经济心理学概述.ppt

经 济 心 理 学思考n n美国公众在次贷危机中扮演了怎样的角色？美国公众在次贷危机中扮演了怎样的角色？n n为什么大多数的人会结婚，而为什么许多人选择单身？为什么大多数的人会结婚，而为什么许多人选择单身？n n如果可以自由选择，你将来会要几个孩子？如果可以自由选择，你将来会要几个孩子？n n如何看待信用卡消费？如何看待信用卡消费？n n人为什么需要工作？人为什么需要工作？n n如何成为一个成功的投资者，拥有一个成功的人生如何成为一个成功的投资者，拥有一个成功的人生第一章 经济心理学概述n n第一节第一节 经济心理学的概述经济心理学的概述n n第二节第二节 经济心理学的诞生与发展经济心理学的诞生与发展n n第三节第三节 经济心理学产生的理论背景经济心理学产生的理论背景n n第四节第四节 经济心理学的研究方法经济心理学的研究方法第一节 经济心理学概述一、学科定义一、学科定义二、学科性质二、学科性质三、研究对象三、研究对象四、研究意义四、研究意义一、学科定义n n经济心理学是一门研究经济心理与经济行为的科学经济心理学是一门研究经济心理与经济行为的科学n n“ “在广义的工业心理学中，特别提到经济行为和消费在广义的工业心理学中，特别提到经济行为和消费行为，这就是心理学研究中的经济心理学行为，这就是心理学研究中的经济心理学” ”————井上惠美子，井上惠美子，19791979n n经济心理学是研究经济心理学是研究“ “人类为了求得取决于经济活动的人类为了求得取决于经济活动的自身发展，而对物质资源和精神力量所作的相互调整自身发展，而对物质资源和精神力量所作的相互调整” ”————雷诺（法），雷诺（法），19811981学科定义n n经济心理学研究人们为了所作的能带来经济后果的经济心理学研究人们为了所作的能带来经济后果的选择选择，也就，也就是人们为了利用少量的资源来满足一些需要而作的是人们为了利用少量的资源来满足一些需要而作的选择选择。

————韦尔纳利德（瑞典），韦尔纳利德（瑞典），19881988n n经济心理学是一门描述、解释和预测个体小团体（如家庭）和经济心理学是一门描述、解释和预测个体小团体（如家庭）和大的人类类别（如全体消费者）的经济行为的科学大的人类类别（如全体消费者）的经济行为的科学————范范- -拉伊（荷），拉伊（荷），19961996n n经济心理学作为一门科学研究构成消费和其他经济行为基础的经济心理学作为一门科学研究构成消费和其他经济行为基础的心理机制和过程涉及偏好、选择、决策及其影响因素，还要心理机制和过程涉及偏好、选择、决策及其影响因素，还要研究与需求的满足有关的决策和选择的结果，包括外部经济现研究与需求的满足有关的决策和选择的结果，包括外部经济现象对人类行为和幸福的影响象对人类行为和幸福的影响————国际经济心理学学会，国际经济心理学学会，19981998二、学科性质n n经济心理学是一门独立的学科经济心理学是一门独立的学科n n经济心理学是一门应用科学经济心理学是一门应用科学n n经济心理学是一门交叉学科经济心理学是一门交叉学科三、研究对象和研究领域n n经济心理学以行为人的经济行为作为其研究对象经济心理学以行为人的经济行为作为其研究对象n n什么是经济行为？什么是经济行为？什么是经济行为？n n“ “经济单位为了在一个物质匮乏为特点的背景中经济单位为了在一个物质匮乏为特点的背景中‘ ‘生活、生活、活得好些、再好些活得好些、再好些’ ’，而展开的全部物质和象征活动，，而展开的全部物质和象征活动，这不仅是指解释世界，而且更重要的是指改造世界。

这不仅是指解释世界，而且更重要的是指改造世界 ”n n“ “人在两种稀有资源之间进行决策和选择，以达到满人在两种稀有资源之间进行决策和选择，以达到满意利用的决策行为和选择行为意利用的决策行为和选择行为” ”n n因物质交换而获得欲望的满足因物质交换而获得欲望的满足n n经济行为是社会的人在相互作用过程中以客观形式外经济行为是社会的人在相互作用过程中以客观形式外在表现出来的对经济刺激的主观反映在表现出来的对经济刺激的主观反映n n经济刺激经济刺激—>—>经济行为意向经济行为意向—>—>经济行为经济行为经济刺激计划背后的假设n n经济不景气经济不景气n n经济刺激经济刺激n n人们的预期发生改变人们的预期发生改变n n大众的经济行为发生改变大众的经济行为发生改变n n经济景气回升经济景气回升经济行为包括哪些？n n研究领域研究领域：金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭：金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭中的经济行为中的经济行为n n生产行为、投资行为、交换行为、消费行为、储蓄行生产行为、投资行为、交换行为、消费行为、储蓄行为为n n重复行为、偶然行为重复行为、偶然行为n n长时行为、短时行为、限时行为长时行为、短时行为、限时行为n n个体行为、群体行为个体行为、群体行为四、研究意义n n现实意义现实意义n n更好地描述、理解经济现象，把握其内在规律更好地描述、理解经济现象，把握其内在规律n n对具体经济领域进行研究，提高有关机构、公司、对具体经济领域进行研究，提高有关机构、公司、个体的决策科学性和预见性个体的决策科学性和预见性n n掌握社会经济心理与行为动向，以利及早预警、掌握社会经济心理与行为动向，以利及早预警、防范和应对防范和应对n n为宏观经济调控工作的政策和方案进行科学论证，为宏观经济调控工作的政策和方案进行科学论证，提高其科学性和准确性提高其科学性和准确性理论意义n n统合经济学和心理学研究领域，更好地理解人类行为统合经济学和心理学研究领域，更好地理解人类行为n n提高经济学和心理学对社会现实以及现实人的关注提高经济学和心理学对社会现实以及现实人的关注n n心理学理论可以为经济学提供理论来源心理学理论可以为经济学提供理论来源n n心理学的研究方法使某些经济学理论的验证成为可能心理学的研究方法使某些经济学理论的验证成为可能n n心理学可以从经济学理论的统一性、精确建模和预测心理学可以从经济学理论的统一性、精确建模和预测中有所获益中有所获益第二节 经济心理学的诞生和发展n n经济心理学的诞生经济心理学的诞生n n19021902年，加布里埃尔年，加布里埃尔- -塔尔德（塔尔德（Tarde, G1843-1904.Tarde, G1843-1904.））出版《经济心理学》，标志着这门学科的诞生出版《经济心理学》，标志着这门学科的诞生n n主张：主张：n n强调经济现象的主观方面，提出了主观价值论强调经济现象的主观方面，提出了主观价值论n n提出了心理预期的观点，如股票市场中证券价格提出了心理预期的观点，如股票市场中证券价格的起落的起落雷诺（1908-1981）n n法国学者雷诺提出法国学者雷诺提出“ “非理性的人非理性的人” ”的主张，认为人是受的主张，认为人是受“ “外部刺激外部刺激” ”和自己的和自己的“ “内部冲动内部冲动” ”决定的决定的n n认为心理力量如兴趣、智慧、认识、紧张、愿望、活认为心理力量如兴趣、智慧、认识、紧张、愿望、活力等心理因素会影响人的经济行为力等心理因素会影响人的经济行为美国经济心理学之父卡托纳（1901-1981）n n19751975年出版《年出版《心理经济学心理经济学》，经济心理学开始作为一门科学被》，经济心理学开始作为一门科学被接受。

接受n n19601960年出版《强大的消费者》，提出消费需求受到消费者年出版《强大的消费者》，提出消费需求受到消费者“ “购购买倾向买倾向” ”的影响，提出三类影响消费行为的变量群的影响，提出三类影响消费行为的变量群n n可能条件，如收入，特别是可支配收入可能条件，如收入，特别是可支配收入n n消费者态度消费者态度n n促进条件：市场条件和偶然因素促进条件：市场条件和偶然因素n n对不同时代人们的消费行为进行了比较研究，并对未来消费行对不同时代人们的消费行为进行了比较研究，并对未来消费行为进行预测为进行预测n n采用抽样民意测验对消费行为进行实证研究，并制定采用抽样民意测验对消费行为进行实证研究，并制定“ “消费消费者感情指标者感情指标” ”，即：，即：密歇根大学消费者信心指数密歇根大学消费者信心指数密歇根大学消费者信心指数迪希特（奥）的《动机研究》n n受精神分析理论的影响，认为人们的购买动机一般是受精神分析理论的影响，认为人们的购买动机一般是无意识的，与人的利比多活动有关联无意识的，与人的利比多活动有关联n n采用精神分析、主体统觉测验等方法对消费动机进行采用精神分析、主体统觉测验等方法对消费动机进行研究研究n n消费者购买某种产品是因为消费者购买某种产品是因为“ “产品中有这个人的投射产品中有这个人的投射” ”，所谓的品牌忠诚，消费者终于的仍然是他本人，所谓的品牌忠诚，消费者终于的仍然是他本人拉扎斯菲尔德：大众传媒的影响n n《人民的选择》，《人民的选择》，19441944，对美国总统大选的研究，，对美国总统大选的研究，“ “意见领袖意见领袖” ”概念的提出概念的提出n n认为政治行为、购买行为和流行行为都是人类社会行认为政治行为、购买行为和流行行为都是人类社会行为，其原理有相通之处为，其原理有相通之处n n提出影响消费行为的三个重要变量：提出影响消费行为的三个重要变量：n n先有倾向，如社会阶层、参照团体和购买习惯、先有倾向，如社会阶层、参照团体和购买习惯、n n宣传和交流的影响宣传和交流的影响n n商品的特性商品的特性户川行男的深层心理研究（1960）n n深度访谈法：消费者深度访谈法：消费者“ “焦点小组座谈会焦点小组座谈会” ”n n六种消费动机：六种消费动机：n n需求需求n n喜好喜好n n态度态度n n推测推测/ /预期预期n n社会承认社会承认/ /参照群体参照群体n n偶然因素，如广告、推销、经济条件偶然因素，如广告、推销、经济条件国际经济心理学研究会（IAREP）的成立n n19811981年在巴黎召开第一届经济心理学国际讨论会年在巴黎召开第一届经济心理学国际讨论会n n19811981年，在荷兰创办《经济心理学》杂志年，在荷兰创办《经济心理学》杂志n n19821982年，国际经济心理学研究会成立年，国际经济心理学研究会成立n nIAREPIAREP认为，经济心理学是一门产生与心理学、经济认为，经济心理学是一门产生与心理学、经济学和管理学理论结合处的交叉性学科，又是一门独立学和管理学理论结合处的交叉性学科，又是一门独立学科，既有其理论的一面，又有应用的一面学科，既有其理论的一面，又有应用的一面第三节 经济心理学产生的理论背景n n经济学和心理学的学科特点经济学和心理学的学科特点n n传统经济学面临的挑战和困境传统经济学面临的挑战和困境n n经济心理学的诞生经济心理学的诞生一、经济学和心理学的学科特点n n经济学：规模宏大、结构严谨、表述精确、逻辑性强经济学：规模宏大、结构严谨、表述精确、逻辑性强n n心理学：派系林立、结构松散、有的表述不够精确、心理学：派系林立、结构松散、有的表述不够精确、注重实验注重实验宏观经济学n n第第1 1篇篇 导言导言第第1 1章章 宏观经济学的科学宏观经济学的科学第第2 2章章 宏观经济学的数据宏观经济学的数据第第2 2篇篇 古典理论：长期中的经古典理论：长期中的经济济第第3 3章章 国民收入：源自何处，国民收入：源自何处，去向何方去向何方第第4 4章章 货币与通货膨胀货币与通货膨胀n n第第5 5章章 开放的经济开放的经济第第6 6章章 失业失业第第3 3篇篇 增长理论：超长期中的增长理论：超长期中的经济经济第第7 7章章 经济增长经济增长I I第第8 8章章 经济增长经济增长II II第第4 4篇篇 经济周期理论：短期中经济周期理论：短期中的经济的经济第第9 9章章 经济波动导论经济波动导论第第1010章章 总需求总需求I I第第1111章章 总需求总需求II II第第1212章章 开放经济中的总需求开放经济中的总需求第第1313章章 总供给总供给第第5 5篇篇 宏观经济政策争论宏观经济政策争论第第1414章章 稳定政策稳定政策第第1515章章 政府债务政府债务第第6 6篇篇 再论支撑宏观经济学的再论支撑宏观经济学的微观经济学微观经济学第第1616章章 消费消费第第1717章章 投资投资第第1818章章 货币供给与货币需求货币供给与货币需求第第1919章章 经济周期理论的进展经济周期理论的进展 微观经济学• •前言前言经济学与互联网经济学与互联网第一编第一编   基本概念基本概念　第　第1 1章章   经济学基础知识经济学基础知识　第　第1 1章附录章附录   如何看图如何看图　第　第2 2章章   现代经济中的市场与政府现代经济中的市场与政府　第　第3 3章章   供给与需求的基本原理供给与需求的基本原理第二编第二编   微观经济学：供给、需求和产微观经济学：供给、需求和产品市场品市场　第　第4 4章章   供给和需求的应用供给和需求的应用　第　第5 5章章   需求和消费者行为需求和消费者行为　第　第5 5章附录章附录   消费均衡的几何分析消费均衡的几何分析　第　第6 6章章   生产和企业组织生产和企业组织　第　第7 7章章   成本分析成本分析　第　第7 7章附录章附录   生产、成本理论和企业生产、成本理论和企业决策决策　第　第8 8章章   完全竞争市场分析完全竞争市场分析　第　第9 9章章   不完全竞争及其极端形式不完全竞争及其极端形式————垄断垄断　第　第1010章章   寡头和垄断竞争寡头和垄断竞争　第　第1111章章   不确定性和博弈论不确定性和博弈论      第三编第三编   要素市场：劳动、土地和资本要素市场：劳动、土地和资本　第　第1212章章   市场如何决定收入市场如何决定收入　第　第1313章章   劳动市场劳动市场　第　第1414章章   土地和资本土地和资本　第　第1414章附录章附录   市场和经济效率市场和经济效率第四编第四编   应用微观经济学：国际贸易、应用微观经济学：国际贸易、政府和环境政府和环境　第　第1515章章   比较优势和贸易保护比较优势和贸易保护主义主义　第　第1616章章   政府税收和支出政府税收和支出　第　第1717章章   促进市场更富效率促进市场更富效率　第　第1818章章   保护环境保护环境　第　第1919章章   效率与公平：重大权效率与公平：重大权衡衡经济学研究范式n n主张从抽象的简单化理性假设出发，针对客观的经济主张从抽象的简单化理性假设出发，针对客观的经济变量（如利率、国民生产总值、通货膨胀率），利用变量（如利率、国民生产总值、通货膨胀率），利用公理化的逻辑演绎，得出核心的统一理论公理化的逻辑演绎，得出核心的统一理论n n推崇理性逻辑演绎和数学定量分析的研究方法，摒除推崇理性逻辑演绎和数学定量分析的研究方法，摒除人的主观因素和具体的实验方法，由历史充任对经济人的主观因素和具体的实验方法，由历史充任对经济理论假设的检验理论假设的检验二、传统经济学面临的挑战与困境n n“ “经济人经济人” ”假设面临的挑战假设面临的挑战n n研究方法上的局限性研究方法上的局限性n n忽视人类偏好的反转性忽视人类偏好的反转性n n漠视心理变量在经济行为中的重要作用漠视心理变量在经济行为中的重要作用1、“经济人”假设及挑战n n“ “经济人经济人” ”假设假设n n人是有理性的人是有理性的n n利己是人的本性利己是人的本性n n个人利益的最大化个人利益的最大化n n挑战挑战n n理性的局限性：理性的局限性：“ “人并不能理智地胜任一切人并不能理智地胜任一切” ”n n人并非完全理性人并非完全理性日常生活中的现象n n一个人想修剪自己家的草坪，如果叫邻居家孩子来修一个人想修剪自己家的草坪，如果叫邻居家孩子来修剪需剪需8 8元；如果别人请他去修剪同样大小的草坪并付元；如果别人请他去修剪同样大小的草坪并付给给2020元，他却不愿去做元，他却不愿去做n n人们常常愿意为了买衣服便宜人们常常愿意为了买衣服便宜5 5元钱而走上一里路，元钱而走上一里路，而不会为了便宜而不会为了便宜500500元去另一个城市购买轿车元去另一个城市购买轿车n n“ “搭便车搭便车” ”行为在日常生活中并不多见行为在日常生活中并不多见n n人们常常表现出相当多的利他行为人们常常表现出相当多的利他行为2、研究方法上的局限性n n逻辑演绎法逻辑演绎法n n数学方法数学方法n n理论难以被证实，也难被证伪理论难以被证实，也难被证伪3、忽视人类偏好的反转性n n偏好的稳定性：在主流经济学看来偏好的稳定性：在主流经济学看来, ,偏好是一种基本的、偏好是一种基本的、恒定不变的因素。

正因为将其作为一个恒量恒定不变的因素正因为将其作为一个恒量, ,所以对所以对于同一主体而言于同一主体而言, ,偏好顺序应该具有稳定的一致性偏好顺序应该具有稳定的一致性例如例如, ,主体在主体在A A、、B B两事物之间进行选择时两事物之间进行选择时, ,如果倾向于如果倾向于选择选择A,A,那么根据偏好顺序一致的推论那么根据偏好顺序一致的推论, ,他在转让他在转让A A、、B B这两种事物时这两种事物时, ,对对A A的定价就高的定价就高n n偏好反转：决策者在两个相同评价条件但不同的引导偏好反转：决策者在两个相同评价条件但不同的引导模式下模式下, ,对方案的偏好有所差异对方案的偏好有所差异, ,甚至出现逆转的现象甚至出现逆转的现象 实例：次贷危机n n当美国的次级房贷等金融资产价格的上涨达到了某个当美国的次级房贷等金融资产价格的上涨达到了某个关键心理阈限时，人们的风险偏好开始发生反转，从关键心理阈限时，人们的风险偏好开始发生反转，从愿意承担风险以获取高额回报转向厌恶风险，从而引愿意承担风险以获取高额回报转向厌恶风险，从而引发了危发了危 机n n而当风险资产的价格每下跌一个额度时，均会引发更而当风险资产的价格每下跌一个额度时，均会引发更多的投资机构和个体投资者出现偏好反转，使他们试多的投资机构和个体投资者出现偏好反转，使他们试图卖出该风险资产，以达到控制风险的目的。

图卖出该风险资产，以达到控制风险的目的n n卖出行为卖出行为 本身压低了价格，进一步导致新一轮的卖出本身压低了价格，进一步导致新一轮的卖出行为 n n最后导致金融危机最后导致金融危机实例:近两年中国股市4、漠视心理变量在经济行为中的重要作用n n经济学中的交换理论主张人与事物的关系是客观而简经济学中的交换理论主张人与事物的关系是客观而简单的：价格、价值单的：价格、价值n n心理学认为，个体的行为不仅受外界刺激的影响，还心理学认为，个体的行为不仅受外界刺激的影响，还受到自身内在因素的制约，如主观期望、个性特点、受到自身内在因素的制约，如主观期望、个性特点、偏好、恐惧、信仰偏好、恐惧、信仰……等等，并且，人们对外界事物的等等，并且，人们对外界事物的认知也受到内心活动的影响认知也受到内心活动的影响三、经济心理学的诞生n n“ “没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学就没有机会解释程，而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的最一般的人类行为人类行为 ”————卡托纳，卡托纳，19751975经济心理学的四大理论来源n n斯金纳的强化理论斯金纳的强化理论n n勒温的场论勒温的场论n n弗洛伊德的潜意识理论弗洛伊德的潜意识理论n n认知心理学认知心理学第四节 经济心理学的研究方法n n实验法实验法n n观察法观察法n n调查法调查法n n抽样民意测验法抽样民意测验法n n消费者的感情指标（消费者的感情指标（CSICSI）法）法n n行情测验法行情测验法n n动力指标法动力指标法n n心理学的方法与技术心理学的方法与技术心理学的方法与技术n n确定产品确定产品“ “社会地位社会地位” ”的间接方法：如品牌知名度的间接方法：如品牌知名度n n消费者首选商品的恒定法测定消费者首选商品的恒定法测定n n句子填充法句子填充法n n情绪测验法情绪测验法n n语义差别测量法语义差别测量法n n利克特五点量表法利克特五点量表法n n瑟斯顿量表法瑟斯顿量表法n n其他方法：如小组座谈法其他方法：如小组座谈法第五节 人类经济心理与行为的分析模式n n一、塔尔德的模型一、塔尔德的模型n n二、卡托纳的模型二、卡托纳的模型n n三、范拉伊的结构模式三、范拉伊的结构模式一、塔尔德的模型n nC = f (D, Cr)C = f (D, Cr)n nC——C——经济行为，如消费、储蓄、投资、广告、纳税、经济行为，如消费、储蓄、投资、广告、纳税、就业就业……n nD——D——希望：愿意为某物付出的代价希望：愿意为某物付出的代价n nCr——Cr——信仰：与需要有关信仰：与需要有关二、卡托纳的模型n n客观环境客观环境: S: S，如社会经济状况、失业率、通货膨胀、利率、收，如社会经济状况、失业率、通货膨胀、利率、收入、财产、生活水平、就业机会、税率等入、财产、生活水平、就业机会、税率等n n心理过程心理过程: P: P，如愿望、态度、预期、生活习惯等，如愿望、态度、预期、生活习惯等n n行为行为: C: C，如购买、利用和支配财产及服务设施、投资、储蓄等，如购买、利用和支配财产及服务设施、投资、储蓄等n n行为主义公式：行为主义公式：S-O-R S-O-R 客观环境心理过程行为三、范拉伊的结构模式n n一般经济环境：如经济衰退、繁荣、政策、污染、战争与和平、犯罪等一般经济环境：如经济衰退、繁荣、政策、污染、战争与和平、犯罪等n n个体经济环境：个人可用资金、市场情况、就业类型、收入来源等个体经济环境：个人可用资金、市场情况、就业类型、收入来源等n n主观满意度：伴随经济行为的好的主观感受主观满意度：伴随经济行为的好的主观感受n n社会不满：伴随经济行为的不满情绪社会不满：伴随经济行为的不满情绪n n个人因素：如个人目标、价值观、愿望、预期、强化控制、认知方式、智个人因素：如个人目标、价值观、愿望、预期、强化控制、认知方式、智力、兴趣爱好，人格特征、人口统计指标力、兴趣爱好，人格特征、人口统计指标n n心理过程：如决策过程心理过程：如决策过程n n情境因素：突发事件如疾病、事故等，预期事件如聚会、旅游、结婚等情境因素：突发事件如疾病、事故等，预期事件如聚会、旅游、结婚等一般经济环境心理过程社会不满个体经济环境主观满意度个人因素行为情境因素综合模型n n环境限制：各种经济约束，如预算、时间、地点等环境限制：各种经济约束，如预算、时间、地点等n n个体情况：如成长历史、教育、婚姻状况、年龄、遗传等个体情况：如成长历史、教育、婚姻状况、年龄、遗传等n n社会观念：关于社、政治、经济和文化的社会主导观念，如习惯、传社会观念：关于社、政治、经济和文化的社会主导观念，如习惯、传统、伦理、预期、公司的公共形象等统、伦理、预期、公司的公共形象等n n知觉到的限制：影响决策的内化因素，如社会规范、个人道德等知觉到的限制：影响决策的内化因素，如社会规范、个人道德等社会观念一般经济环境动机和人格心理过程决策知觉到的限制个人情况个体经济状况经济行为环境限制。