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第四章 市场营销环境9/20/20241Ch04 市场营销环境第四章 市场营销环境n第一节　市场营销环境的含义及特点n第二节　微观营销环境n第三节　宏观营销环境n第四节　环境分析与营销对策n本章结构提示9/20/20242 学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化9/20/20243 第一节　市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境9/20/20244 一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性9/20/20245 市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客9/20/20246 二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。

9/20/20247 三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境9/20/20248第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析9/20/20249 一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者n包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响 9/20/202410n微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的集合，但它与宏观环境是有区别的：n第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接n第二，微观环境中的一些因素在企业经过努力下可以程度不同的加以控制 9/20/202411二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客9/20/202412 1、企业内部环境n企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。

n即分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致等 9/20/202413 2、市场营销渠道企业n包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商等n与企业构成协作关系，企业要考虑如何在动态的环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系 9/20/202414 3、顾客企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施9/20/202415 4、竞争者Ø企业面临四种类型的竞争者：v欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业v如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车v属类竞争者（一般竞争者）：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者；v如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者9/20/202416v产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者；v如通用公司将所有生产轿车的制造商视为竞争者v品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者；v如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。

Ø通过分析，采取措施，取得相对竞争优势9/20/202417 5、公众 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益，而公众也能便利或妨碍企业实现其经营目标因此企业的市场营销活动，不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑到有关的公众要采取适当的措施，与周围的各种公众保持良好的公众关系 9/20/202418第三节　宏观营销环境n一、人口环境分析n二、经济环境分析n三、自然资源环境分析n四、科学技术环境分析n五、政治法律环境分析n六、社会文化环境分析9/20/202419 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视和对此做出反应9/20/202420 一、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量n包括人口总量、 年龄结构、 地理分布、 家庭组成、 人口性别等因素1、世界人口持续增长2、发达国家的人口出生率下降3、许多国家人口趋于老龄化（银色市场）。

4、家庭结构发生变化 （家庭规趋向小型化）5、许多国家的人口流动性大6、一些国家的人口由多民族构成 ······目前趋势9/20/202421 二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入9/20/202422 附：恩格尔定律 德国统计学家恩斯特•恩格尔 1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性此规律被后人称为“恩格尔定律”1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比 重（即恩格尔系数）就会下降 2、随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占 家庭收入的比重大体不变 ( 燃料、 照明、冷藏等支出占家 庭收入的比重会下降 )3、随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出(如服装、交通、 娱乐、卫生保健、教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重就 会上升9/20/202423 附：消费者信贷 就是消费者凭借信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款主要有四种形式： 1、短期赊销。

2、购买住宅，分期付款 3、购买昂贵的消费品，分期付款 4、信用卡信贷9/20/202424 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 市场营销人员应该明白危机与机会是同自然环境的以下四种趋势紧密相连的： 1、原材料短缺； 2、能源成本的提高； 3、环境污染日益严重； 4、政府在环保中角色的变化9/20/202425 四、科学技术环境分析 1、新技术是一种 “创造性的毁灭力量”，是一把双刃剑 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会和挑战9/20/202426 附：知识经济传统农业是以耕地和众多的人口劳力为基础的；传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、制造为基础的；知识经济是以不断创新和对知识的创造性应用为主要基础而发展起来的它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济9/20/202427 五、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。

n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等n1、政治体制、经济管理体制以及政府与企业的关系n2、企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是经济立法n3、政府的方针政策一般来说，法律法规相对稳定，方针政策有较大的可变性n4、公众团体，即为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体9/20/202428 六、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 社会文化环境较为特殊，它不象其他环境因素那样显而易见和易于理解，却又无时不在地影响着企业的营销活动社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈影响消费者的购买行为它是购买行为的习惯性和相对稳定性的重要成因，企业的市场营销人员必须注意分析、研究和了解社会文化环境 9/20/202429 课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战 9/20/202430第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价9/20/202431 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域9/20/202432 二、威胁与机会的分析评价n1、威胁分析矩阵n2、机会分析矩阵n3、机会威胁的综合分析与对策9/20/2024331、威胁分析矩阵 出　 现　 概　 率 大　　　　　 小大　　　小 影 响 程 度ⅠⅡⅢⅣ9/20/2024342、机会分析矩阵成　 功　 概　 率大　　　　　 小大　　　小 吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ9/20/2024353、机会威胁的综合分析与对策威　 胁　 水　 平大　　　　　 小大　 　　小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少9/20/202436 附：对威胁的反应n对所面临的主要威胁，企业一般有三种可以选择的对策：①反抗：努力限制或扭转不利因素的发展，比如购置先进的工业废料处理设备，减少污染，缓解政府和公众的指责压力②减轻：通过调整营销组合，改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性③转移：转移到其他更为盈利的行业领域和市场领域 9/20/202437本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策9/20/202438。