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MBA教学案例选编第一篇 营销机会分析案例[案例1.1] 乐喜纯净水在沈阳• [2] •[案例1.2] 美国利盟公司在中国的成长• [6] •[案例1.3] “五星”如何再创辉煌・[14] •i-iMBA教学案例选编1.1乐喜纯净水在沈阳1998年 7月19日《北方晚报》“百姓之声”栏目以醒目标题“七旬老翁投诉 乐喜纯净水公司”，披露了作为国内知名企业的乐喜公司在用户预约两天后仍未 送水的事件一石激起千层浪，在纯净水市场竞争白热化的背景下， 此事引起了 沈阳市民的关注沈阳乐喜纯净水公司（以下简称乐喜公司）是杭州乐喜集团与沈阳万适商业 集团注资9000万成立的合资企业，其主营业务是生产、销售乐喜大桶装纯净水 杭州乐喜集团是全国驰名的饮料生产企业， 沈阳万适商业集团也是沈阳市一家规 模较大的商业集团沈阳乐喜公司挟强强联合的品牌、本地化以及巨额投资的显 著优势，成立之时就在已不平静的纯净水市场掀起了波澜作为一个全国的重工业基地，环境污染、饮水质量已成为阻碍沈阳居民生活 水平改善的重要因素在此背景下，沈阳乐喜公司的80多家直接竞争者经过几年 的市场开发，已经形成了有效的市场策略和较固定的顾客群体， 并各自占据了相 对稳定的市场份额，市场竞争逐步有序。

但这些水厂存在的共同特征是投资较少， 一般都在几万至几百万元之间，产量规模化程度不高（没有形成市场垄断），对 竞争和风险的抵御能力较弱；此外纯净水的产品质量取决于先进设备的投资， 投 资少必然会造成纯净水的质量不高 在沈阳市场上，乐喜的竞争对手的市场开拓 行动已在进行，大规模的市场需求也正在形成，但目前纯净水产业的市场结构、 投资规模及产品质量与预期的市场需求还存在着较大的缺口乐喜决策层之所以在此时做出进入沈阳市场的决策主要是考虑到： 由于竞争对手对市场的先期开发和消费者对小瓶装乐喜纯净水品质的认可， 大桶装乐喜纯净水在沈阳虽尚未正式推出但已怦然成为知名品牌 乐喜管理层希望利用自己的品牌优势、巨额投资和规模化生产迅速刺激潜在需求的增长并填补需求与供给间 的缺口，进而打破暂时的市场平衡，加速市场结构重组，形成乐喜的垄断地位 然而在宏观策略上，沈阳乐喜却并未采用惯用的“广告地毯轰炸”手法，而是静 悄悄地开始“市场渗透”具体表现在：既不进行大规模广告投入（与设备投资 形成强烈对比），也不向竞争对手率先挑起价格大战， 而是将自己的产品形象定 位于质优价高，以图安抚和麻痹沈阳本地的竞争对手 据悉，决策层采用此策略 是出于以下考虑：（1）沈阳大桶装纯净水市场已初步成型，而乐喜的品牌形象 也已经由小瓶装乐喜在全国广泛推广， 再进行大量广告投入效果不会明显；（2） 生产的软硬件配套设施尚未完全到位，全方位运行具有很大的市场风险。

因此乐 喜决定暂时保持市场的平衡，以免因对潜在需求的过度刺激而导致自身生产能力 难以满足市场需求，并为以后的市场行动赢得时间，积累具体操作经验在“市场渗透”的宏观策略下，乐喜的品牌形象和号称“水军将士”的乐喜 员工们积极努力的工作使沈阳市民很快就接受了乐喜大桶纯净水 “质优价高”的贵族形象，销量与日俱增然而决策层试图稳住竞争对手以缓解自身生产/销售 环节压力的愿望却并未实现，显然沈阳本地的大桶装纯净水企业并未被乐喜的绥 靖政策所麻痹，他们清楚地知道乐喜的真实意图，于是纷纷加强了在产品、价格、 销售、服务及宣传等全方位市场活动的力度未预想到的严峻竞争形势使得乐喜 公司在具体操作中暴露出了一些问题在供水资源配置上，根据对竞争对手销售业务的跟踪调查和对比分析， 一辆专职送水车可以对300个客户提供及时的送水服务按照大约1000个固定客户的 初步发展规划并顾及到沈阳市的地理分布和消费群体特征， 乐喜公司在和平区和皇姑区设立了两个销售部门，每个销售部门配备2辆送水车按300客户/车的比 例，4辆送水车在一段时间内完全能够跟上业务发展速度但是，随着乐喜纯净 水客户数量的迅速增长，送水车在一段时期内不得不处于比较繁忙的运行状况， 根据需求量优先的原则，偏远或客户较少的服务区域有时送水会比预定时间滞后 三、四个小时，结果导致客户经常向业务员提意见。

由于初涉市场，乐喜公司的营销队伍中的大多数业务员和送水员还未经过 系统培训，他们在较短时间内难以全面掌握市区的居民分布和道路的详细情况， 再加上有些客户未装或留下的地址不详， 送水员只能根据地图和经验来安排 车辆运行路线，从而造成送水车经常在预定的送水时间内不能到达 为了方便公司、送水车和客户间的联络，进一步提高效率，某些公司已开始为送水车配备移 动；乐喜公司考虑到开业初期业务量较小， 员工队伍不稳定，以及提高投入 /产出比的要求，仍然采用寻呼机进行联络为获得客户的详细地址或向公司反 馈信息，送水员每次寻找公用至少要花费三至八分钟， 在堵车情况下更不能 与公司和客户及时直接沟通，这一切都影响了工作效率在具体推销手段方面，乐喜公司主要采取两种方式：一是指定专职业务员向 大客户上门推销；二是针对最具潜力的居民消费开展面向小区的纯净水及饮水机 促销业务饮水机是纯净水的配套设备，它的销售不仅能够产生可观的直接效益， 更重要的是还能开发长期稳定的关系客户，保证纯净水销售淡季的效益和正常运 营考虑到资源的充分利用，乐喜公司的送水车除提供固定的送水服务外，还要 负责饮水机的送货服务，以及接送在外促销的业务员和设备。

接送促销人员集中 在下班高峰期后，平时对送水服务并不构成很大影响；送货服务随机性比较强， 会经常打乱送水的行车路线因此这种安排尽管提高了车辆的利用率， 但是三项 任务在时间上有时还是会发生冲突尤其是周末举行的大规模促销活动和周一的 用水高峰日使车辆调度更加困难对于送水（老客户）、送机（新客户）和促销（潜在客户）的优先次序服务人员没有统一的认识，冲突严重时甚至发生了混乱， 并且造成了相关业务员和客户的不满乐喜公司设有总经理领导下的两个平行的销售部门， 它们的业务相对独立，分别负责不同市区的送水服务，但在客户开发方面并未做明确分工 决策层的本 意是针对沈阳市区面积较大，通过业务的集中来提高送水车的利用率和服务质 量这种区域划分在一定程度上达到了预期效果， 但业务独立及人为因素又在销 售过程中产生了不健康的竞争关系，比如双方业务员有时会因争夺相同客户而影 响公司形象和内部团结两个销售部门之间在合作上也有分歧， 突出一例是在双 方服务区域的交界处，有时本可以由一方就近向对方客户提供服务， 但出于“自扫门前雪”的思想，结果却没有这么做；于是，另一方送水车就不得不再耗费大 量时间跨越若干市区这样一来，就使乐喜送水车的平均服务客户数低于某些主 要竞争对手。

与此同时，服务人员也反映公司管理层对他们不够关心司机和送水员们平 均日工作量都在10小时以上，节假日不休息，一日三餐没有固定规律，这需要很 高的身体承受能力然而报酬与劳动付出却并未直接挂钩， 没有明确体现出多劳 多得的分配原则，为此他们叫苦不迭，缺乏提供优质服务的强烈动机乐喜管理 层对此的看法是，目前沈阳国有企业职工下岗严重， 人力资源丰富，根据价值规 律也不应当作更多的投入，包括管理上的投入，并且员工队伍暂时也具有较强的 不稳定性，因此系统的工资分配制度尚未实施初涉沈阳市场就遭到客户的投诉，对乐喜这个知名企业来说，无疑是个重大 的打击客户投诉引起了公司高层的高度重视， 他们决定以此为契机重新反思公 司的营销策略及其在具体实施中所遇到的问题教学用途本案例适用于“市场营销”课程中营销环境与企业竞争部分的教学内容讨论参考题本案例的启发思考问题可围绕以下几人方面展开：1. 乐喜公司送水不及时，关键问题是什么？2. 乐喜公司所选择的市场进入策略是否可行？ 为什么？3. 乐喜公司在人力资源管理上存在哪些问题，应如何解决？4. 乐喜组织结构在设置上还有哪些改进的余地？ 如何处理两个销售部门之间的关系？1- #MBA教学案例选编1.2美国利盟公司在中国的成长美国利盟公司中国区总经理李大龙正坐在他自己的办公室里，眺望着窗外。

现在是上午9点50分再过10分钟，他约请的重要客户就要来公司和他进行正式 的谈判，洽谈具体合作的事宜从李总办公室的窗户向外眺望，中国的硅谷一一 北京中关村的全貌一览无余为了争夺本世纪最后的也是最具潜力的信息产业市 场，国外众多著名的IT厂商云集中国大陆，抢占先机美国利盟公司作为全球排 名第四的打印机厂商，于1997年 1月在北京设立了代表处李总习惯性地旋转着 手中的圆珠笔，瞥了一眼桌上的最新一期美国“商业周刊” （上面刊登了利盟公司被评为最新IT企业百强前十名的消息），脑海里不禁浮现出近几年利盟公司在 中国IT市场上开拓的艰辛和收获，尤其是这一年半来的风风雨雨 ,,美国利盟公司的历史及其发展利盟公司的前身是IBM信息产品部，1991年3月由三家美国风险投资公司出 资使其成立为独立公司，并于1995年在纽约证券交易所上市公司成立时间虽然 只有短短的几年，但对于打印机的研究、开发已有五十多年的历史利盟的产品 大致分为四类：家用及小型办公用喷墨打印机和激光打印机、网络激光打印机、 票据打印机及打字机、各类打印机专用消耗品目前美国利盟公司是全球所有著 名IT厂商中唯一全力倾注于打印机开发生产的公司， 其激光打印机在全球的市场占有率为11%，排第二位；喷墨打印机的全球市场占有率为 9%，排第四位；截 止到1997年底，美国利盟公司在短短的六年时间里已获全世界各类计算机大奖五 百多项。

由于公司规模相对于竞争对手较小，利盟公司的发展战略也与众不同， 其核心战略是：发展成为一家专注于打印机解决方案的高科技公司， 同时自己拥有关键的核心技术；实施合作伙伴战略及重点的垂直市场营销战略在这种战略 的指导下，利盟公司已经在打印机行业内成为若干项关键技术的领先者例如， 利盟公司首先推出600x 600dpi（点每英寸）分辨率和1200X 1200dpi激光打印机,以及1200Xl200dp的彩色喷墨打印机利盟公司在全球已有50多个销售代表处、 几万个经销商和零售点图1利盟公司1994—佃97年销售额（亿美元）中国打印机市场的现状国内外数据调查机构的研究报告表明，中国大陆 IT产品市场从1996年开始呈现强劲的增长势头，年增长率高达50%，预计2000年 IT产品市场的销售额将达 到300亿美元1997年,与打印机密切相关的微机销量达到350万台，比1996年增 长67%,并预计1998年销量将达到450万台，增长近30%喷墨和激光打印机市 场从1996年开始，也保持了与整个IT市场同步的增长率（见图2、图3）图2中国打印机市场1992—佃98年销量（万台）图3 近年打印机市场产品结构发展趋势分布（万台）从表中可以看出打印机市场有三种产品系列：针式、喷墨和激光打印机，并各自呈现出不同的发展态势。

非击打式打印机（激光和喷墨打印机）取代击打 式打印机是大势所趋，在国际市场上这一趋势已经成为现实 在中国市场上，这 一趋势虽明显滞后但也是大势所趋喷墨打印机作为市场新宠，自1996年以来，其市场开始快速增长（当年增 长率高达175%）,抢占了针式打印机市场相当大的市场份额进入 1997年，喷墨打印机厂商在提高产品性能的同时， 加大了产品降价的幅度，从而赢得了更多 的用户，当年销量达到48万台，比1996年增长92%凭借优异的性能价格比，估 计在1998年喷墨打印机极有可能取代24针通用型打印机成为市场主导产品激光 打印机以其优良的打印品质以及较为昂贵的价格和使用成本， 一直被誉为打印机中的“贵族”，从而在相当大程度上限制了其市场销量近年来，激。