuuemura(植村植村秀秀)、、Maybelline(美宝美宝莲莲) LANCOME　　　　5、、药妆药妆品牌品牌　　　　Vichy（薇姿）（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）（理肤泉）Skin Ceuticals（修（修丽丽可）可）　　　　6、口服美容品牌、口服美容品牌　　　　INNEOV（一（一诺诺美）美）　　　　7、香水品牌、香水品牌　　　　GiorgioArmaniParfums(阿阿玛玛尼尼)，，RalphLaurenParfums(拉拉尔尔夫夫劳伦劳伦POLO)，，caelParfums(卡夏卡夏尔尔)，，VIKTOR&ROLF （（维维果果罗罗夫）夫）(注：阿注：阿玛玛尼尼现现在也有在也有护护肤和彩肤和彩妆产妆产品，定位和品，定位和兰蔻兰蔻，植，植村秀一个档次村秀一个档次)　　　　8、美、美发发品牌品牌　　　　L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅）（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡（卡诗诗））Matrix（美奇（美奇丝丝））2024/9/0105COMPANYCOMPANY 1、一、一线线品牌品牌　　　　Lancome(兰蔻兰蔻)、、HR（赫（赫莲莲娜）娜）　　　　2、二、二线线品牌品牌 　　 Biotherm(碧欧泉碧欧泉)、、kiehls(契契尔尔氏氏)（主打有机）（主打有机）　　　　3、三、三线线或三或三线线以下品牌以下品牌　　巴黎　　巴黎 美爵士美爵士 卡尼卡尼尔尔 羽西羽西 小小护护士士 美体小美体小铺铺　　巴黎　　巴黎创创意美家意美家 植村秀美宝植村秀美宝莲莲 　　　　 4、、药妆药妆品牌品牌　　　　 薇姿薇姿 理肤泉理肤泉 修修丽丽可可　　　　5、口服美容品牌、口服美容品牌　　　　INNEOV（一（一诺诺美）美）　　　　6、香水品牌、香水品牌　　阿　　阿玛玛尼尼 拉拉尔尔夫夫劳伦劳伦 卡夏卡夏尔尔 维维果果罗罗夫　夫　 　　7、美、美发发品牌品牌　　巴黎欧莱雅　　巴黎欧莱雅 卡卡诗诗 美奇美奇丝丝2024/9/TOWS分析分析中国本土的日化中国本土的日化产品重新占品重新占据市据市场，价格市，价格市场都比都比较看看好。

好竞争者争者较强，欧莱雅缺，欧莱雅缺乏乏100元以下的低端元以下的低端产品品市市市市场场威威威威胁胁(Threats)(Threats)市市市市场场机会机会机会机会(Opportunity)(Opportunity)中国的无中国的无缝隙隙战略下找到略下找到一条品牌延伸的新路一条品牌延伸的新路仍在可抓住市仍在可抓住市场，降低价，降低价格，适格，适应市市场竞竞争劣争劣争劣争劣势势(Weakness) (Weakness) 欧莱雅缺乏在低端市欧莱雅缺乏在低端市场的开的开发明明显不足，缺少低端不足，缺少低端产品的种品的种类影响市场占有率市市市市场优势场优势(Strengths)(Strengths)欧莱雅集欧莱雅集团的的产品享有很高的品享有很高的质量声誉拥有先有先进的品牌的品牌经营战略，略，销售方式拥有先有先进的的专利利权，，强大的研究大的研究团队和和技技术保障，及保障，及创新能力2024/9/第二部分第二部分产品 价格 渠道 促销STPUSP4P市场细分 目标市场 产品定位独特的销售主张 卖点2024/9/DiagramSTP战战略略——市市场细场细分分2024/9/ Description of the contents Description of the contents Description of the contents Description of the contents Description of the contentsSTP战战略略——市市场细场细分（大众化分（大众化妆妆品）品）2024/9/STP战战略略——市市场细场细分（高档化分（高档化妆妆品）品）2024/9/STP战战略略——市市场细场细分（分（专业专业美美发产发产品）品）2024/9/STP战战略略——市市场细场细分（活性健康化分（活性健康化妆妆品）品）2024/9/目标市场目标市场•STP战战略略——目目标标市市场场（金字塔）（金字塔）赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗等美发产品美宝莲、卡尼尔、小护士品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套, 充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。

2024/9/•STP战战略略——市场定位市场定位•1.用多品牌瓜分市场，站稳脚跟她旗下的用多品牌瓜分市场，站稳脚跟她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置的位置•2.欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间美容化妆品，价格一般都在数百上千元间•3.通通过过收收购获购获得互得互补补性市性市场场 小小护护士士满满足占低端市足占低端市场场的愿望的愿望, 拥拥有大有大众众年年轻轻女性中女性中96% 的的认认知度成功收知度成功收购购小小护护士和羽西士和羽西, 完成了其中低端市完成了其中低端市场场的布局2024/9/•1P-产品创造价值产品创造价值•美宝美宝莲莲的的“水晶璀璨唇膏水晶璀璨唇膏”(Water Shine Diamonds)之于日本之于日本•亚亚洲及世界其他地区洲及世界其他地区•中国市中国市场场•3% 4.8亿亿欧元欧元 70% 20% 500 28002024/9/•2P-2P-价格创造价值价格创造价值价格创造价值价格创造价值兰蔻兰蔻230-990400-600碧欧泉碧欧泉230-600200-500薇姿薇姿128-388160-300理肤泉理肤泉60-288100-200欧莱雅欧莱雅65-180100-180品牌品牌单单品价范品价范围围多数分布多数分布2024/9/•3P-渠道创造价值渠道创造价值•以目以目标顾标顾客来客来选择销选择销售渠道策略售渠道策略•高端高端兰蔻兰蔻&大众美宝大众美宝莲莲•2000余名美容余名美容顾问顾问散布全国各地散布全国各地•小小护护士、羽西已有渠道士、羽西已有渠道2024/9/•4P-促销创造价值促销创造价值•高档的高档的时时尚尚类杂类杂志志•街上的广告招牌街上的广告招牌•电视电视•网网络络•广告策略也是和目广告策略也是和目标标客客户户相匹配相匹配2024/9/•USP独特品牌战略独特品牌战略•金字塔式品牌结构金字塔式品牌结构•多品牌策略多品牌策略2024/9/2024/9/•塔尖塔尖，面对的女性年龄和消费能力都偏高。

代表：，面对的女性年龄和消费能力都偏高代表：HR，兰蔻，碧欧泉兰蔻，碧欧泉•塔中：塔中：1》美发产品：卡诗和欧莱雅专业美发》美发产品：卡诗和欧莱雅专业美发• 2》活性健康产品：理肤泉和薇姿》活性健康产品：理肤泉和薇姿•塔基塔基1》巴黎欧莱雅》巴黎欧莱雅• 2》》羽羽西西----“转转为为亚亚洲洲人人的的皮皮肤肤设设计计• 3》》美美宝宝莲莲----“国国际际化化品品牌牌，，平平民民价价格格，， 要让中国消费者卖得起，并便于购买要让中国消费者卖得起，并便于购买• 4》卡尼尔》卡尼尔• 5》小护士》小护士2024/9/•多品牌营销策略多品牌营销策略•欧莱雅的多品牌欧莱雅的多品牌战战略是略是纵纵向的，从目向的，从目标标客客户户的的结结构来区分，以其年构来区分，以其年龄龄和消和消费费能力作能力作为为主要的特征，通主要的特征，通过过“高中低高中低”三档、价格、三档、价格、渠道（如高档百渠道（如高档百货货商商场场、、药妆药妆、大超市、、大超市、小超市、小超市、丝丝芙芙兰兰或屈臣氏等化或屈臣氏等化妆妆品品连锁连锁店）店）和品牌宣和品牌宣传传策略，来完成目策略，来完成目标标客客户户的自然的自然归队归队2024/9/•独特的销售渠道独特的销售渠道USP•专业专业美美发发品品•大众化大众化妆妆品品•高档化高档化妆妆品品•特殊化特殊化妆妆品品LOGO。