消费理念、风险认知视角下的校园分期市场研究.doc

消费理念、风险认知视角下的校园分期市场研究【摘要】显然，校园分期产品所在的互联网金融市场潜藏着巨大的 发展前景和利润空间但是，由于高校大学生风险认知立场的共性，使得 产品本身存在的风险操控机制导致了大学生新兴消费观念及理财方式在 转变过程中出现了不可忽视的瓶颈约束，同时更进一步地影响着大学牛群 体对校园分期交易平台所推广、营销产品的接受程度关键词】大学生消费观念 风险认知 校园分期市场 互联网金融一、引言2015年11月，分期乐对其覆盖的4000多所高校分期消费数据进行分 析，并得出一份客观解读了大学生分期消费现状的《大学生分期消费行为 数据报告》数据显示，数码电子产品是大学生选择分期付款交易的主流, 其中以苹果品牌受到的欢迎程度为最，在、电脑、平板品牌的单品 T0P10中都以绝对优势位列第一无论是追求品质或性价比，95后大学生 都已具有接纳互联网金融产品的消费意识，在理性消费的基础上，追求时 尚与品质并存，不盲目也不等待当代大学生群体由于年龄、教育水平、消费场景等客观因素，俨然成 为推动未來互联网金融市场深入发展的“预备役”他们的社会阅历相对 较浅，消费心理更易受到高校社交圈中其他因素的影响而发生潜移默化的 改变；他们的经济来源相对单一，消费习惯尚未成型，依然处于摸索收入 与支出之间平衡点的探寻阶段，消费观念可塑性强；他们的专业不论是何 种方向，较高的教育水平和知识素养都在推动着其对新兴互联网金融产品 的风险认知与判断力趋于成熟，所以排斥、拒绝接受新兴产品的可能性相 对较低。

而这些也成为“嗅觉敏锐”的金融精英们迅速开拓校园分期交易 平台业务、抢占市场份额的主要原因然而，据《2016校园消费金融市场专题研究报告》显示，大学生 群体对于分期消费的接受程度普遍较高，超过67%的大学牛用过分期消费 并且表示会考虑继续使用但伴随着校园分期网站的迅猛发展，私人信息 泄露、恶意骗贷、商品质量、合同条款等问题的频频发生使得大学生们不 得不更加谨慎地进行消费选择综合以上，我们可以看出，高校学生们对校园分期产品有着潜在的兴 趣与关注度但与此同时，他们对这种新兴交易方式的风险认知与评估结 果使得他们无法完全信任所有的分期产品那么在这样的背景条件下，校 园分期产品的市场发展究竟该何去何从呢？二、文献综述针对互联网金融产品进入高校市场的发展现状，胡瑞显(2016)认为, 当今互联网金融在移动互联网这片沃土的滋养下迅速成长，其中蚂蚁花 呗、京东校园白条、分期乐、趣分期等提供分期消费的平台已经成为当代 大学生用来满足消费需求的首选，填补了大学生分期消费市场的空白，并 呈现出高速发展态势但夏露(2014)通过对高校市场的初期效益的问卷 调查发现，现有P2P平台在高校市场的经营效益差强人意，并没有如预期 当中的那么理想。

相比之下，孙亚伟(2016)的观点则更为中庸：大学生 作为一个特殊的消费群体，具有庞大的消费潜力，但资金缺乏以及经济来 源较为单一等客观条件在很大程度上限制了这种购买力同时，大学牛.理 财能力？差，信用意识淡薄，各种违约现象屡见不鲜，坏账风险极高所 以，大学生消费信贷分期，既存在业务优势与机遇，又有劣势与威胁提到大学生消费理念和理财方式等问题的时候，刘嘉澈(2014)的一 些观点也佐证了孙亚伟提出的想法：当前，大多数中国家庭传统教育在理 财方面都比较淡泊，家长习惯于对孩子各种开支一手包办，从而忽略了对 孩子理财观、价值观等其他世界观的教育，这也造成了大学生们理财意识 缺乏的现实问题与刘嘉澈的观点相比较而言，郭靖饪(2015)并不过多 地关注大学生群体理财基础薄弱的劣势，相反，他更多的是看到了大学生 们消费理念的可塑性和成熟趋势通过调杳发现，随着互联网金融的深入 发展，高校大学生的互联网消费行为也越来越普遍王艳丽(2016)认为, 尽管互联网理财产品在校园生活中已经并不少见，但传统的理财产品的优 势依然不容小觑，互联网理财与传统理财方式正在不断的摩擦中相互融 合，互联网理财工具和新型金融产品牌的优势也在不断的凸显出來，吸引 着新一轮的消费者群体。

总体来看，国内研究者们对互联网金融环境下的大学牛消费、理财观 进行了大量的研究，并取得了一定的成果但校园分期产品作为互联网金 融市场的一支分流，出现时间较短，现有研究多集中于大学生理财方式的 变化，而忽略了高校学生们消费理念的转变趋势以及风险认知水平的影 响此外，多数研究更是忽略了互联网金融产品本身具备的优劣特性、潜 在风险对大学牛消费行为选择甚至消费观念、消费习惯带来的影响三、消费需求方对校园分期市场发展的影响表 3-1：(-)大学生年级分布对校园分期产品使用情况、接受程度的影响 表 3-2：■图3-3：您对大学牛分期付款进行消费的态度是？■从表3-2可以看出，显著性水平概率值为0. 021,小于0. 05,即南京 高校大学生年级分布对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响， 表明南京高校大学生是否接受分期交易有显著的年级分布差异由于消费心理进化、消费需求差异、信用认知趋于成熟等因素，校园 分期产品可能会对不同的年级阶段的吸引力不同随着进入大学校园后年 级的增长，同学们的视野更加宽广，思想更加成熟，需求不断增加，对新 事物的了解以及接受程度不断提高对于新兴的互联网金融产品以及分期 交易方式很可能由最初的不能理解和排斥发展为以一种客观、理性的态度 审视其潜在风险和收益，甚至看好这类产品的前景及市场潜力。

虽然人们 的各种消费心态和理念随着时代的进步在发生着潜移默化的改变，但是中 国的宏观环境以及文化背景根深蒂固所以在多数情况下，风险中立者总 是占据了绝大一部分的比重分析以上图表数据可以看出，大学生群休中 无论是哪一个年级阶层，对校园分期产品持“一般”态度的调查对象占总 样本量的绝大多数但与此同时，我们还可以看出，理论上的分析依然是 不无道理的从大一到大四年级，“很支持”的比例明显呈上升趋势，而“不能理解”的比例直线下降这一数据变化意味着年级的分布对校园分 期产品的接受程度产生一定影响，并且随着年级的增长，对其市场的发展 起着积极地推动作用 （二）月平均消费额对校园分期产品使用情况、接受程度的影响表 3-4：■图3-5您对大学生分期付款进行消费的态度是？■从表3-4可以看出，显著性水平概率值为0. 034,小于0. 05,即南京 高校大学生月均消费水平对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影 响，表明南京高校大学牛使用分期付款与否有显著的月均消费额差异对 于月均消费费额相对较少的学生群体来说，对分期交易“很支持”可能性 会相对低一些，甚至是“不能理解”月均消费额与学生的日常需求呈正 比，消费水平较低的学生基本上或者很少会考虑额外的消费方式，所以这 样的消费习惯直接导致了该群体对校园分期产品这类超前消费方式的关 注和接受程度处于一种很低的层次。

相对而言，中等消费水平的学牛更容 易考虑校园分期交易，并且这一趋势随着消费水平的上升而表现得更加明 显但是，当大学生的月均消费额明显超岀调研区域的消费水准，达到很 高的月消费金额时，我们就要考虑此前分析过程中的理论依据是否已经脱 离“需求”的落脚点，并且涉及个人家庭经济状况、消费习惯等其他因素三）月牛活费盈余水平对校园分期产品使用情况、接受程度的影响表 3-6：图3-7：您对大学生分期付款进行消费的态度是?通过对调查结果的分析发现，大学生的消费方式较为理性，生活费水 平与实际消费支出大多数处于一种均衡状态这意味着产生额外资金需求 的可能性降低，毋庸置疑，这会直接导致该部分群体对校园分期产甜的关 注度处于停滞点从表3-6可以看出，显著性水平概率值为0.014,小于 0. 05,即南京高校大学生生活费盈余状况对校园分期产品的使用情况、接 受程度有显著影响，表明南京高校大学生选择接受分期交易与否有显著的 生活费盈余水平差异月均消费水平的衡量标准是一项绝对值，而生活费 盈余水平的选择则是定性指标，更有利于进行相对分析从以上数据结果 可以分析得出，生活费“有剩余”的同学相对而言“不能理解”分期产品 的使用，而生活费“不够花”的同学往往会“很支持”分期交易，以此来 满足额外的消费需求，解决月生活费水平与消费水平不均衡的问题。

四、产品供给方对校园分期市场发展的影响表：4~1：■（-）分期产品宣传方式对校园分期产品使用情况、接受程度的影响 表 4-2：在讨论分期产品宣传方式的过程中，商户推荐和校园代理实质上并没 有脱离广告宣传的范畴但是考虑到校园市场营销手段的特殊性，为了更 好地区分各种推广、宣传方式的有效性，我们对此进行了更为详尽的的划 分从表4-2可以看出，显著性水平概率值为0. 000,小于0. 05,即校园 分期产品推广方式对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表 明南京高校大学牛是否接受分期交易有显著的宣传方式差异毋庸置疑， 广告宣传一向是市场营销的主流推广手段之一然而除此之外，我们在数 据中可以看出，校园代理、商户推荐和朋友推荐三个方面依然各自占据了 相当一部分比重这一现象來源于高校市场本身具备的特殊性由于目标 市场的范围可以很迅速、准确地确定，其推广手段也更加具有针对性，校 园代理的团队自然更容易地组建和发展而大学牛群体的社交圈无疑更加 容易传播产品信息，这就导致“朋友推荐”这一营销手段可以发挥地更加 充分由此可以看出，以上除广告宣传以外的其他几种推广方式，在高校范 围内的潜力是不容忽视的，通过进一步的发展，可以显著提高分期产品的 关注以及接受程度。

二）分期产品性质及特征因素对校园分期产甜使用情况、接受程度 的影响表 4-4：■图4-5：您对大学生分期付款进行消费的态度是？大学生群体对分期付款消费方式仍未盛行，但很明显，分期付款概念已深入人心分期产甜性质以及特征可以比喻为大多数的高校学牛对校园 分期产品的“第一印象”从表4-4可以看出，显著性水平概率值为0. 252, 大于0. 05,即分期产品本身的条件、特征等对校园分期产品的使用情况、 接受程度没有显著影响但是我们依然可以依据图表信息展开以下的具体 分析：对大学牛分期付款消费持有“一般”态度的同学们在考虑到底要不要 选择使用校园分期产品一一买，还是不买？他们接受校园分期的最大壁垒 是产品本身具有的安全水平是否合格如果说部分的学生完全排斥、“不 能理解”用分期付款的理念进行超前消费，那么抑制这个消费者群休积极 性的因素更多的就会是“可购买的商品种类”以及“分期数和利息”分 期付款的局限性在于，它很难应用于所有的商品类型，例如一些小额商詁 往往不会采取分期的方式进行营销在他们看来，有限的商品类型很难令 他们对这种“非常规”的支付方式产生兴趣和共鸣，甚至有可能会带来一 些额外的麻烦而？ t淞昂茎C帧狈制i肖灰祝?尤其是对针对大学生消费群 体而推广的校园分期产品有很高的关注和兴趣的一部分学生来说，“申请 流程的难易程度”就至关重要。

他们已经接受或者希望在需要的时候进行 分期付款，但如果申请流程太过耗费时间和精力的话，也许就会选择放奔三）分期产品风险认知与评估对校园分期产品使用情况、接受程度 的影响表 4—6：学生们对校园分期交易的担忧主要有恶意骗贷、个人信息泄露、高额 手续费、分期账号管理风险等从表4-6可以看出，显著性水平概率值为 0. 007,小于0.05,即南京高校大学生风险认知和评估水平对校园分期产 品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生接受分期交易 有显著的风险因素差异 而实际上，在同学的普遍认知中，互联网 金融带来的一大弊端就是信息泄露问题，其次就是屡次被媒体曝光的高利 贷现象消费者行为理论同样适用于高校大学生大学生是一个特殊的消 费群体，消费需求很大但消费能力不。